星巴克从腾讯“怀抱”转投阿里,背后发生了什么?
虎嗅APP08-11

 

虎嗅华东报道

作者 | 范向东 编辑 | 李清乐

上周,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,饿了么要给星巴克送外卖,盒马要给星巴克做 " 后厨 "。

在回应 " 是否是外部竞争倒逼双方合作 " 时,阿里 CEO 张勇更巧妙的用 " 阿里与星巴克已经有过‘婚前生活’,战略合作发布会只是结婚仪式。" 马云本就与前星巴克总裁的霍华德 · 舒尔茨私交甚笃,这次合作让两人的感情从友谊升华到了 " 婚姻 "。

很多中国消费者对星巴克开通外卖表示高兴,其实早在 2015 年,星巴克就在美国开通外送咖啡,但在中国却迟迟不开通。现在星巴克态度反转,这里面又发生了什么?

星巴克的中年危机

马云曾说世界上自己最佩服的企业只有两家:一家是星巴克 , 一家是优衣库。马云与舒尔茨早在 2009 年就已相识,还曾给舒尔茨站台,出席过星巴克全球年度大会。但是即便有这层关系,星巴克却在阿里之前选择了腾讯。

2016 年 11 月 28 日,腾讯和星巴克达成战略合作,双方在移动支付和社交数字化消费体验探索,据说,腾讯进行了长达 8 个月的谈判才最终让星巴克门店接入了微信支付。咖啡本身就有社交属性," 微信 + 星巴克 " 听起来不错,但双方的探索仍停留在礼品卡这些表皮上。

直到去年 8 月,舒尔茨来到盒马鲜生,侯毅亲自带其参观参观盒马门店和供应链体系。随后,星巴克和微信的排他协议到期,9 月 25 日星巴克全面接入支付宝支付。相比微信,支付宝晚了 11 个月。

这时候的星巴克还是那个 " 高冷 " 的全球第一大咖啡连锁,在腾讯、阿里之间二者 " 游刃有余 ",核心的会员体系都未让腾讯、阿里触及。

转折点应该在今年年初。1 月,在星巴克发布截至 12 月 31 日的 2018 第一季财报,其同店销售额仅同比增长 2%,低于市场预期,2017 年成为星巴克自金融危机以来同店销售额表现最差的一年,星巴克当天股价跌去近 5%。幸好中国市场在第一季度有将近 30% 的营收增长率以及 6% 的同店销售额增长(开店满一年计算,与去年同期比较),帮助星巴克交出了一份还算满意的答卷。

但令华尔街跌破眼镜的是, 6 月星巴克发表声明称,第三财季全球同店增长率从 3% 下调至 1%,并预计,在截至 6 月的三个月中,中国的同店营收不会增长。在中国这样一个咖啡文化正在萌芽的市场增速停滞,引发投资者对星巴克业务增长可持续性的疑问,股价闻声再次大跌。

星巴克客流增长逐年下滑 图片来源:Bloomberg

事实上,而过去几年,星巴克在美国市场平均每年关店 50 家。虽然星巴克的毛利维持在 60% 左右,第三季度的净利率为 16.8%,但市场研究机构 Zacks 指出,占星巴克收入 70% 的美国市场增长率连年下降,几年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

7 月 27 日,星巴克发布了 2018 财年第三季度财报。财报显示,星巴克该季度的全球净收入达到 63 亿美元,全球销售增长 11%,但是,同店销售增长仅 1%。星巴克在中国 / 亚太区营运利润率已经从 26.6% 下降到 19%,下降达 7.6%。同时,中国区门店同店销售同比下降 2%。

老店营收不增长,只能靠开新店提升销售,这代表 47 岁的星巴克主营业务开始进入 " 中年危机 "。

牵手阿里焕发青春?

本土市场增长见顶,步入中年危机的星巴克更不能丢失中国市场,再加上面对 " 互联网咖啡 " 的集体攻势,星巴克亟需找到一个实力强劲的本土化战略伙伴。阿里正高举 " 新零售 " 大旗,星巴克不能错失这位近在咫尺的同盟。

去年 9 月份,舒尔茨去了趟杭州阿里大本营,与阿里 CEO 张勇进行了一场深度会谈,后续双方多次对接探讨,最终达成当前的合作方式:

线上入口,会员打通

8 月 2 日,星巴克和阿里巴巴将联手开创星巴克线上新零售智慧门店。消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口,访问星巴克线上门店,享受数字化体验。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,最终实现 " 千人千店 "。

饿了么定制配送

9 月开始,星巴克将在北京、上海通过饿了么试点外卖服务,饿了么将为星巴克升级配送体系,配备专属团队,并依据外卖特性研发防泼洒设备等。

星巴克入驻盒马

星巴克还将与盒马合作打造 " 外送星厨 ",进驻盒马的品牌外送厨房,最快将于今年 9 月落户上海和杭州部分盒马门店,延展星巴克外送体验和覆盖范围。

这可能是星巴克入华以来最大的转型,星巴克终于把会员开放给了阿里,并签订了 3 年的长期战略合作,星巴克甚至把自己的核心咖啡业务变成盒马的一项服务。这些开放的表现,都为了继续把中国市场的故事讲下去。

从目前透露的合作细节看,星巴克期望能借助阿里新零售来获取线上流量、和外卖能力,拓展新用户并获得增量销售,通过阿里擅长的会员精准营销,提升会员的粘性。

饿了么 CEO 王磊,虎嗅摄

发布会上,饿了么 CEO 王磊说过,阿里与星巴克的合作会从咖啡的供应链、生产制造、配送、营销等多个流程进行改造,但双方比较成熟的合作方向还是 2C。在会后采访中,虎嗅向阿里巴巴集团副总裁徐宏询问了双方在咖啡上游供应链及制造环节的创新,他表示," 目前尚处于探索期,还未有具体的合作方案。"

阿里的 " 算盘 "

没有财务投资,阿里为什么这么 " 仗义 "?显然不是因为马云 " 不喜欢咖啡,但喜欢星巴克 "。这场合作,星巴克也能给阿里带来不少资源。

首先,从今年年初,饿了么就逐渐落后美团,今年上半年外卖领域美团交易额占比 59%,饿了么占比 36%,为了追赶对手,饿了么计划今年夏天砸 30 亿来补贴用户和市场营销。

对于咖啡消费者而言,咖啡就是高频刚需商品。星巴克有一批忠实粉丝,在饿了么上线将带来比较稳定的流量,有助于饿了么拓展市场。

其次,星巴克中国 700 多万的会员数据与阿里打通。在中国能常态消费星巴克的消费者无疑算是 " 中产阶级 ",阿里获取用户数据,可以挖掘这些高质量消费人群的价值。咖啡有其社交属性,将星享卡挂入淘宝会员,缺乏社交基因的阿里,也希望通过咖啡来探索社交玩法。

盒马和星巴克的消费人群定位应该有很大重叠,盒马的外卖瞄准白领群体,咖啡也往往是上班族的常备饮品,将星巴克纳入盒马,能让盒马渗透星巴克的消费者。

更重要的是,阿里此次全量资源投入,有造样本秀肌肉之意。阿里可以用星巴克做 KA 品牌商家的新零售标杆案例,能起到市场拓展的示范作用同时,星巴克也表示 " 中国模式成功后,根据后续各国情况决定是否出海合作 ",阿里有机会通过星巴克这类国际品牌让新零售出海。

为何转投阿里 " 怀抱 "?

早在 2015 年,星巴克就开始在美国推出外卖服务,在中国,星巴克迟迟不推出外卖服务。虎嗅就 " 为什么之前没有开通外卖 " 询问星巴克中国方面,但并未得到实质答复。

猜测一下,星巴克更希望用户到店,体验并习惯咖啡,让星巴克成为用户的 " 第三生活空间 "。如果开通了外卖,也就代表星巴克在中国树立的形象 " 破功 "。

星巴克怎么了?是什么原因让星巴克的态度发生了反转?

咖啡多元化业务失利

此前星巴克有两个茶饮品牌,但发展都不顺利, 2017 年 7 月星巴克关闭了超过 300 家销售不佳的 Teavana 门店,现在主要在星巴克门店中销售。 2017 年 11 月,星巴克将旗下茶饮品牌 TAZO 以 3.84 亿美元的价格出售给联合利华。

2018 年 5 月 7 日,星巴克宣布将全球范围内咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利(包括营销、生产和分销)以 71.5 亿美元的价格出售给雀巢。通过这笔交易,星巴克将雀巢从竞争对手变成了战略同盟。

但剥离这些业务,也意味着餐饮连锁成为星巴克绝对的主营业务,出现增速的下降,对投资人的信心影响更大。

互联网咖啡 " 乱拳 " 打老师傅

在星巴克与上岛、Costa 等品牌咖啡之间的竞争依然激烈的前提下,互联网咖啡加剧了中国咖啡市场的竞争。

以连咖啡、瑞星咖啡为首的互联网咖啡,用互联网的打法抢占市场。已成为 " 独角兽 " 的瑞幸咖啡创立之初就开始就砸钱做线上线下全渠道布局,相比星巴克,瑞幸在产品定价上更有优势。自运营以来,瑞幸咖啡已完成门店布局 809 家,计划年底前将在全国建成门店 2000 家,在核心城市做高密度覆盖。瑞幸一直在 " 烧钱 ",并已经做好了继续 " 烧钱 " 的准备。

8 月 1 日瑞幸又宣布进军轻食市场,并且即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠。这又是对星巴克的 " 穷追猛打 "。

实际上,星巴克的定位与麦当劳、肯德基等快餐是一致的,博社在今年 5 月撰文称 " 星巴克正在制定一项与肯德基竞争的计划,要成为中国增长最快的外资餐饮连锁公司 ",麦当劳、肯德基在咖啡、速食两方面都会挤压星巴克的市场。

如果将星巴克的定位回归快餐本质,那么便利店、甜品店、外卖都是星巴克的替代品。不仅是外卖,办公室自助咖啡机也在分食国内的咖啡市场。

而星巴克中国在快消本质上树立的 " 高端 " 形象,反而成了最容易被对手盯上的标靶。

星巴克中国 CEO 王静瑛,虎嗅摄

第三空间的社交粘性失灵

星巴克的 " 第三生活空间 " 被很多创业公司奉为圭臬,但从当下看,这种大门店策略开始带来副作用。

中国与美国的消费习惯是有区别的,在中国堂食的比例更高,相对来说星巴克中国的门店更大一些,要负担更高的物业成本。

而星巴克门店选址是明显的快餐风格,在人流密集的显眼位置密集开店,本来中国的平均收入就比美国低一些,星巴克为了覆盖成本,在中国的定价比美国还高。如果快餐不快,那门店就要开始拖累业绩。

如果星巴克继续一家独大,那它可以等待市场的成熟,但中国发达的外卖行业改变了人们的生活习惯,从人找商品变成商品找人,这也降低了星巴克空间的吸引力。

星巴克对外宣传的计划是到 2022 年,在中国内地的门店数量达到 6000 家,可以肯定的是,为应对在美国和其他地区销售增长乏力的局面,星巴克越来越依赖中国业务的爆炸式增长。

此次合作,并没有提到星巴克线下门店的改造,也意味着星巴克没有放弃做 " 第三生活空间 " 的想法。但业绩的压力,在驱使星巴克投入阿里的 " 怀抱 ",迎合中国市场。至于 " 婚后生活 " 幸不幸福,就要看用户用脚投票了。

微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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评论
KjQdog
08-08
阿里真是胆子大,中美关系那么僵还跟星巴克如胶似漆。。。
妃妮雅
08-08
说实话,支付宝比微信方便又好用
大皮卡军军
08-08
我给不起,于是转身向大海走去
硬胶
08-08
😂可惜很多人喝咖啡就是喜欢在星巴克拍照发朋友圈,送外卖没准没几个人点。
薄荷臭豆腐
08-08
自从江浙沪也被收回,优惠活动基本没有了,怀念统一星巴克
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