拿什么拯救你,内忧外患的今日头条?

 

就像京东投靠腾讯一样,把抖音卖给阿里或许也是一个不错的选择。

5 月 5 日,最右 CEO 潘乱洋洋洒洒的一篇文章《腾讯没有梦想》称这家快 20 岁的公司正在变得功利和短视,本来没什么大事;只是后来被一份没什么技术含量的 PS 搞得 " 鸡犬不宁 ",一下子让不少互联网人 " 如梦方醒 ",开始急着站队。

虽然腾讯好整以暇的解决了这次舆论公关,但也留下了不少后遗症。

5 月 8 日凌晨,今日头条 CEO 张一鸣发布了一条朋友圈。

内容为 "celebrate small success(庆祝一个小小的成就)" 庆祝抖音 Tik tok 在苹果商店第一季度下载榜中排名全球第一;

但也在评论区与马化腾就 " 微信封杀,微视抄袭 " 抖音等问题展开了交锋:

张一鸣透露,今日头条针对微视抄袭一直在公证,马化腾则回击," 要公证你们的太多了 "。

至此把腾讯和今日头条自 3 月以来就产生的各种摩擦 " 广而告之 "。

5 月 18 日,腾讯官方发布一个《关于进一步升级外链管理规则的公告》,明确提出 " 外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容 "。

项庄舞剑,意在沛公。

虽然 5 月 21 日凌晨,微信在《关于升级外链管理规则的补充公告》中删除了视听许可公告这一条,但却在某种程度上说明了其他视听平台(直播 & 短视频)对于微信的依赖。

一直以来,微信就以自己的 " 封闭 " 自居," 我的地盘我做主 ",用户也几乎很难把握微信后台审核机制的底线。

朋友圈中不少刷屏小程序,刷屏文章(新世相《营销颗》)也是 " 方兴方死 ",视觉志也不是第一次 " 投诉 " 微信限制了它的流量。

但微信却似乎从来都没有正视过这些问题。

直到潘乱的《腾讯没有梦想》出炉闹得群情汹涌,腾讯人才开始出来安抚。

6 月 3 日,潘乱又一篇大作《为什么头条一定要死磕腾讯?》出炉又一次赚足了眼球。

文章中潘乱对于今日头条和腾讯一系列过招有如下解释:

主动进入风暴中心限制腾讯 " 暗战 ",主动限制战场和手段,集中自己的优势对打腾讯的薄弱环节,以求获得更多 " 夺命狂奔 " 的时间。

从《腾讯没有梦想》到《为什么头条一定要死磕腾讯?》,我们不知道最右 CEO 是不是对腾讯心怀偏见,又对今日头条惺惺相惜;他站在一个腾讯挑战者的位置也就难免对今日头条有所偏袒。

但是像这种 " 教唆 " 今日头条继续死磕腾讯的做法,是真的欠考虑?

一、今日头条内忧外患

不可否认,今日头条创造了一个奇迹。

他在 BAT 的生态围城中一路杀出重围,如果说今日头条的成功还有可能是 BAT 的大意,他们太过于安逸;那么抖音的甚嚣尘上又怎么解释?

今日头条在微博的信息流和微信的公众号之外打造了一种全新的内容分发生态,完全占据了百度在移动端的内容分发空间。

这一波战役上,阿里在支付宝上有 " 天天有料 ",腾讯在微信上又重新定义了 " 看一看 ",它们都没想过 " 堵死 " 今日头条;虽然百度的 " 熊掌号 " 看起来有板有眼,只是雷声大雨点小,对于今日头条完全像是在 " 挠痒痒 "。

显然是因为今日头条的内容生态没有波及到自己,阿里和腾讯才会等闲视之。

只是没想到今日头条端了百度的 " 饭碗 " 还不算,这不又开始 " 作死 ":西瓜视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子和抖音。

4 月 10 日,内涵段子被关停;火山、西瓜又因为内容 " 低俗 " 等问题一直步步惊心。

好不容易折腾出了一个抖音,但是却集中爆发了 " 短视频 " 的各种问题。

这还没完,看到了抖音的如火如荼,阿里(独客)、百度(Nani 小视频)、腾讯(微视)也快速跟上,势要分食抖音的半壁江山;至于腾讯系的微视更是和抖音不死不休。

外面有一群竞争对手虎视眈眈,内里今日头条也是各种 " 昏招 " 不断。

继价值 30 亿的暴走漫画因亵渎英烈被查出而岌岌可危之后,抖音又一次开始作死,抖音平台在搜狗搜索引擎广告投放中,出现侮辱英烈的内容;试探监管底线。

算上这次事件,今年短短半年时间,今日头条已经被公开约谈了至少三次,道歉五次。

但今日头条依旧。

二、死磕腾讯以卵击石

6 月 1 日下午,腾讯发布一则声明,称 " 今日头条 " 及 " 抖音 " 系列产品的实际运营者北京字节跳动科技有限公司 、北京微播视界科技有限公司近期的种种行为,已经构成商业诋毁及不正当竞争,因此向北京市海淀区人民法院提起诉讼,索赔人民币 1 元并要求两家公司在自有新闻媒体平台全量推送公开道歉。

与此同时,今日头条也于当日宣布,公司已以不正当竞争为由,同向北京海淀法院提起了对腾讯的诉讼,共计索赔 9000 万元以及公开道歉。

今日头条想要获得发展,这是肯定的;但是把 " 投机 " 的成分放在腾讯身上,是不是有点 " 心太大 "。

我们都知道定位中有一种手段叫做 " 比附定位 ",显然,这一次今日头条是把微信当成了自己的对手。

就像京东动不动就开始对标淘宝一样。

但是我们必须清楚就算是 " 自大 " 如京东,在快速配送方面有明显优势的京东也不敢动不动就说自己要再造一个阿里巴巴;要知道这样 " 勇者无畏 " 和淘宝死磕到底的京东最后还是选择了投入阿里巴巴的怀抱。

京东是从阿里的蛋糕中 " 偷吃 " 了一块,投靠腾讯理所当然。

但是对于同样依赖于内容的今日头条来说,公众号是头条的对手,微视是抖音的对手,于是字节跳动的对手就是微信。

但要记得微信不只是内容一个版块,它还有小程序、小额支付以及腾讯帝国这个大生态;今日头条死磕腾讯无疑是以卵击石。

或许在抖音这一块上,抖音相比于微视占据了 " 先入为主 " 这种先发优势,但是它的后续增长在微信的封杀下也必然难以为继。

这就是抖音在获得 1.5 亿日活,3 亿月活,24 至 30 岁用户超 40% 的漂亮数据还依旧要与腾讯死磕的根源。

三、微信生态维度战争

2017 年小程序曾经一度被捧上神坛,只是最后却又昙花一现;

直到 2017 年 12 月 28 日,微信开放了下拉入口才给了小程序喘息的空间;

到 2018 年春节,小程序迎来了第一轮大爆发(" 跳一跳 " 排名第一,紧接着是 " 头脑王者 "),微信自己开发的 " 跳一跳 " 冲在了最前面,连张小龙都亲自冲锋上阵体验并做了几次宣传,让开发者重拾信心。

4 月份,通过微信群刷屏的 " 弹一弹 " 又一次给了开发者信心。

TalkingData 预测 2018 年微信小程序未来四大发展趋势:

01. 小程序数量将超越 AppStore 应用总数

02. 小程序用户规模突破 7 亿

03. 用户平均使用时长出现下降

04. 小程序卡券营销平台迎来机会

小程序显然已经有了和 IOS 掰手腕的信心;而这一次微信开放 " 全民赞赏 ",虽然是以 " 喜欢作者 " 的形式回归,但我们都知道这是微信生态在面对苹果生态的一次 " 伟大胜利 "。

不只是小程序,微信系在其他方面也都到了收割期。

2015 年 4 月 10 日,微视被正式关闭。

2017 年 8 月,腾讯重组微视项目组,由 SNG 接手进行运营。

6 月 8 日,腾讯旗下短视频应用「微视」首次登顶中国 App Store 免费榜,将霸榜多日的「抖音」挤下。

或许你可以觉得微视超越抖音只是 " 一时冲动 ",但是抖音却一定会有自己的紧迫感。

另一方面,6 月 12 日,腾讯 NOW 直播正式公布了新的品牌定位「这是我的时刻」,请《创造 101》的舞蹈导师王一博作为代言人,同时提出了一项重要计划,开始构建自己的主播成长体系,并且这次,腾讯要开始发动全平台资源对直播进行支持了。

小程序、短视频、直播,很显然抖音的对手从来不只是微视,他面对的是微信这个庞大的组织,而且鉴于抖音的母公司今日头条正在陷入和腾讯的纷争给不了抖音任何助益,但微信却可以泰然自若的给微视 " 打气 "。

↓   ↓   ↓

可怕的不是抖音面对微信几乎毫无还手的余地,所能依靠的只有用户对抖音的上瘾。

可怕的是时至今日,张一鸣和他能征善战手艺精湛的公关团队依然没有搞明白他们到底错在哪里。

至于这场战争到了最后会以何种形式收尾?

我想,就像京东投靠腾讯一样,把抖音卖给阿里或许也是一个不错的选择。

只是相比于阿里巴巴激进的投资策略,一投资必然就有一次重组的基因,这大概才是张一鸣最纠结的?

# 专栏作家 #

幻梦邪魂,微信公众号:sdsghnh。人人都是产品经理专栏作家。擅长文艺、理论逻辑类文章;平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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