微信“搜一搜”直达电商,是正确的姿势吗?
虎嗅APP06-14

 

6 月 13 日夜间,微信 " 搜一搜 " 开放搜索单品的功能,诸如 "iPhone"" 猫粮 "" 口红 " 等多个关键词可以直接导流到京东对应的小程序产品页。适逢京东 618 年度大促,微信 " 搜一搜 " 在这个微妙的阶段开启搜索直达电商功能,到底有怎样的野心?是微信正式入局内容电商的前兆?

一、微信电商三步走

腾讯和阿里的生态争夺战从浏览器烧到泛娱乐,之后又从社交烧到电商。此前腾讯拍拍不争气,最后一狠心将拍拍作价打包卖给了 " 干儿子 " 京东,此后在电商领域腾讯鲜有直接出手。作为腾讯移动端最重要组成部分的微信来说,同样也承担了腾讯从社交猛攻淘宝大本营的重任。而现阶段来看,微信的电商策略分为三步走:

1. 扶植社交电商电商企业

2016 年 7 月,腾讯投资拼多多,此后拼多多凭借 2017 年 1 月发布的小程序迅速引爆,成为 2017 年~2018 年的电商爆款,也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆;

2. 微信搜索直推电商小程序

2017 年 7 月,微信实现商品搜索,输入行业关键词如 " 口红 "" 水果 " 等可以分别跳转到腾讯投资的蘑菇街、拼多多等产品,此后微信搜索小程序入口放开;

3. 微信搜索直达单品倒流京东

6 月 13 日夜间,微信搜索某些品类关键词,如 " 沐浴露 ""iPhone" 等可直接导流到京东,微信真正实现了从社交到电商导流的直接路径。

可以说,在短短 2 年时间里,腾讯开启了电商化的尝试,而搜索直达单品导流给京东,是目前最大力度的扶植电商功能形态,也是路径最短的导流方式。这或标志着腾讯在内容电商领域开始发力,而这样的发力不仅可以对阿里的卖场电商模式形成冲击,也可以与今日头条的内容电商模式直接竞争,从商品变现上拉开与今日头条的差距。毕竟从目前的态势看,今日头条已经越来越有可能融入阿里生态了。

二、" 搜一搜 " 直达电商模式的尴尬,内容里强插广告

在 618 前夕为京东单独开辟搜索直达商品的功能,可以最大化为京东进行导流,通过商品关键词的搜索让整个微信成为京东的入口级导流中心。但是这对微信而言并非是最优解,因为搜索直达电商本身是对用户搜索习惯的颠覆,是反人性的设计。

1. 用户 " 搜一搜 " 的目的是信息,而不是电商

在 " 搜一搜 " 中,用户目标是为了搜索信息,而不是为了搜索商品,用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的 APP,而不是微信这个社交软件。因此将商品展示在 " 搜一搜 " 顶部对于大多数用户来说是骚扰,可能也是考虑到这一点,微信并未开放全部搜索关键词。若开放所有搜索关键词,影响的就是每日 10 亿的微信用户,变成在微信内容中强势插入广告,腾讯不可能贸然做如此激进的尝试。

2. 部分关键词开放也让搜索直达电商成了鸡肋

目前 " 搜一搜 " 仅仅为京东开辟了少量关键词,而少量关键词注定不可能让用户有购物欲望时打开微信 " 搜一搜 ";微信自然也不可能全面开放 " 搜一搜 " 影响用户内容消费,因此搜索直达电商就成了一个鸡肋,这种折中的产品设计注定会引起大部分用户的反感,而且缺乏主动搜索可能性也让功能本身丧失了作为电商入口的价值,毕竟用户搜索不到产品对于电商来说是致命的。

3. 微信试图重构搜索,但电商和搜索是相悖的

2017 年 4 月,微信事业群成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI 技术研究及落地等。所以我们能看到微信搜索不仅可以搜索到微信站内的朋友圈、公众号、小程序、表情等,还可以搜索到站外的百科、知乎等。微信试图以其搜索功能打通整个腾讯的投资生态,让微信流量哺育腾讯所投资的公司。

但是搜索和电商本身是相悖的,搜索的本质时用最短的路径、最少的结果让用户完成搜索流程,所以搜索的终极形态应该是每个搜索只有 1 个词条结果。但是电商不是的,电商的本质是 " 逛 ",逛的形态就需要海量的商品和流量,这和搜索结果是背道而驰的。你能想象一个姑娘想搜索一条抹胸裙,系统只给她一个结果,那她会丧失多少购物乐趣?

再结合京东 618 的时效性,可以肯定的是微信这时放出搜索直达电商的功能,只是一个阶段性的测试,在京东 618 结束后功能即会下线,以避免对用户的干扰。此后模式会不断更新,但只要电商节期间,微信可能都会将搜索直达功能开放给腾讯投资的合作伙伴。当然以后可能就不限于京东了,美团、拼多多等产品都有机会享有同样的权益。

三、微信电商的正确姿势,个性化推荐

" 搜一搜 " 是微信电商探索的最短路径,也最有效,但是因为其对微信内容和微信生态的干扰注定不可持续,否则微信就会变成是 2014 年被阿里入股的新浪微博和呗阿里收购的 UC,到处都飘荡着淘宝红包,微信也会彻底沦为电商的公告板。如果再加上分佣机制,那微信生态就会充斥着电商链接。所以搜索直达电商只能是 " 伟哥 ",只能在关键时刻使用且不能乱用。

那微信电商的正确姿势是什么呢?答案是内容电商 + 个性化推荐。2016 年 7 月," 文怡 " 在公众号上销售一套 618 元的砧板,第一次上线 3000 件,瞬间被抢空,后来又上了两次,每次一万件,依然被秒抢。" 企鹅和猫 " 推出的 100 克售价 158 元的开心果酱,上架两小时破千单,4000 瓶在两天内售罄,充分说明了内容电商的价值和高效。

微信天然有做内容电商的基础设施和大数据,无论是用户的社交关系、用户的聊天内容、用户的工作生活轨迹、浏览记录、好友特征等等共同构成了微信的个人用户大数据。这样的大数据包含用户互联网生活的各个方面,因此在微信体系内用户的信息是最为立体的。同时微信拥有最强的内容平台——公众号,将内容和用户的消费倾向结合,为用户针对性地推荐电商是最高效、最精准的。这样的模式也是最个性化和长尾化的,为每个人推荐适合的电商产品,转化率也无疑是最高的。

更可怕的是,微信拥有用户的社交关系。试想当你准备买一件数码产品时,系统提示你有 100 位好友浏览过该产品,其中 50 位好友购买过并给予 5 星好评。这是否会增加你的信任成本,进而对你下单有所促进?答案是肯定的。

需要指出的是,微信不应该自己做一个电商平台,而是应该自己建设一套类似淘宝的生态系统。只要建立内容生态系统,微信就可以作为一个基础设施被所有的品牌和商家使用,最后也就会开辟出完全和淘宝不一样的电商模式,也会在与今日头条的信息流和短视频之争中开辟出一个全新的赛道。

从这次微信放出搜索直达电商功能来看,电商化已经开始成为微信在 2018 年的一个重要课题。对于内容电商来说,微信拥有极大的潜力,这或许是腾讯在内容电商领域超越今日头条,颠覆阿里卖场电商模式的一个契机。但内容电商或许也会变成嫁接在微信上的另一个臃肿功能,微信到底还会增加什么功能以服务腾讯生态呢?

作者:毛琳 MiChael,互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角 ( fengmaolj ) ,微信:361986574

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