奢侈品牌的年轻化逆袭,可别忘了   Burberry
TOPMEN07-12

 

今无论是时装界还是潮流圈,不可避免的趋势就是高级时装与年轻街头潮流的不断融合,作为时下最有蓬勃购买力的千禧一代,貌似哪个奢侈品牌都想讨好。

比如,前阵子 Virgil Abloh 的 LV 首秀(2019 年春夏系列),还有 GucciBalenciaga 等等都是我们熟悉的,越来越偏向年轻化的著名奢侈品牌。尽管 LV 的吐槽声特别多,但总的来说,还是勇敢地迈开了第一步。

说到这,貌似还有一个牌子被大家忘了,它就是 Burberry

可别误会,不是说 Burberry 不出名。

作为百年经典的英伦品牌,它给人们留下的印象实在太深刻,但在高档奢侈品年轻化趋势的讨论里面,Burberry 的话题热度始终是不及上面提到过的几个牌子。

不过,叶子认为在这个趋势的转型当中,Burberry 是其中做得较为出色的奢侈品牌之一。

提到 Burberry,我们首先想到的是什么?

在很长的一段时间内,相信绝大多数人都会片面地认为它是一个 " 风衣品牌 ",或者第一时间浮现出来的就是 " 棕色格纹 "。

没错,它们都太经典了。但这对于品牌来说其实是幸福的烦恼,与经典元素或者单品联系得过于紧密,势必就会给品牌造成单一,刻板的形象。举个很简单的例子,提到 Timberland,你只会想到大黄靴。

但在最近这两年中,你会发现 Burberry 有意弱化 " 格纹 " 或者 " 风衣 " 对品牌的影响,让人们了解这个品牌背后百年英伦文化的同时,也愈发往街头年轻化的潮流靠拢。

最直观的就是在这一两季的街拍中,人们选择 Burberry 不再只是盯着风衣看,各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰屡见不鲜。最具特色的格纹元素,也不像从前那样有 " 老感 ",变得更加年轻,街头化起来,很好地逆转了我们旧有的认识。

Burberry 的年轻化道路

在 2013 至 2016 年,固守经典设计的 Burberry 曾深陷泥潭,不管是业绩危机也好,还是品牌高层的人事变动,人们逐渐看到了这个百年老牌的疲态。

到了 2016 年,我们都明白发生了什么事:吴亦凡 成为 Burberry 的代言人,并且是品牌历史上第一位非英籍代言人。

此举无疑很好地刺激了亚太,特别是中国市场,很多人可能想象不到这个明星效应见效有多快。

在吴亦凡成为 Burberry 的代言人后,品牌第一季度的零售额就上涨了 13%,达到了 4.78 亿英镑,尤其是亚太地区的增速更是高达 16%。

可以说招来吴亦凡,Burberry 一举扭转了原本的颓势,注入了一剂强心剂,也再次证明了在品牌年轻化的过程当中,流量人物的重要性。

而后推出的 Kris wu x Burberry 联乘合作系列,更是为品牌赚到了足够多的话题热度。从这时候起,你会发现 Burberry 不再刻意强调自己的格纹元素,各种涂鸦式 Logo 以及借鉴自吴亦凡本人纹身的图案都可见,整体设计更趋街头风。

▲ Kris wu x Burberry 系列

但这也只是 Burberry 年轻道路上走的其中一步而已。

在当初众多大牌纷纷表明态度 " 不触网 " 的时候,Burberry 是第一个实行社交媒体营销的奢侈品牌。

Facebook 和 Instagram 都坐拥超过一千万粉丝,Twitter 也有八百万。在社交平台上直播时装秀 T 台,吸引观看人数多达 2 亿次,实施 " 即秀即买 " 的措施,很好地实现了与年轻一代的频繁互动,拉近了距离。

还有一件比较有趣的事情。同样是 2016 年,在吴亦凡成为 Burberry 代言人的前几个月,品牌曾邀请贝克汉姆的大儿子 Brooklyn Beckham 为 Burberry 的香水掌镜创意广告。

这一行为纷纷遭到其他摄影师的 diss," 一个毫无经验的小毛孩怎么能为英国最著名的奢侈品牌拍摄广告? "

细想之下,我们都明白 Burberry 的醉翁之意。品牌很大可能看中的只是父母为 Brooklyn 带来的关注度,而他本人也正是年轻群体的代表。既有了流量,也可以很好地营造品牌的年轻形象,可谓一举两得,何乐而不为。

不过,几番操作之下,Burberry 的年轻化道路走得并不顺畅。

Burberry 仍未摆脱危机

叶子注意到 Burberry 发布的 2017 年下半年财报当中,总收入实际下降了 1%。去年最后一个季度销售额同比下降 2%,同店销售增幅仅为 2%,远低于预期。(以上数据均来自中国商网)

在明星代言的红利过后,Burberry 还是显得比较乏力,人们逐渐感觉到不新鲜,在服装设计上看不出来有多大的吸引力度,这是 Burberry 不足的地方。

与 Gucci 文艺复兴的创旧风格相比,Burberry 仍然欠缺有核心吸引力的设计风格,品牌很多主流系列卖相差别不多,给人留下的印象自然是不深刻。

这也给众多品牌提了个醒,不管明星流量如何巨大,或者社交策略玩得多溜,归根结底还是要看服装的本身设计是否能够吸引到人,并且奢侈品不是必需品,这一点会更加有影响。

其中很大一部分原因,叶子觉得是品牌原创意总监的锅。

不可否认,Burberry 前创意总监 Christopher Bailey 在职十四年期间,对这个百年英伦的奢侈品牌贡献巨大,但他同时身兼 CEO,很难在潮流大势当中保持对服装设计创作的专注。

▲ Christopher Bailey

而 Christopher Bailey 前不久也离任了。Burberry 的下一任创意总监是前 Givenchy 的总监 Riccardo Tisci,设计风格以暗黑、颠覆、极具前卫性著称。在保留传统的基础上,擅于融入各种现代化元素。

▲ Riccardo Tisci

▲ Riccardo Tisci 主导设计的 Givenchy 2017 年春夏系列

相信 Burberry 看中 Riccardo Tisci,也是想通过更进一步的年轻化风格,吸引到更多新一代的年轻群体,他的首个系列是将在 9 月份揭晓,让我们拭目以待。

但在这之前,我们知道 Burberry 还跟另一个品牌进行了联名合作,在年轻群体中也引起了广泛关注。

不卖关子,就是 Gosha Rubchinskiy x Burberry 的联名系列

可以说选择 Gosha Rubchinskiy 这样一个虽然历史并不悠久,却具备讨论热度以及能很好地代表青年文化的品牌,是 Burberry 在年轻化转型当中打下的一次坚实基础。

Gosha x Burberry 2018 年春夏系列

这个系列其实在今年的 1 月份就开始发售,首次亮相是在去年 6 月份 Gosha Rubchinskiy 的秀场上,主导设计也是他本人。

设计中,无论是各种夹克还是品牌最具代表性的风衣,版型都变得宽松起来,不再一味追求合身的得体,多了一份随性自在的轻松街头感。

最让人惊喜的要数这件拼接配色的解构风衣。黑色跟浅棕色形成明显不低调的对比效果,属于典型的街头风格设计。保留了风衣原本的束扣细节,却摆脱了过于庄重正式的感觉,呈现出堑壕风衣最初的型感来。

让人眼前一亮的还有衬衫。

老实说,以往 Burberry 的衬衫让叶子觉得就是一件黑洞单品,棕色的格纹元素结合在衬衫版型上显得非常土气。而这次别出心裁的宽松剪裁,则让叶子颇为服气,下落的肩线加上宽松的袖口,不但不会老气,还显现出一股年轻干净的气息。当然,格纹的样式也变得比以前更为开阔。

另外,该合作系列还包括了多款加入口袋设计的 机能马甲 以及 格纹帽子。值得一说的是,这些帽子圈都由英国最著名的制帽大师 Stephen Jones 打造,除了棒球帽,还有渔夫帽款,搭配造型更偏于年轻叛逆的气息。

Gosha x Burberry 2018 年秋冬系列

Gosha x Burberry 联名的 2018 年秋冬系列,最早出现在今年 1 月份的 Gosha Rubchinskiy 秀场上,带来的单品比较少,只有 11 件。除了品牌风衣,主要以各种 牛角扣大衣衬衫鞋款,和 帽子围巾 等其他配饰为主。

让叶子觉得疑惑的是,这次风衣单品并无多大亮点,反而侧重在牛角扣大衣,实在意外。

不过,把品牌典型的格纹结合到这件充满着年轻学院风格的单品上,却也是足够养眼,多了一分优雅的味道。但其它两件没有格纹设计的大衣,就稍微低调了点。

街头韵味更足的体现在衬衫上。

采用了上次风衣身上才有的拼接解构设计,总体颜色是一样的,不同的是两边格纹宽细程度形成了明显的对比,挣脱了原本一板一眼的元素结构,看起来很有颠覆感和时髦格调。

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