补贴战还没开始,美团打车就停火了
钛媒体07-12

 

图片来源:视觉中国

这场超级独角兽的正面对决已有数月,让看客们略感失望的是,场面并不如当年滴快大战的血雨腥风,双方都在重新审视自己和对手,铺满尸骸的战场显然令所有人畏惧。

这场战争为什么停火了?

美团打车初期选定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等几个战场,基本上都已拿到牌照,只剩下福州和厦门的东南一隅,似乎形势大好。

然而美团非但没有快速扩张,把上海的经验复制到其他城市,反而迅速踩下刹车,放出临检等新功能,加强管控。据说为此不惜清退了 3 万台不合格车源,不免引发诸多猜测。

是因为市场已经饱和吗?

当然不是,程维去年曾经表示,中国每天产生 11 亿次出行需求,滴滴渗透率只做到 2%,言外之意,市场还有足够增量空间,阿里用了 20 年把中国电商的渗透率做到了 13%,理论上说,6 岁的滴滴和刚出生的美团都有时间。

不想再掏补贴了吗?

程维和王兴都是熟读兵书战策的 CEO,言词上豪情万丈,行动却小心谨慎,只会进行精心计算过的冒险。

滴滴现在的补贴策略是脉冲式的,内部称之为 " 动态调节奖励机制 ",就是基于时段精算,把 1 天切分成几个时段发放 " 冲单 " 奖励,指定时间按量完成一定订单就给予奖励。

这个策略着眼于保持服务时长的情况下,刺激司机在高峰时段提升接单强度,这个办法的技术含量很高。

相比之下美团打车掌握的基础客群太少,现阶段不可能做基于大数据的用户运营,只能依赖当年滴快大战的老办法,也就是全流量、全群体的简单补贴。

这种阶段性的竞争策略如果长期坚持就是慢性自杀,美团狂奔之后停下来磨练内功是必然的。

美团和滴滴都重视打车,但策略有本质的分歧

打车是个规模生意,滴滴希望更有效率的承接需求。乘客更快上车,司机更快接单,不仅司乘双方体验好,平台收益更多。所以滴滴的算法热衷于分析诸如某栋写字楼里 15 分钟后会走出多少人这种数据。

滴滴 CTO 张博特别强调挖掘顺风车、拼车的潜力,把需求精算到座位,不仅意味着更多的订单,也能创造更干净的 GMV(合并了需求,减少了污染),已经居于市场优势地位的滴滴需要这种比金钱更有说服力的愿景。

而在另一面,滴滴在更多的强调服务的附加价值。此前滴滴收紧了补贴,他们希望能靠服务而不是补贴留住用户。滴滴去年在 47 个城市启动的五星司机认证计划,旨在推动产品的高端化,背后是推动用户的精细化运营。

这显然不是美团打车设想的竞争场景。

美团打车的在初期的高成长得益于裹挟了符合公众预期的东西,比如低价、回归竞争等等,为了打好这场战役,王兴计划在 10 个月内补贴 6 亿元,平均每单 20 元,这个力度美团内部邮件是承认的,比任何广告都有效。

消费者当然也知道这是权宜之计,但却乐于看到竞争。

所有人都知道猛掏补贴只是障眼法,王兴真正指望的是加强打车业务与其他 LBS 服务的关联,美团打车找到的一个协同场景是与大众点评黑珍珠品鉴活动的捆绑,后者是企图复制米其林餐厅的评判模式,特别适合用来做体验,与滴滴争夺优质用户。

为了让司机放心,美团在很多产品设计方面复制了滴滴,比如垫付功能,乘客未付车费,系统将在 7 天内完成自动垫付。

美团坚信 " 所有人打车都不是为了打车 " 这个论断,认为自己掌握了商家这个后端场景,就能把打车业务工具化和管道化。

在切下部分市场之后,如何实现打车业务的工具化,把打车装进自己设想的产品体系,美团显然还没有找到好的通路。

在出行主战场上,美团打车暴走之后突然降速,说明在初期扩张之后没有足够的技术手段维系用户的深度运营,就像一个跳水运动员,优雅入水之后就再也不见踪影,而不是像一个花游选手,水上和水下的都有丰富的肢体语言。

在打车业务上,滴滴强调的是纵向自持力,美团看重横向业务协同。

滴滴与美团的竞争,目前集中在三个维度。

运力

为了应对新政的严格监管,滴滴生态拥有自有车辆,并通过租赁公司间接控制,尝试用 ABS 融资、汽车金融等各类金融方式间接掌控更多有效运力,甚至从汽车厂商集采定制化车辆以降低运营成本。

随着滴滴对运力端掌控力增强,可以避免竞争对手通过拉拢租赁公司挖角运力。

滴滴也更重视技术积累的变现,章文嵩此前说过,出行用户的等待时间阈值很低,超出 10 分钟就会造成不好的体验,对系统的即时决策能力要求很高,补贴只有参照历史数据,准确判断时间、地点、需求和供给的对应关系才能起到效果。

相比之下,美团以补贴造势,用低抽佣提高运力,虽然符合市场预期,但不能说是健康的商业模式。补贴冲量的平台不太可能做基于体验的用户运营,因为消费氛围是逐利型的,心理上就排斥以附加值为核心的产品运营。

王兴关心的是如何从滴滴剥离优质运力,美团 8% 的抽成策略,提升了司机的积极性,副作用是平台运力与出行需求的不匹配,反而会降低司机收入。

导流逻辑

年初在发布黑珍珠品牌战略时,王兴把美团点评定义为 " 全世界第一个本地生活服务第三方评价平台 ",他试图表明美团点评不是 Groupon 和 Yelp 的简单合体,而是正在整合 LBS 的实体服务,这是美团进化为叫板阿里的具体步骤。

调查显示,出行重度用户就是两类,一是通勤刚需,另一类是休闲娱乐购物,大约 30% 在出行前就有明确需求。滴滴曾经也就餐饮、娱乐商户进行过整合,最后得出的结论是关联度没有想象中高。

餐饮、出行,滴滴和美团从不同的出发点,走到共同的接轨点。从目前出行领域的竞争态势来看,美团尚未完成这个产品验证,滴滴对刚需用户的消费惯性仍在起主导作用。

成本

滴滴一直想解决三个问题,首先是快车业务占比过高,顺风车还没有完全起量,需要迅速过渡到期望中的低成本合并需求。

其次,滴滴需要更能发挥技术积累并推动溢价空间的产品,摆脱总是有人发起补贴战的恶性循环,所以有了服务升级的礼橙专车。

同时,滴滴发现重度用户中有 16% 经常开车出行,所以期待从乘客端向车主端的导流逻辑,洪流联盟示好于众多汽车厂商说明滴滴有逆向上游产业链的野心。

滴滴希望顺风车、快车拼车的订单增长更多,不仅因为成本更低,也因为更能发挥积累的数据优势,融入未来的智慧交通概念,这代表来自于公权力的认同,后续的电动车战略、加油和维保等业务都需要这种自上而下的支持。

对此,美团有不同的视角。

滴滴拥有历史经验和用户消费惯性,美团很难越过这个壁垒去做通勤需求,只能发挥本地生活服务的协同潜力。

具体来说,滴滴控制的优化是在乘车范围之内,美团希望做一个闭环的休闲消费流程,将乘车 + 就餐 + 购物 + 娱乐体验整合起来。

这种尝试的理想状态就是美团以更低的成本获得更多的订单。

美团将目前最大的出行战场放在上海,一方面是因为许多 " 不可说 " 的历史原因,北上广深几大城市中,上海是滴滴事实上最薄弱的城市。对于进攻者美团来说是很好的标的,更容易名利双收。

另一方面,就是因为上海消费场景丰富,同样是点评系大本营,美团希望在一个近乎理想的场景下,验证能否通过协同效应来降低成本同时留住用户。

但从美团打车停止补贴后用户数量下降来看,吃喝住行贯穿的逻辑在美团体系内至少目前是走不通的,吸引用户的仍然是低价,而不是美团设想的业务协同。

从历史上来看,这种横向整合降低成本的逻辑也缺乏成功范本(失败者倒是能举出很多),所以滴滴串连乘客和车主服务重塑汽车生活的战略,可能比美团变身本地生活的阿里更靠谱。

美团停下来,或许正在调整战略,双方的战争还将继续。但有一点是肯定的,看客们所喜欢的补贴之战,也许还没开始就已经结束了。

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