从险遭放弃到销售夺冠,Gucci 都做了什么?
腾讯原创08-10

 

2018 年奢侈品皮具销售最大的赢家是谁?你可能要说是爱马仕。的确,爱马仕今年第一季度财报显示,爱马仕的销售额上涨了 11%,对于一个动辄包包六位数的品牌来说,此 11% 来之不易。

但还有另外一个品牌,今年第一季度收入涨幅达到惊人的 44.1%,这个品牌就是近几年势头越来越猛的 Gucci。

举几个其他品牌的业绩做对比,你就会感觉到这个数字是多么难得:Burberry 销售额仅上涨 3%,堪堪追平汇率;Chanel 的所谓喜报,也不过是 11% 的增长;Prada 上半年增长仅为 4.1%。

如果你仍旧无法从数字上体会到 Gucci 近两年的成绩之好,不如来看看它这几年卖得最好的三款手袋单品。即便你对于 Gucci 的系列一无所知,你也一定在街头巷尾见过这些设计。

Dionysus 酒神包

酒神包是 Gucci 近几年卖的最好的包款之一。Dionysus 是希腊神话中的酒神,他教导人民栽种葡萄树,酿造美酒,纵情欢愉享乐。对于大多数西方诗人、艺术家来说,酒神象征着旺盛的生命力和艺术创造力。

相传酒神曾化身老虎助少女渡河,加之 Gucci 品牌钟情老虎形象的倾向早已有之,设计师 Alessandro Michele 遂由此创造了经典的虎头形状扣环。

Dionysus 其实是一个非常庞大的系列,帆布、真皮、丝绒材质的款式都囊括其中。

但要说最出名的,当属帆布材质的双 G 印花款式,印有天竺葵花纹的包款更是成绩斐然,时髦人士几乎人手一只。

Sylvie 缎带包

其实 Sylvie 到目前为止都还没能拥有一个自己专属的中文名字,但这并不影响它席卷我们所有人的朋友圈。Sylvie 将光滑的缎带同挺拔的硬质真皮相结合,刚柔并济,展现出非常特别的 geek 复古风。

酒神包背后是希腊神话,Sylvie 自然也不会全然没有故事。Sylvie 得名自法国同名女星,包包上常用的红蓝缎带配色就是女星 Sylvie Vartan 时常穿戴的。

Sylvie Vartan 究竟有何特别之处?一是其作为女性的影响力,她在时尚和音乐方面取得的成就是很多当时的男性都无法企及的。二是一种浪漫而闪耀的态度,不畏惧于表达自我、展示美丽一向是设计师 Alessandro Michele 心爱的主题。

最经典的 Sylvie 自然是这只白色的包款,红蓝的经典复古配色搭配金色的锁扣,将女性的柔美与坚毅合二为一。

Marmont 双 G 包

Marmont 也是 Gucci 包款中的常青树。酒神包或许还会有人担心不好搭配,但 Marmont 绝不会让人有这样的顾虑。最时髦的百搭款大概就是 Marmont 的追求。

这次你大概要猜,Marmont 是本书,还是个乐队名称?其实,Marmont 这个名字源自一家洛杉矶的酒店。

当时,Alessandro Michele 的好友、歌手 Florence Welch 下榻于酒店 Chateau Marmont,她在这个酒店给设计师写了一封信,随信附上题为 "Blind for Love" 的素描和一首歌曲。许是由此,Marmont 系列包款的背面都有一个爱心形的压纹。

Marmont 的创意在于经典却不老旧。设计师用自己全新的创意重新诠释了人们早已产生审美疲劳的双 G 理念,给传奇设计注入了更加年轻的活力。

Marmont 畅销的包款可不是一个两个,个个都能成为看客眼中的经典。见得最多的大概是 matelass é 的款式,是最为实用的斜挎包,设计也是最为百搭的翻盖。

相机包腰包款式也备受欢迎,比起 matelass é,相机包的拉链设计或许更适合带着下楼买点生活用品。由于包型较小,自重也轻,背起来也更加方便。

不过,别看这几年 Gucci 似乎顺风顺水,无论推行什么样的款式都能得到顾客的追捧,其实就在四五年前,Gucci 还面临着几乎要被母公司放弃的命运。

现在是竞争对手的 Gucci 和 LV,在当初的关系更像是难兄难弟:一起面临销售下滑的凄惨遭遇。究竟是什么改变了 Gucci,让其一跃成为开云集团的制胜法宝?

这要从 Marco Bizzarri 说起。

重新定位客户群体吸引年轻人才是第一要务

从 2013 年到 2014 年,Gucci 品牌销售连续五个季度下跌。当时,提起 Gucci,分析师和投资者也几乎是一边倒的恶评。

他们指责 Gucci 的因循守旧。虽然彼时奢饰品市场本就不景气,但 Gucci 本身的设计和运营的确存在不小的问题。于是在 2015 年,Marco Bizzarri 临危受命担任 Gucci 的首席执行官,对于 Gucci 进行了大刀阔斧的改革。

Marco Bizzarri 非常重视创新,也意识到在现在的市场中,年轻人的购买力已经实现了巨大的飞跃。由此,他提出一个年轻化设计团队的重要性。他认为,一个品牌想要取得成功,最首要的是团队得富有创造力,盲目追求庞大的团队成员数量毫无意义。

所以,一上任,Marco Bizzarri 就大胆任命 Alessandro Michele 为 Gucci 新创意总监。现在我们已经看到,这就是 Gucci 扭亏为盈的节点。

Alessandro Michele 设计师的诗意灵魂

任命 Alessandro Michele 为 Gucci 创意总监可以说是 Marco Bizzarri 做出的最明智的决定,因为前者是当之无愧的鬼才。

在此之前,Gucci 的设计呈现的是干练成熟女性的风貌,这种路线在早先几年对于 Gucci 品牌形象的塑造起到了正面作用。但是放到 2010 年之后,这样的职场魔头设计实在太过于普通,难免有人云亦云之感,毫无趣味。

Alessandro Michele 走上创意总监的位置后,给 Gucci 带来的是全新的品牌形象和风格。比起只在 T 台上大放异彩,Alessandro Michele 更看重的是设计的 " 现实感 "。" 人们需要现实的设计,Gucci 所表达的是生活中的不同事物。"

Alessandro Michele 对于 80 年代的音乐、诗意都有极大的兴趣,他认为复古对于设计而言是一种自然而然的现象。他时常受到过往艺术作品和神话的影响,并且将这些复古美学糅进自己的设计中。

所以,Alessandro Michele 一手缔造了我们现在所熟悉的书呆子风 Gucci,这些设计就同设计师本人一样诗意和浪漫。比如,透过酒神包,你所能看见的不仅仅是虎头金锁扣的精致,还有设计师本人赋予设计的鲜活生命力。正是这种独特而富有魅力的灵魂让 Gucci 脱颖而出。

高辨识度品牌形象不会错认的 Gucci Style

上文已经提到,Gucci 早先的设计缺乏生命力。翻看大片,你或许只会觉得这是某大牌的设计,而无法精准地定位到 Gucci。

但是倘若放上任意一张近几年 Gucci 的广告大片,无论拍摄地是罗马还是东京,无论设计来自 Gucci 单方还是有第三方品牌参与,相信你都不会错认。

这正是因为 Alessandro Michele 将书呆子风完全融入到了 Gucci 品牌本身的形象中,将二者合二为一,成功在顾客眼中打造出品牌自己的 Gucci Style。先前,Chanel 凭借对于珍珠、山茶花和粗花呢的巧妙运用,让人能够一眼分辨出其品牌特征。而现在,Gucci 强烈的个人风格或许已经比 Chanel 更有辨识度。

品牌辨识度带来的最直接的好处就是品牌的不可替代性。如果人们想要购买得体优雅的裙装,不论是 Givenchy、Chanel 还是 Dior 都是不错的选择。但若是想要 Gucci 这样的复古华丽书呆子风,那么对不起,你只有 Gucci 可以选择。

明星带货性价比最高的推广方式

今年 6 月,Gucci 宣布和李宇春达成第三年的合作。Gucci 在重视与明星的合作方面绝对是奢侈品牌中的先行者,不仅对于宣布任命代言人、全球大使毫不吝啬,在礼服设计等方面也给予明星足够的支持。

今年李宇春巡回演唱会开场的中国风老虎印花丝绸红袍就是 Alessandro Michele 本人的手笔。Gucci 为这场演唱会贡献了超过 5 套造型,可见其重视程度之深。

如此大张旗鼓的宣传很难不引起注意力。在欧美地区,Gucci 选择的明星也集话题性和自我表达能力于一身。打雷姐、莱托少爷和哈卷都极具个人特色与魅力,在与 Gucci 本身品牌定位完美契合的同时又能展现出自己的个人风格。

广告大片、机场带货外加红毯演唱会造型设计,此番 360 度无死角的明星推广策略,只能说周全到无懈可击。

创新为尊不局限于设计本身

你可能认为 Gucci 在设计上的创新就已经具有飞跃的性质,但 Gucci 明显不满足于此。除了设计要有新的概念,如何去展现自己的设计也不能落入俗套。近几年,Gucci 几乎每次大秀都足够抓人眼球。

还记得 2018 年秋冬系列的秀场造型吗?Gucci 直接把秀场搬到了 " 医院 ",每个模特抱着自己的 " 头颅 " 走上红毯,在 " 医院 " 诡异的光效中展示新一季的 Gucci 设计。

当人们以为这已经是秀场创意的登峰造极之时,Gucci 2019 春夏时装秀又给了我们全新的惊喜。这次,Gucci 更进一步,直接 " 坟头蹦迪 ",把法国阿尔勒的古罗马陵园阿利斯康当成了自己的秀场。

用火焰勾勒出的 T 台轮廓,在墓园的背景下庄严而又妖艳。炽热与惊异之下,我们仍能够体会到 Alessandro Michele 别具一格的浪漫情调。

这样的创意让本不关注奢侈品牌动向的看客也萌生了兴趣,对于下一次 Gucci 秀场的选址,几乎人人都想要一探究竟。做到这一点,Gucci 其实已经成功。

数字化势不可挡奢侈品牌无需因循守旧

奢侈品牌的 " 奢侈 " 二字其实是一把双刃剑。在众多快时尚品牌早已数字化之时,奢侈品牌却受困于自己本身的高端定位而无法轻易做出改变。比起确定能够取得收益的快时尚品牌,数字化对于奢侈品牌究竟是利大于弊还是弊大于利,或是究竟应当如何数字化,很难做出确切的决断。

但到了现在,若还是有此担心,就大不应该了,因为 Gucci 已经为众多畏首畏尾的品牌交出了一份满意的答卷。

Gucci 选择的是推行数字化创意项目的方式。如何 " 创意 "?2016 年,Gucci 在 Snapchat 上发起 #24HourAce 活动,让不同的设计师在 24 小时内轮流接管 Gucci 的平台,每人管理 1 个小时,发布具有设计师个人特色的短视频,与用户进行互动。

2017 年的 Meme 合作项目 #TFWGucci 也可圈可点,即以 Gucci 腕表为主题,邀请世界各地的网友利用 Gucci 的元素创作表情包并且进行分享,达到病毒式传播的目的。

今年的项目还融入了时兴的 VR 元素。Gucci 与 VR 工作室 Fake Love 达成合作,视频作品《Burnt Dream》让顾客能够以一种独特的方式浏览 Gucci 的产品和创意,欣赏伦敦霓虹灯公寓的街景。在 Gucci Gift 网站上,顾客可以找到更多的创意。

如此会玩,不火都难。

随着 " 千禧一代 " 这个名词越来越频繁地被提及,奢侈品牌不得不重新思考自身的定位。千禧一代意指在 1982 到 2000 年之间出生的群体。随着 80 后步入中年,工作境遇逐渐稳定,且最后一批 90 后也成年而初步具有消费能力,任何品牌都不能够再固守老套的策略。

比起只做一个奢侈品牌,Gucci 更想做的是成为一种文化价值的 " 象征符号 "。Gucci 所倡导的 " 充分表达自我、做回自己 " 的理念迎合了千禧一代的价值观,同时也能够起到在一定程度上引领千禧一代审美意识的作用。

如果你还不知道该不该表达自己,Gucci 会给你肯定的答案。如果你不知道如何去表达自己,Gucci 的设计可以成为指引。这种足够 " 酷 " 的 " 帮助 ",或许才是现下最适合奢侈品牌的定位。

文丨 Amber

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评论
赏心之时
08-10
不走寻常路
Joshua
08-10
我们家好像什么品牌大众的小众的都买过就是没有Gucci的一件东西😂😂😂
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