卖假货大获成功的拼多多,能否继续火下去?
王雅媛港股圈08-11

 

作者 | 冯积克

资料搜索 | allen

拼多多上市,引发众多网友调侃,相信这些天你没少被下面的图片刷屏。

来源:网络

其实我也很纳闷,舆论不是一直在鼓吹我们已经步入消费升级吗?符合这一趋势的应该是网易严选这类 " 根正苗红 " 的电商网站吧,看看拼多多的 " 吃相 ",怎么看都不像消费升级,说是消费降级还差不多。

可这个消费降级的拼多多为何能够高调逆袭呢?

一、拼多多到底多牛逼?

拼多多 ( PDD.US ) 是一家仅成立了三年多电商购物网站,商业模式其实也很简单,就是用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以享受更低的价格购物。

来源:拼多多官网

拼多多的发展非常快速,去年的年活跃用户数便高达 2.45 亿,直逼京东 ( 2.9 亿 ) ,月流水 400 亿,GMV 超过 1400 亿,要知道阿里 ( BABA.US ) 用了 10 年京东 ( JD.US ) 用了 6 年 GMV 才过千亿。

招股书披露,截止 2018 年 6 月 30 日的 12 个月期间,拼多多活跃买家数更大幅上升至达 3.44 亿,活跃商家数超过 100 万,成交金额达 2621 亿元。

2016 年公司营收 5 亿,但到了 2017 年,营收爆增至 17 亿,增幅达到 240%。

如果按照买家规模,拼多多已经妥妥地跻身国内前三,仅落后于阿里和京东。今年拼多多顺利登顶美帝的资本市场,使得创始人黄铮风头一时无两,身价一度超越刘强东,如果一个 " 卖假货 " 的能卖出百亿身家,你是不是要怀疑人生?

那么,究竟是谁成就了它?

二、不发声人群成就拼多多

根据公开披露的信息,拼多多大部分用户分布在三四线及以下城市,这些用户占比高达 65%。

来源:艾瑞咨询

用户性别和年龄方面,女性占到 70%,30+ 岁人群接近一半。

来源:艾瑞咨询

这部分人都有一个共同的特点:经济水平相对低下,常常被淹没在主流声音下面,被称为不发声群体。不过这个群体体量却非常大。

根据《第一财经》的评选以及统计,33 个一二线城市 2017 年的总人口为 3.34 亿,换言之,三线及以下城市及农村人口为 10.66 亿。

国家统计局在 2018 年 2 月 28 日发布的《中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报》 ( 以下简称《公报》 ) 显示,2017 年,全年全国居民人均可支配收入为 25974 元,中位数是 22,408 元。

来源:《中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报》

你知道这意味着什么吗?

如果采用平均数,中国人均月可支配收入不超过 3,000 元,如果采用中位数则不到 2,000 元,这就是中国人均月可支配收入的现状。

《公报》还将全国的收入细分为五等分,让我们更直观的看到,收入水平的分布情况。

来源:《中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报》

看清楚了吧,80% 的家庭,人均月可支配收入不超过 3,000 元。而且 " 人均可支配收入 " 可不等于 " 个人收入 ",例如你们夫妻俩月入 2 万元,家里还有 1 个宝宝和 2 位老人 ( 假设没有收入 ) ,那么,你的家庭人均可支配收入也不过是 4,000 元。

如果你家庭的人均月可支配收入超过了 5,412 元,就能跻身全国前 20% 的行列。

2015 年全国两会期间,全国政协委员、财政部财政科学研究所前所长贾康表示,中国只有 2,800 万人缴纳个税 ( 起征点为 3,500 元 ) ,占总人口的不到 2%。

3 年过去了,假设收入水平提高,加上部分逃税的人,即使纳税人数翻 2 倍,也不过 9,000 万人。

如果你的工资超过了 3,500 元,恭喜你,打败了 90% 的中国人。

而被中国定义为农村贫困人口的,每人每年收入仅 2,300 元,即使按照这个标准计算,2017 年年末,农村贫困人口仍高达为 3,046 万人,比整个台湾省人口还要多。

按照现在中国的人口分布和城市格局,三线及以下城市大量分布着这样的 "80%" 的人们。

经济水平决定消费意愿和购买力。

对于这些人们而言,最新款的名牌包包、最有情调的红酒、最新鲜的进口海鲜,其实并不重要,因为他们也消费不起,聚餐抢团购券、超市打折了赶紧过去看看、骑个共享单车能到的就尽量别打车,或许这才是他们最真实的画像。

这些人们,听到邻里街坊、三姑六婆、儿子孙子说拼多多上 9.9 元可以买个 20 包抽纸巾,9.9 元可以买 2kg 的洗衣液,只要和他们一起在微信点个链接拼单就行,他们就会心动,因为隔壁杂货店的可能要加上一倍甚至更多的价钱才买得到。

所以,我们总以为消费都这样在升级:

来源:网络

但实际上,消费可能很大程度还是这样:

来源:网络

于是,便宜成了这帮人最看重的,而贪小便宜也就是这帮人最无奈也是最真实的表现。

最近有关于抖音一篇比较火的文章,名为抖音设局,核心思想是人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。同样道理,拼多多创始人黄铮就说过:我们的核心不是 " 便宜 ",而是满足用户心里占便宜的感觉。

也许你会问,淘宝京东们也有类似的超级便宜的货物,9.9 包邮淘宝也有,可为何拼多多却闯了出来?

淘宝京东们是大而全的电商平台,他们面对的是所有的网购人群,要重点关照那些中高收入人群,不会真的把那些三四线城市及以下的人群如上帝般宠着。

但是拼多多会,它最成功的地方就在于,专门开发这个庞大的不发声的群体,看中他们的人性弱点,用超级便宜来刺激他们的购物欲望,并在类似玩游戏的过程中享受到占便宜的快感。

三、拼多多的争议

拼多多的黑马态势,在获得商业上的成功时,也引来众多争议。

1. 假货风波

便宜没好货,这是不少人的信条。确实,从公开的信息上看,拼多多充斥着不少山寨产品。

来源:网络

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有舆论就猛批拼多多,不仅让老百姓辛苦赚来的钱都买了这些山寨货,十足的坑爹,而且还涉及到纵容商标侵权的违法行为。

这些说法都有道理,但是,回头想想,镇上的电器店、街上农贸市场,还有那些熙熙攘攘的流动摊贩、小杂货店,其实也是差不多的,而且价格还比拼多多贵。

来源:网络

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老百姓在钱包能力有限的情况下,也只能降低对质量的要求,以满足刚性需求。

如果没有钱买 4,000 块的 KONKA 大电视,那花 400 元买个 KDNKA 大电视,至少晚上有电视看;

如果没有钱没 3,000 元的 OPPO 手机,那花 300 元买个 OPO 手机,至少还是可以打电话;

如果觉得 50 块的蓝月亮洗衣液太贵,那花 9.9 元买个蓝月壳洗衣液,至少也可以把衣服洗干净。

在哪些财富效应难以企及的三四线城市和广大的农村地区,如果等着 KONKA 造出 400 元的电视再买,可能要望穿秋水了。或许好不好不是最重要的,重要的是有没有。

拼多多无疑比其他人更明白这个道理,面对着这样一个对便宜货需求巨大的消费市场,容许山寨货横行,甚至不惜冒上一定的法律风险,正是它能够快速抢占市场最有效的方法之一,虽然这个方法饱受争议。

2. 消费升级还是消费降级

诚然,追求美好生活是老百姓永恒的话题,尤其是中国经济经过多年的高速发展,老百姓比过去有钱了,很多商家都以为老百姓会购买更好商品,哪怕贵点都无所谓,于是各种弥漫着富人、小资情调、中产阶级逼格电商网站也应运而生。

国人眼中的消费升级,就应该吃更好的食物,穿更大牌衣服,用更高品质的家电,只要货好,钱管够。

媒体也大肆报道中国居民出境游人数暴涨,境外购物消费额领先全球,中国高档汽车销量屡创新高等,似乎消费升级正在席卷全中国,好货贵货供不应求。

但这是事实的全部吗?

我们看看那些消费升级的主力军 -- 高收入人群,如前文所述。这些人大多生活在大中城市,除了真正称得上富人的一小群人 ( 按胡润的标准,600 万资产的家庭算富人,但户数占比仅 1.6% ) ,大多数的城市工薪阶层,其实都是 " 表面光鲜,内里被煎 "。

被煎的最主要原因是债务,中国居民的杠杆率从 1996 年的 3% 一路飙涨至 17 年的 47.4%。

来源:网络

中国人民大学经济学院副院长陈彦斌在 2018 年中国宏观经济论坛上表示,以家庭债务 / 家庭可支配收入测算,中国家庭部门杠杆率高达 110.9%,已经超越美国。

这些债务占大头的就是房贷,且主要金融机构个人房贷余额逐年递增,截至 2017 年 9 月,已经达到 21.1 万亿元。

来源:CHFS2017 腾讯信息可视化实验室

来源:CHFS2017 腾讯信息可视化实验室

另外,从居民新增贷款的周期分布来看,中长期贷款比重增加。

来源:CHFS2017 腾讯信息可视化实验室

这就意味着这些工薪阶层将长期背债度日。现在城市中,尤其是在房价高昂的一二线城市中被迫以各种形式举债购房的中产阶级青年人,很可能是中国家庭中杠杆率最高的群体,未来这部分人发生家庭债务风险的可能性较大。

来源:上海财经大学高等研究院

从微观角度来看,过高的债务让无数家庭有钱不敢花,即便他们收入再高,在巨额债务面前也是枉然,何况 2015 年至今,城镇居民人均可支配收入的增速也仅仅是跟得上 GDP 增速而已。

来源:智研咨询

讲到这,你是否看到,我们一直鼓吹的消费升级,其实目标客户是多么的脆弱,如果算上 15 年的股灾和今年的 P2P 爆雷,被当韭菜无情收割的中产们,恐怕问题还会更严重。

这群人当然知道严选在为他们严格筛选出好货,但是想起房贷,再看看钱包,呵呵。

在你刷屏海外哪个奢侈品又被中国人攻陷时,或者不少所谓的消费升级主力军,和大多数农村妇女一样,为了 9.9 元包邮的商品到处拉人一起拼团。

我们不否认消费升级的存在,但另一面,消费降级或许更加能代表真实的中国。

四、拼多多能继续火下去吗?

看着拼多多的模式,我不由得想起沃尔玛,两者都是以 " 超级便宜 " 起家,又都始终坚定不移地坚持这一方针政策。

沃尔玛创立时,没少遭罪。过分便宜的价格遭到民众的广泛质疑,竞争对手也趁机抹黑,沃尔玛俨然成了假冒伪劣产品大本营,跟今天的拼多多处境一样。

但沃尔玛选择坚持。

在城乡结合部开设大型的百货折扣店,降低租金,并将触角伸向小镇、小县城,大量开店,为客户提供最全的商品,利用规模效应降低成本 .

与时俱进,充分利用各种高科技手段 ( 建立电脑与卫星系统等 ) 提高运营效率,同时千方百计降低运营成本 ( 如沃尔玛创始人办公室只有 12 平米,陈设十分简单 ) ,让利于消费者。

同品质、同品牌的商品,在沃尔玛总是以最低价销售。而想成为沃尔玛的供应商,在保证品质的同时就必须降低价格,以实现 " 为客户节省每一分钱 " 的理念,沃尔玛则运用庞大的销售网络让供应商获得最大化的销量,把 " 薄利多销 " 玩得炉火纯青。

在低价的同时,沃尔玛的服务却一点也没有 " 低价 "," 顾客就是上帝 " 是沃尔玛始终坚持的信条,尊重每一位员工,分享成就,最大限度激发员工的积极性,为客户提供最优质的服务。

现在,沃尔玛稳居世界 500 强首位。

拼多多呢?

同样也是运用手段降低成本,让消费者能够买到最便宜的商品。

包括最大限度地利用互联网的流量红利,和腾讯合作,利用微信导流,只要拼团成功,就可以享受超低价的商品;

利用规模效应要求供应商降低价格,换以最大化的销量、周转高速取胜,充分利用大数据等信息化手段推进 C2B 模式,基于前端用户需求,反向再大规模生产,优化了供应链,实现消费者和商家的共赢,等等。

来源:某电商群

现在,成立仅三年的拼多多成功从淘宝京东中突围,做到了国内电商前三。

从商业上看,沃尔玛和拼多多都是成功的,它们证明不管像美国这样的发达国家,还是像中国这样的发展中国家,都存在大量的便宜货需求。

因为人性中,总存在着贪小便宜的因子。社会也总存在着贫富差距。人们在消费过程中,也总会有理性的一面,不会一直为商品高昂的价格和品牌溢价买单。

然而,沃尔玛又比拼多多更胜一筹。因为在沃尔玛,你看不到拼多多平台上的那些山寨货,同样是提供超级便宜的商品,沃尔玛选择通过各种合法合规的手段降低成本,例如创新科技、打造高效供应链等等,从而真正赢得消费者口碑。

沃尔玛清楚地告诉了拼多多," 超级便宜 " 固然很重要,但是单单有 " 超级便宜 " 其实是远远不够的。

拼多多能否火下去,要看它能否很好地平衡便宜和品质之间的关系,在为 " 客户节省每一分钱 " 的同时,不要把品质也节省了,况且,这还涉及到一个严肃的法律问题:品牌侵权。

另外,还有一个重要的因素就是它能否在电商正规军的攻击下突围。

阿里巴巴 CEO 张勇在回应拼多多在中国市场的崛起时曾说:" 你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。"

但拼多多上市当天,创始人黄峥接受媒体采访时则完全否认了这个说法,称拼多多的用户 " 绝大部分都是知道淘宝并且用过淘宝,是被拼多多转化过来的,因为阿里巴巴的宣传能力强大到‘中国人民没有不知道马老师,不知道淘宝’。"

从当初被淘宝不屑一顾中发展壮大,拼多多正蚕食着这些电商巨头们的蛋糕,这势必会引起这些巨头的围堵,因为巨头们已无法忽视拼多多这个竞争对手以及背后的消费群体。

我们看到马老师已经出手反击,支付宝首页界面底部栏已上线备受关注的 " 拼团 " 功能。

来源:支付宝

" 每日必抢 " 点进去后显示是 " 淘宝 ( 中国 ) 软件有限公司 " 主体之下的一款支付宝小程序," 拼团 " 被作为独立功能安排在第二栏。

来源:支付宝

主打 " 拼团 " 的 " 每日必抢 " 小程序在支付宝上线并获得优质位置大流量灌入,意味着淘宝开始利用其所属阿里集团里的优势,联合了支付宝,阻击拼多多,此后也很可能有越来越多的阿里系业务,集中火力围剿拼多多。

同样的,京东也上线了 " 京东拼购 ",玩法和拼多多一样。

来源:京东拼购

可以预见,巨头们的围堵会越来越激烈,拼多多将去向何方,唯有拭目以待。

五、结语

拼多多在电商红海中成功杀出一条血路,让我们看到盛世下中国的另外一面,一个依然有着很多中低收入群体的中国,一个依然疯狂追捧便宜货的中国。

这样的群体犹如星星之火,有燎原之势。

现在,搭上资本快车、聚光灯下的拼多多,如果能够合法合规、忠贞不渝地践行 " 超级便宜 " 的理念,又能从那些电商正规军的围堵中突围,成为网络版的沃尔玛,也是可以期待的

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