滴滴一下,无人应答
首席人物观07-12

 

在北京,很多人最近 " 恨 " 起了滴滴。

人们发现,叫车等待几十分钟的情况越发常见。这座被网约车改变了出行方式的城市,仿佛一夜回到解放前——一项严查非法客运的法规在 7 月 1 日落地,其中针对 " 京户 " 和 " 双证 " 的排查让很多滴滴司机不敢上路。

怨声之中,这家 6 岁的公司又迎来新挑战。

在网约车战场里,滴滴曾是最疯狂的烧钱机器,也是最得意的胜利者。但变化常在。挑战者开始垄断的那一刻,危机也就此埋下,与此同时,失意者在反击,领头者被孤立,说到底,这场战争远未结束。

程维面前坐着一个年轻人,对方问他," 我的工作内容是什么?"" 打车 "。

看着对方疑惑的眼神,程维继续说:" 我每天给你 400 块,你就绕三环打车,不要去昌平,资金有限,省着点花。"

那是 2012 年秋天,滴滴刚上线不久。为了让司机有单接,这位前阿里人捡起了马云当年创立淘宝时的刷单做法:雇人打车。

与 2 年前成立的易到用车还游走在 " 黑车 " 的灰色边缘不同,程维选择了出租车作为切入口。事后看来,这是个聪明的选择——与垄断者合作的存活几率,远远大于直接挑战。

不过," 攻城 " 难度依然很大。

高枕无忧的出租车行业,并不需要一位互联网外来者。程维和团队 1 个月内跑遍了北京 189 家出租车公司,得到的答案都是 " 拒绝 "。直到第 40 多天,昌平一家小出租车公司松了口,程维得到了 15 分钟的产品推介机会,对方旗下的 200 辆车就是最初的曙光。

等到滴滴上线时,后台属于司机端的橘色小灯亮了 16 盏,这意味着系统里只有 16 名司机。有滴滴员工很沮丧:在北京这座超级城市里,16 名司机几乎可以忽略不计。

产品也不太给力。虽然在给王兴显摆继而被喷 " 垃圾 " 后,程维对产品做过调整,立志要达到 70 分以上,但司机抢单时总出现 bug,结果订单没抢到,还得赔上上网费,他们一度怀疑:滴滴是跟运营商一起赚流量的骗子。

而程维也是事后才知道,自己带着团队拼命推广的这款 APP,外包团队原来就是一位中专老师加上几个学生。

图:程维在向各大高校学生分享自己的创业故事

程维其实不是第一个吃螃蟹的人

一款叫 " 摇摇招车 " 的软件大概比滴滴提前半年上线,创始人王炜建做过广告和牛奶代理,这位互联网外行做出的网约车产品被朱啸虎评价 " 完全不是互联网思维 ",因为用户必须先注册、充值才能使用。

不过王炜建的传统路子走得好。他花 300 万和首都机场建立起联系——这是一个每天出租车吞吐超过 2 万辆的超级网点,也是一块旁人垂涎却难以得手的肥肉。

程维走的是互联网路子,教育用户自然是躲不掉的步骤。那是 iPhone5 发布的一年,北京出租车司机里,只有 15% 的时髦人拥有智能手机,但 " 赚钱 " 的动力人人都有,于是,在大兴监狱旁给司机做培训时,程维说的最多的就是 " 帮你们赚更多的钱 "。

不过,场下司机没一个人抬头看他。这群上知天文下知地理,隔壁住着领导人的北京土著最不信的就是 " 画饼 "。

程维用 " 每周 5 块 " 的流量补贴打动了他们。这年 11 月,他拿到了金沙江创投的 300 万美元,在此之前,滴滴账面仅剩 1 万元。

同年,快的打车在杭州也渐有起色。在 " 安装快的软件就赚 20 块钱 " 的驱动之下,大批杭州出租车司机成为尝鲜者。

大战号角由此吹响

2014 年春天的那场网约车补贴大战,成为很多人的 " 美好 " 回忆。

疯狂从 2 月持续到 5 月,滴滴和快的抢着撒钱。在北京,有人连去 1 公里外的菜市场都要打出租,因为补贴后的车费只要 1 块,赶上运气好还能免费。司机端的补贴也狠,每月突然多出来的几千块补贴,让很多出租车司机的服务态度突然好了起来。

马化腾是其中的关键人物

2013 年春天,新上任的全国人大代表马化腾在 " 两会 " 间隙专门找程维吃饭,不过,后者在赴约之前就打定了主意 " 不在 B 轮给腾讯领投的机会 "。他不愿过早站队——当时老东家阿里已经投了快的,程维如果接受腾讯,就相当于站到了敌方阵营。

但很多时候,flag 立出来就是用来打脸的

没多久,程维在一家足浴店里跟天使投资人王刚达成一致:接受腾讯领投。微信的流量入口太诱人,他们也担心,腾讯如果转身去投摇摇,滴滴就会陷入危险。

阵营选定后,大战的条件就此具备。滴滴和快的分别成为腾讯、阿里在网约车赛道的代言人。

图:程维出现在马化腾的 " 乌镇饭局 " 上

不过,程维后来把补贴大战的起源归结为 " 擦枪走火 " ——起初他只是从腾讯那拿了 1500 万费用,作为补贴,鼓励用户使用微信支付。

没想到,原计划三周花完的费用,上线半天就见底了。

显然,不管是腾讯还是滴滴,都低估了补贴的力量。

疯狂涌进的订单塞满了滴滴原本的 40 台服务器。在程维求助之下,马化腾调集了腾讯技术人员,一晚上准备好 1000 台服务器,双方合作赶工 7 天 7 夜,重写了滴滴的服务架构。

此时,快的已经在阿里支持之下火速入场,后者不愿看到微信支付的崛起。快的喊出了减免金额 " 永远比同行多一元 " 的口号,战事也随之变得更加疯狂。

鏖战一直持续到 5 月,最疯狂的时候,两家撒出的补贴费用单日达到 2000 万美元。王刚后来回忆那段日子:来不及喘气,天天都是高潮。

持续高潮的代价就是,滴滴在那个春天烧掉了 14 亿,快的烧掉了 10 亿。

烧到最后,谁都扛不住了,补贴的效果也触到了天花板,5 月,友好信号开始在滴滴和快的之间传递,你降一点补贴,我再跟进一点,直到 5 月 17 日,战事正式告一段落。

类似的补贴打法,1 年后被程维用在了与 Uber 的战场上。

进入中国市场前,Uber 释放的信号很强硬。创始人卡拉尼克提起了朱啸虎在 2012 年带着程维上门寻求投资的旧事,当时 Uber 提出的条件是 40% 股份,双方就此谈崩,于是也有了卡拉尼克后来的那句宣言:

" 要么接受 Uber 占股 40% 的投资,要么被 Uber 打败。"

热衷战争史的程维将此举视为 1840 年的鸦片战争,卡拉尼克俨然成为船坚炮利的入侵者," 要么就割地 40%,要么就打到紫禁城 kill you"。不过,在程维看来,中国和中国互联网已经不是 1840 年,我们在战略上藐视,战术上重视。

补贴战硝烟再起。

卡兰尼克为中国市场准备了 10 亿美金的补贴预算,滴滴方面也备足了弹药—— 2014 年入职滴滴的柳青在资本市场有着长袖善舞的能力。

第二次补贴战打了一年多,盈利成为最不重要的事情,到 2016 年夏天时,Uber 在中国市场的亏损已经超过 20 亿美元。

图:卡兰尼克在《对话》现场表示 " 我并不好斗 "

投资者坐不住了。于是历史再次重演:双方宣布停战,继而合并。中国成为 Uber 在全球第一个碰壁的战场,33 岁的程维也成为网约车战争里最成功的 " 清道夫 "。

关于网约车补贴大战的疯狂奇观,极客公园创始人张鹏的这段话或许代表了很多人的观点:

" 如果提前几年说,中国互联网的产品会一天烧掉几个亿,就跟《大腕》里说炸掉喜马拉雅,把印度洋暖风引到西藏一样,听上去不是个笑话吗?"

程维在投资人眼里有 " 土狼 " 之称。

这个名号缘于滴滴从成立开始一直战火不断,程维没时间、没精力、也没必要把自己修炼优雅。

但他足够狠。几场大战之后,他愈战愈勇,等到2016 年冬天时,滴滴已经拿下了网约车市场 90% 的份额,程维在互联网大会上放出的话是:" 中国主场比赛已结束,接下来要走出去 "。

滴滴开始国际化征途,盈利也被重视起来——培育多年的网约车市场已经到了收割季节。有滴滴员工接受《财经》杂志采访称,滴滴与 Uber 合并之后,公司不再大张旗鼓去烧钱,对业务部门的考核增加了盈利权重," 有几个月公司的全盘目标是要盈利 "。

赚钱压力之下,补贴自然渐渐消失了。网约车成为滴滴一家独大的江湖,所有的游戏规则,核心都由程维掌握。

有人对此不满。

曾获得 " 滴滴十大出行司机 " 称号的汪博感受很直观:自己的收入从原来最高 3 万降到了 1 万。赶集网车曾经在 2014 年发布报告,称当年专车司机的平均税后收入是 8509 元,超过上海白领,但进入和平时期后,这些都已经成为历史。从 2016 年开始,司机不满收入下降而发起的罢工,在北京、广州、深圳等多地上演。

打车价格也上涨了,一边缅怀补贴大战一边抱怨的人们这才发现:似乎也没有太多的选择了。

滴滴成了新一代的超级出租车公司,让人又爱又恨。失意者和觊觎者由此看到了机遇—— 2017 年情人节,美团打车在南京上线,几个月前,王兴和程维还在乌镇相谈甚欢,几个月后,程维借《财经》专访传递的回应是:尔要战,便战

闻风而来的挑战者还有不少,嘀嗒出行、易到出行都卷土重来。他们都显得野心勃勃:易到计划在 2018 年实现 3.75 亿订单,日均单量 100 万;首汽约车则直接提出了在中高端商务市场做到第一的蓝图。

网约车战场似乎又热闹了起来。不过,从目前市场份额来看,这些挑战者尚不足以动摇滴滴打下的江山。

对于滴滴来说,最危险的麻烦始终是政策。从战争开端,这把达摩克利斯之剑就悬在这家公司头上。

早在开疆辟土的荒蛮时代,程维被问到最多的话就是 " 你们有没有交通委员会的红头文件 "。此后,针对网约车是否合法的命题,一直在影响着滴滴的进程。

相比与快的、Uber 交手的明战,这场与政策博弈的暗战,滴滴似乎打得更吃力——最近的例子发生在 7 月,有媒体报道称,《北京市查处非法客运若干规定》实施的第一个上午,执法队检查车辆 1800 辆,查扣黑车 54 辆,平均半小时查处 3 辆车,并处 1 万到 1.5 万元罚款。

由此带来的直接后果就是:滴滴一下,无人应答。

当然,这不会就此成为滴滴的结局。这家独角兽公司的上市传闻已经流传在坊间,像当年摇摇招车那样 " 政府出个文,随时都倒掉 " 的机率已经降到很低。

与履历鲜亮的学霸创业者不同,因为漏掉三道数学大题,程维当年的高考成绩并不理想,他被调剂到北京化工大学的行政管理专业,毕业后辗转保险公司、足疗店,换了几份工作后才进入阿里,当了名底薪 1500 元的销售员。

成名之后,他在公众视野中的人设也不算鲜明。相比使用滴滴的频次,人们对于这位创始人的熟悉程度似乎就差远了。

但 " 尔要战便战 " 的硬气和野心似乎很早就有。在阿里负责 4 个人的销售小组时,他组织了一次团队聚餐,打算取个响亮的名号。当其他几个人的眼神都投向程维时,他缓缓吐出了四个字:

君临天下。

注:作者系网易新闻 · 网易号 " 各有态度 " 签约作者。你还可以在一点、企鹅、头条等平台找到我们。

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