知识付费的“进”与“退”
人人都是产品经理08-10

 

知识付费怎么火起来了?最近的发展如何?本文从知识付费元年—— 2016 年说起,聊聊知识付费的发展历程。

一、2016:知识付费的 " 进 "

在 " 没有 " 互联网的时代,知识付费大部分是指的线下的课程交易,比如我们去新东方学英语,就是一种知识付费的形式。而本文说的知识付费是指的用户在互联网平台上通过付费获取相应的知识,这些知识可能包括某种信息、经验、资源、技术等。

谈及知识付费首先就要从 2016 年说起,被称为知识付费的元年的 2016 年其实也同样是短视频、直播、互联网金融等行业的开口,为什么知识付费恰恰也在 2016 年迎来了春天?我将会从移动端发展的角度、政策角度、经济角度、技术角度以及社会文化角度,结合已有的数据来解释下第一个问题。

1. 移动端:流量经营时代来临

截止 2016 年 12 月,我国智能移动端规模达 13.7 亿台,而中国大陆人口为 13.83 亿,约人均一台智能终端设备,季度增长放缓,人口红利减退,利用和经营现有流量成为关注重点。

2. 政策:互联网知识经济初步发展

2016 年出台的与知识付费强相关的行业政策有:

《关于积极推进 " 互联网 +" 行动的指导意见》

《关于促进互联网健康有序发展的意见》

《移动互联网应用程序信息服务管理规定》

《互联网金融风险专项整治工作实施方案》

《网络出版服务管理规定》

其中,《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》提出要加强知识产权运用和保护,使原创和版权越来越得到尊重,知识内容付费正在被更多人群接受。而《互联网金融风险专项整治工作实施方案》提出鼓励和保护真正有价值的互联网金融创新,加强网络支付的安全性,无形推动了在线支付行业的发展,为在线知识付费铺垫了道路。

3. 经济:用户消费水平提高、移动支付习惯养成

△ 2011-2016 年我国居民人均可支配收入

△ 2011-2016 年我国居民消费水平

2016 年全国居民收入稳步增长,人均可支配收入达到 23821 元,同比增长 8.4%。其中城镇居民人均可支配收入同比增长了 7.8%,农村居民同比增长了 8.2%,略高于城镇居民,城乡差异逐年缩小。

收入水平的提升直接影响了消费水平的增长,近年来我国消费水平也在逐渐攀升,2011 年到 2016 年期间,我国消费水平实现翻倍增长,近五年的复合增速达到 10%。消费水平的提高意味着人们越来越愿意为需求买单。

△ 2011-2016 年移动支付用户规模变化

△ 2016 年移动支付用户使用频次比例

2016 年同时也是互联网金融支付领域竞争最激烈的一年(与国家对互联网金融领域的政策支持有很大联系),第三方支付平台的战争引起第四方支付平台的发展机会。2016 年我国手机支付用户规模达 4.69 亿,年增长率为 31.2%。用户对支付平台的使用频率提高,有 22.8% 的用户每天使用移动支付。

4. 社会:信息获取渠道拓宽、消费结构升级

△ 2013-2016 年中国公众微信号数量变化

△ 2016 年用户取消关注微信公众号原因分布

2016 年中国微信公众号数量超过 1200 万个,相比 2015 年增长 46.2%,但其中受用户持续关注的微信公众号占比仅为 10%,其他的微信公众号均因内容少、相关性不强、同质化严重等原因被用户取关,自媒体推广也进入了瓶颈期,有粉丝和流量的公众号的粉丝会越来越多,而没有粉丝和流量的公众号会越来越难做,粉丝的增长也是非常的困难。

因此,在海量信息中,用户寻找需要的、有价值的内容变得更难,一些新的能为用户提供精准而有价值的信息的平台应运而生。

△ 2000-2015 年中国居民互联网消费结构比例

同时,用户更加注重交通通信、文教娱乐等 " 可选品 " 的消费(26.8%),而 " 必需品 " 的消费支出占比逐渐减少(30.6%),根据马斯洛需求理论,用户在基本需求得到满足后,在 2016 年会越来越倾向精神层次需求的满足。

5. 技术:知识变现管理平台产生

关于是先产生知识付费产品还是先产生知识变现管理平台,我认为两者是互相影响的,起初为自媒体(吴晓波、咪蒙、李丹阳)服务的知识变现工具小鹅通如今已成长为面向简书、豆瓣时间等内容社区的内容付费技术服务商,叮当应用平台也推出了专注知识变现与内容付费的 SaaS 型工具(Software-as-a-service),都少不了知识付费产品发展的推动。而这些知识变现管理平台的产生也降低了知识付费平台的开发、运营成本,目前很多知识付费平台使用的都是 SaaS 型工具。

二、2017:知识付费形态的多样化

知识付费是一种双边产品,需要知识生产者和知识消费者两类群体才能实现,有时会增加第三类群体例如分答平台的 " 偷听者 ",但本质上也是获取知识的消费群体。那么,什么样的人会使用知识付费类产品?

对于知识生产者而言,需求大多是相似的,知识付费平台一方面可以降低知识生产者开课 / 知识提供的成本,缩短收益变现周期,获得的利益分成增多,另一方面,很多知识生产者可以通过平台累积粉丝,从知识生产者转变为某一领域的 KOL,获得社会尊重和身份标识。

对于知识消费者而言,情况可能更加复杂一点,不同的用户群体有不一样的需求。比如按职业生涯阶段划分,中小学生、大学生、职场小白、职场老人和退休老人对于知识付费的需求是不一样的,因为他们所处的人生阶段、生活环境存在着很大差异:

对于中小学生群体而言,使用知识付费类产品是希望获得与学校课程相关的升级知识,以帮助他们在考试中获得更好的成绩(如奥数、写作、语言等课程),我认为这部分群体会是知识付费类别中的细分产品——在线教育类产品的主要目标用户。

对于大学生群体而言,此时面对的是求职、恋爱、人际沟通等问题,希望通过知识付费类产品解决某一类具体问题、提升某一技能、或者获得情感共鸣等(如职业规划咨询、人际交往技巧、恋爱指导、电脑软件教程等),对应的知识付费内容也应该更加多元化同时具有针对性。

对于职场小白而言,刚步入职场必然会面临很多职场问题,比如不能处理好和领导、同事的关系、对新环境和新任务无法马上适应、工作效率低甚至认为自己入错行业,因此希望通过平台获得强相关的行业知识,培养自己思维,提高工作效率(如互联网行业相关案例、逻辑思维、产品经理的介绍等)。

对于混迹职场多年的人而言,此时他们多数已经找到发展方向,或者成为领导者,对自己也有较为明确的定位,在处理问题上更有经验和阅历,更关注盈利模式、此时更需要的是较为宏观的商业理念(如成功学、经济学、商业学等)。

对于已退休的老年群体而言,他们此时已经不需要过多的成长性的知识,而是更关注健康、养老等,希望获得有关养生、强健身体的信息(如养生之道、身体问题咨询等)。

因此,不同的需求也使得 2017 年的知识付费平台的内容更加多样化,为的是让不同知识消费者都能在平台上获取到自己想要的内容,从而提升平台的用户规模(显然这一趋势也是知识付费平台 " 走低 " 的隐患)。

接下来我们来探讨下目前市场上主流的知识付费类产品,它们的形态有哪些?

2015 年率先出现了主打线下约见的在行、强调碎片化时间利用的得到。

2016 年知识付费类产品开始涌现,如千聊、值乎、喜马拉雅、分答、知乎 live、荔枝微课、微博问答等。

2017 年中国知识付费产业规模约为 49.1 亿元,同比增长近三倍,知识付费类产品琳琅满目,还出现了提供技术支持的小鹅通、短书等,同时各家平台都加码布局知识付费领域。

2017-2018 年又陆续出现了红豆微课、看荐、知识星球、讨教、见识、核桃 live 等主打知识分享的应用平台(从版本记录可以了解到红豆微课在 2018 年已经停止运营,看荐、见识等已经很久没有进行版本迭代,而分答已经改名为在行一点,都无疑说明知识付费市场已经接近饱和,后进入市场的产品很难有发展机会)。

从知识付费产品图谱可以看出目前的知识付费所呈现的形态主要有付费打赏、付费课程、付费问答、付费专栏、付费社群、它们大多数以 APP 为载体,或者是本平台推出的分支产品。

APP:在行、得到、喜马拉雅等

微信平台:微信打赏、馄饨研习社、分答、千聊、荔枝微课等

知乎平台:值乎、知乎 live

微博平台:微博问答、微博长文章

豆瓣平台:豆瓣时间

继续探讨为什么会出现这样的形态?

1. 紧抓细分市场

先进入市场的知识付费类产品已经在该领域获得一席之地,后进入市场的只能寻求新的细分市场投入产品。

比如,最先出现的微信公众平台和简书很早就上线了付费打赏功能,2015 年出现的在行瞄准线上约见 + 线下咨询服务,逻辑思维出品的得到最开始就抢占了音频知识分享的市场。

2016 年千聊利用微信平台自身的流量玩起了语音直播 + 知识付费,知乎紧接其后也推出了实时问答互动产品知乎 live,分答在语音问答基础上增加了第三方分销模式,拥有海量车载用户的喜马拉雅同样利用平台优势开始争夺声音市场的知识付费。

到 2017 年,京东加入知识付费队伍,推出以图书为载体的付费问答 " 京答 ";今日头条落子知识付费,孵化一年多后推出 " 悟空问答 ";网易云音乐推出 " 付费精品版 ";2018 年初百度上线音频知识付费产品 " 百度小课 "。百度、京东、今日头条的入局,仅仅只是知识付费领域激烈竞争的 " 冰山一角 "。

基本上我们可以发现 2018 年之前的知识付费市场的形态已经十分多样了,主要是因为后进入市场的产品必须切入细分市场多样,才能分一杯羹。而对于 2017 年底至 2018 年新推出的一系列知识付费平台很难在已经趋向饱和的市场中分红(就连百度的百度传课也因市场低迷不得不面临升级)。

2. 抢占用户碎片化时间

移动端用户的增加意味着抢占用户碎片化时间成为各大互联网产品的重点。知识付费类产品在碎片化时间里的用户使用场景可能是早晨起床时、搭乘地铁等交通工具时,吃饭时,工作闲暇之余,睡觉前等。

△ 2017 年中国网民闲暇之余付费学习形式调查

在载体渠道上,相较于文字和视频类知识付费产品,音频类产品更受用户青睐,主要是因为音频类产品更能适合用户碎片化的时间和场景需求。比如早晨用户可以一边听音频一边刷牙洗脸换衣服节省时间,在地铁上用户可以一边听音频一边刷朋友圈看资讯,睡觉前用户也能打开音频然后闭上眼睛享受。

因此在知识付费类产品中我们看到的无论是付费课程类的还是付费问答类的,主要呈现方式都是声音,包括千聊、知乎 Live、荔枝微课等直播类知识付费产品也都是主打语音直播(我也认为这两点不仅是知识付费类产品的多样化形态产生的原因,同时也是很多知识付费类产品遇到瓶颈的主要原因)。

三、2018:知识付费的 " 退 "?

截至 2017 年低,国内知识付费产业规模约为 49.1 亿元,同比增长近 3 倍,到 2018 年初,知识付费用户数已破 2 亿。然而越来越多的声音表示不看好知识付费的发展,

为什么经历了春天、爆发后的知识付费行业开始被唱衰?

1. 知识付费的马太效应

结合前面说过的第一点,知识付费平台布局已经相对稳定,以喜马拉雅、知乎 live、得到、在行等为首的平台已经占据了大量的知识付费市场份额,后进入市场的产品却形成了鲜明的马太效应,这种现象和短视频、直播行业其实是相似的。

造成这种现象的背后原因有:

平台优势不明显,本身没有较大的用户基础;

对于用户的需求没有把握准确,很难在细分市场中分得流量;

用户的多数碎片时间已被填满,同类型产品很难再进入用户视野。

2. 持续走低的产品复购率

在人口红利减退的时代里,老用户的维系和促活似乎比寻求源源不断的新用户更重要,况且人手一台智能手机的现状下也没有那么多新用户了。

经历初期的快速增长后,产品的打开率和复购率开始明显缩水,尤其是对于一些创业型平台而言。除了喜马拉雅和知乎 Live 这两大早在知识付费风口出现之前,就已经在各自领域耕耘并获得了领先地位的产品,其他产品均遭遇了不同程度的滑铁卢。比如经历过爆红的语音回答平台 " 分答 " 的用户关注度犹如过山车一般上升和下滑,其间还遭遇内容创作者接连退出。

产品复购率的降低意味着知识付费开始降温,从用户角度看背后的原因可能是:

没有时间:用户的碎片时间已被充分利用,对于直播类知识付费产品而言更难有固定的时间。

没有效果:用户在付费获取知识后在短期内没有获得相应的价值。

没有必要:免费知识已经足够让用户获得想要的内容。

从产品角度看背后的原因可能是:

受众不明确(比如语音直播类知识付费产品也在做视频、文字的内容;针对年轻人的产品也上线了大量不同年龄段的内容)。

追求利益使得优质内容越来越少。

竞争不过同类型产品。(前面分析过大量的知识付费平台都在做音频类产品,没有鲜明特色的情况下怎么与喜马拉雅、知乎 live 竞争?)

虽然 2018 年的知识付费的发展没有想象中那么顺畅,但知识付费是不是真的在 " 退 " 其实还是留有疑问的。对于在风口中初创的产品如得到、在行,甚至是其他浪潮过后才出现的产品而言,就用户留存率、复购率看确实是在退,但这也意味着产品在将来必然会升级才能应对这一现状,其实从另一种角度看也是一种 " 进 "。

本文由 @栗栗粥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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