解读超市快送模式的四个核心关注点

 

笔者认为,超市快送模式有 4 个核心关注点,按照重要性排序,分别是订单密度,盈亏模型,速度广度和无人配送,下文解读这 4 点。 

订单密度

订单密度 = 区域线上订单日均数量 / 区域面积,根据网上公开信息,盒马鲜生部分门店线上订单超过线下,甚至线上订单占比 70%,也就是说半径 3 公里范围内,盒马鲜生线上订单每天有几千单。 

京东到家的 3 公里范围订单数量可估算,笔者在上海市区某地打开京东到家 APP,把距离 3 公里范围内超市和蔬果店的订单数量相加,得到一万多单的月销量数据。 

去年 8 月,每日优鲜公布月销售 2.8 亿,全国 600 个前置仓,北京 200 个前置仓,这样算来,每个前置仓每天单量 180 单左右,估算北京半径 3 公里范围内有 4 个前置仓,则 3 公里半径区域每天 720 单。 

从以上信息可以得出结论,订单密度的排名是,盒马鲜生>每日优鲜和京东到家,估计美团外卖、饿了么商超频道,永辉生活 APP,多点等与京东到家单量差别不大。 

超市快送第一目标当然是把规模做大,规模等于订单密度 * 覆盖区域,订单密度高,说明更多消费者接受,订单密度一定程度上代表模式的健康度。 

订单密度的背后是引流成本和留存率,如果引流成本是 100 元 / 新客,留存率是 20%,那么一千万推广投入能留存 2 万顾客,如果引流成本是 20 元,留存率是 50%,那么一千万推广投入能留存 25 万顾客,后者是前者 10 倍效率。盒马鲜生的订单密度为什么远高于友商,核心原因是引流成本和留存率,靠门店引流,大大降低引流成本,同时丰富多样商品也提升了留存率。 

订单密度还代表效率,订单密度越高,单位时间内并发订单多,那么送货员每次送货订单多,平均履单成本就会降低,履单成本当然也是超市快送模式的核心竞争力。 

综上所述,判断超市快送模式竞争力,第一关注点应该是订单密度。 

盈亏模型

盈亏模型是毛利与成本的关系,成本不能远大于毛利,如果不考虑成本,不停大额补贴,那么都能把订单密度做高,超市快送项目可以阶段性亏损,但一定要亏损可控,要能看到未来价值。 

超市快送模式的利润主要有 3 部分,一是快送订单进销价格差(扣点),二是运费,三是流量变现利润。流量变现比如有永辉生活 APP 的次日达频道,盒马鲜生的云超频道,流量变现建立在大网络,大流量基础之上,是自然结果,考虑盈亏模型时,主要考虑订单差价毛利 + 运费与履单成本。 

如果超市快送模式平均履单成本是 10 元,再考虑引流、运营等其他成本,那么估计每单要 14 元毛利才能维持盈亏平衡。 

盒马鲜生没有起送门槛和运费,永辉生活、每日优鲜有起送门槛,京东到家、美团外卖商超频道有收运费,它们的目的都是需要足够的毛利支持成本,其中盒马鲜生因为商品丰富,定位较高,所以其自然客单价也足够支持,免运费也推动盒马鲜生订单密度的提高。 

一些失败的超市快送模式,比如在家点点、爱鲜蜂、小区快点,它们失败的原因是不能在毛利与成本之间找到平衡。在家点点与爱鲜蜂,因为商品少,如果设置门槛,顾客很难凑单,如果没有门槛,则客单价不足以支持履单成本。小区快点虽然商品丰富度够,但没有线下销售渠道,线上销量不足以支持库存周转,会恶性循环。 

综上所述,笔者认为,盈亏模型是判断超市快送模式竞争力的第二要素。 

速度广度

速度指超市快送模式的发展速度,能否快速占领市场,广度指超市快送模式适应范围,能够在哪些区域生存发展,比如农村地区就不符合超市快送模式。 

从发展速度而言,京东到家>每日优鲜>永辉生活 APP>盒马鲜生。盒马鲜生模式最重,开新店需要较长筹备周期,京东到家由于不用控货,不用开店,速度最快。每日优鲜的前置仓库筹建比较简单,永辉生活自有门店基数较大,它们发展速度居中。 

表面上理解,更快的发展速度,能培养更多消费者的使用习惯,消费者一旦习惯某个超市快送平台,要转移习惯,会比较困难,除非新的平台在各方面有明显的优势。其实发展速度还要和渗透率结合起来,京东到家在半径 3 公里范围区域每天大概几百单,渗透率可能不到 3%,并不能影响足够的消费者。 

如果把发展速度与渗透率结合起来看,那么盒马鲜生就会有更强竞争力,开新店的同时,老店渗透率在提升,能影响的消费者会越来越多。 

在广度方面(覆盖区域范围),笔者认为,美团外卖饿了么商超频道有更强的广度,因为其与外卖结合,运力和客群可复用。其它平台,包含每日优鲜,京东到家,盒马鲜生,永辉生活 APP 能覆盖的广度还需要观察,怎样的消费力,人群密度适合它们,也与他们的迭代进化有关。 

无人配送  

随着技术的发展和成熟,无人车,无人机送货时代一定会到来,目前超市快送模式只具有便利的竞争力,在无人送货时代,超市快送同时具备实惠和便利两大竞争力,超市快送有望成为第一主流购物方式,重塑零售格局,所以对于超市快送企业而言,怎么抓住无人送货时代机会,至关重要。 

市场份额最大的超市快送企业最可能抓住无人送货机会,市场份额大,代表习惯和心智,目前看来,盒马鲜生如果能在几年内达到足够的覆盖度,那最可能抓住无人送货红利。 

超市快送不仅仅是快速送货,整个业态会因为快速送货重构,比如其系统要支持快速拣货,打包配送,门店硬件要承载线上订单履约能力,供应链要符合快送场景需求,配送需要大数据路由和物流能力,所以,能够建立积累以上竞争力的企业更可能抓住无人送货机会。 

新工具,新技术的应用,一开始用于优化旧模式,最终新工具新技术会催生新业态新生态,比如 IT 技术最开始用于传统商业商品管理,收银机用于提高收银效率和准确度,最终催生了连锁超市行业。 

同理,无人送货会对超市快送带来怎样的改变,怎样的模式才最适合无人送货时代,这是笔者思考和实践的目标。 

综上所述,无人送货是超市快送企业现在就应该思考的问题,以怎样的姿态,怎样的节奏才能更好迎接未来,这样是超市快送企业必须关注的问题。 

总结

超市快送竞争力,可以从订单密度、盈亏模型、速度广度、无人送货四点分析,希望本文对读者理解超市快送有帮助。 

文 | 张陈勇

作者:张陈勇

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