从美团打车、滴滴外卖受阻来看:烧钱补贴为什么突然不灵了?
人人都是产品经理06-14

 

中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠 BAT 有钱、有流量的重量级选手。可是现在,烧钱补贴似乎不灵了。

去年末,美团和滴滴展开跨界厮杀,前者首先发难上线打车业务,后者依样画葫芦推出外卖。苦无补贴久矣的用户无不竖起大拇指,这两家独角兽财大气粗烧起钱来从不眨眼,预想用不了多长时间,消失很久的各种红包、折扣又要塞满手机。

可惜,还不到一年时间,两个小巨头的跨界竞争就进入了僵持阶段,大家苦等的补贴只覆盖为数不多的几个城市。截至目前,美团打车只是上线了上海和南京两个城市,滴滴外卖也只是在无锡、南京、泰州、成都运营。

几个月前还像死敌一样小巨头为何如此默契?曾万试万灵的烧钱补贴真的要退出历史舞台了吗?烧钱补贴为啥不灵了?

中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠 BAT 有钱、有流量的重量级选手。

去年,美团和滴滴爆发跨界竞争时,大家眼中的未来景象是两个小巨头席卷全国的疯狂撒钱。几个月过去了,结果多少让人有些失望。

去年末美团一出手就把北京、上海、杭州、厦门、成都、福州和温州等列为第一批扩张城市的名单。然而,只是在上海和南京推出打车业务之后,美团就停滞了发展步伐。

近日,美团点评高级副总裁王慧文接受《中国企业家》采访时,明确表示:

" 美团打车近期肯定不去其他城市了。"

原本计划在 2018 年底之前开百座城市,将外卖业务覆盖全国的滴滴外卖,也迎来大调整。据内部消息,滴滴外卖 " 年底开百城 " 计划被搁浅,开城数量降至了九城。

从有关报道来看,美团和滴滴的跨界竞争放缓原因并不是打不起补贴战。去年 10 月,美团刚完成新一轮 40 亿美元的融资,滴滴也在 12 月完成一轮超 40 亿美元的股权融资。在没有大的并购,且核心业务造血稳定的情况下,两个小巨头开启几个季度的全面消耗战还是没什么问题(如果值得的话)。

所以说,双方不是不烧钱,而是发现烧钱不灵了。

用美团王慧文的话说:

" 跟奖励(补贴)相比,美团目前更注重的或许是产品体验的打磨,以及内部业务的协同。"

至于美团打车何时重新加速,王慧文并没有回应。

另一边,滴滴外卖的节奏放缓,也不是因为补贴流血过多,而是前期积累不够,造成外卖服务不佳。从上线以来,滴滴外卖一直受 " 品牌商户不足 "、" 服务体系不善 "、" 骑手交通违章 " 等问题困扰。缓一缓扩张节奏,恐怕也是为了 " 打磨 " 产品体验。

红利结束烧钱模式已成过去时

烧钱兴起于 PC 时代的团购,大规模化出现却是移动互联网发展最快的几年。我们熟知的支付宝和微信支付的红包大战,滴滴快的的打车大战,美团饿了么百度外卖的补贴大战等等都在这一时期发生。然而随着移动互联网用户红利的结束,烧钱模式似乎也迎来了终点。

(中国移动互联网年增长率连年下降)

据 " 互联网女皇 " 上月发布的《2018 年的互联网趋势报告》显示:

2017 年中国移动互联网用户数达到 7.53 亿,同比增长 8%。从 2009 年智能手机爆发之后,移动互联网用户增速就持续下滑,随着用户达到 7.53 亿,移动互联网用户红利已经见底。

为何用户红利结束,烧钱模式就会退出历史舞台?

主要基于以下三个原因:

1. 用户红利结束,烧钱模式效益被腰斩

我们所熟悉的移动支付、打车、外卖等烧钱大战,它们发生的时间正对应行业从 0 到 1 的过程,因此,烧钱不仅仅可以对竞争对手形成压力。而且还是很好的营销作用,大量的小白用户进入到平台,利于培养忠诚度。

用户红利的结束,烧钱拉新的功能丧失,单纯的挖墙竞争对手的用户投资收益比大大缩减。以前几十块就能获取一个忠诚客户,现在成本或高达几百元,显然很不划算。

2. 用户习惯下,钱并非万能

以刚获得腾讯领投的趣头条举例,凭借 " 补贴 + 收徒 " 的模式日活超过了 800 万,然而它并没有动摇今日头条的用户根基,只不过是在今日头条薄弱的三四线城市挖掘出新的市场。

烧钱补贴虽然看似百试不爽,如果放在行业发展初期是有效的,因为各个产品都是摸着石头过河,用户们忠诚度尚未养成,烧钱很容易把用户拉到自己的平台。然而,一旦用户对某产品产生使用习惯甚至依赖,再想小成本的挖墙脚将很艰难,若大投入又得不偿失。

3. 人均收入增高,价格因素影响力衰减

烧钱模式前几年大行其道,同大家人均可支配收入低也有很大的关系,钱包里的钱不多,用户消费选择中就会更重视价格因素,补贴和红包可以很好的拉新。

然而,人均支配收入的增长,价格因素随着大环境变化而衰减,服务价值也成为消费选择重要的参考指标之一。即使靠补贴拉来用户,竞争对手只要把服务做好,仍然不能阻止用户流失。

据国家统计局的数据显示:

2010 年居民人均可支配收入估计为 10046 元,2017 年全国居民人均可支配收入 25974 元,八年时间翻了 1.5 倍。

当然,补贴对拉新的价值依然存在,但是个人消费能力的提升,对价格的敏感就会降低,这是一种必然趋势。

正是因为这三方面原因,国内创业竞争将进入一个新的时代,虽然补贴烧钱依然是快速圈地的不二法宝,但决定企业竞争最终胜利的天平将进入多元化。

从美团打车、滴滴外卖的当下困境可以看出,只是靠烧钱抢用户的作用已经大幅度下滑,把服务做好才是跨界竞争的决胜的真正砝码,认识到这一层的双方开始沉下心来打磨产品,不正是最好的佐证。

要知道,商业上唯一不变得就是变化本身,烧钱时代已经结束了,你准备好了吗?

作者:师天浩

来源:http://www.cyzone.cn/a/20180613/333863.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体 @创业邦,作者 @师天浩

题图来自网络

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评论
奶爸
06-14
再烧烧看灵不灵
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