《Vogue》:泄密、谣言还有历史的造就
BoF时装商业评论08-10

 

本文作者:Chantal Fernandez

除了碧昂丝的封面,最新一期九月刊中 Anna Wintour 还做了哪些你不知道的事。

美国纽约—— Anna Wintour 可没闲心管你又听说了什么。

" 我没什么好说的,没什么可说的," Wintour 说道,她指的是自己即将辞去美国版《Vogue》杂志主编兼康泰纳仕集团(Condé Nast)艺术总监职务的传言。在康泰纳仕位于美国纽约世贸中心一号大楼 25 层的办公室,她向 BoF 给出了这样的回应:" 我从来不回应(谣言)。这就是我本人的态度,还请多多尊重。" 就在上周,康泰纳仕首席执行官 Bob Sauerberg 发表声明称,Wintour 将 " 无限期地 " 在该集团留任。

从 1988 年起执掌美国版《Vogue》,还有一周,Wintour 在任内的第 30 本九月刊就要上市,而越来越多的谣言也正等着她来澄清。有报道称本期封面人物、天后碧昂丝(Beyoncé)全权控制了封面故事的编辑方向,消息一出便如野火般传遍了网络。各种各样的分析也相继出炉,好像多亏了碧昂丝,《Vogue》的封面才第一次由一位非裔美国摄影师执镜。

但事实并非这样。

" 拍摄方向及摄影师人选的决定权依然归《Vogue》,特别是 Raul 所有 " Wintour 解释道,在接受 BoF 采访时,她身边正坐着康泰纳仕集团创意总监 Raul Martinez。Martinez 告诉我们,他第一次注意到 23 岁的摄影师 Tyler Mitchell 是在今年三月,当时这位年轻的摄影师为《Teen Vogue》线上平台拍摄了一组控枪社运人士的故事,之后,Martinez 又通过 Mitchell 的导师 Jimmy Moffat 在摄影工作室、创意空间 Red Hook Labs 更加深入地了解了 Mitchell 的作品。

2018 年美国版《Vogue》九月刊的封面 | 摄影:Tyler Mitchell/《Vogue》

在几位候选摄影师中,考虑到这一选择背后的划时代意义,碧昂丝立刻就选了 Mitchell 为自己掌镜。而在此之前 Mitchell 就因为碧昂丝妹妹索兰吉(Solange Knowles)拍摄而在其所属唱片厂牌帕克伍德娱乐集团(Parkwood Entertainment)团队间知晓。

Martinez 当自己打电话通知 Mitchell,碧昂丝本人对于摄影师的人选十分激动,年轻的 Mitchell 还以为他在开玩笑。不过,他接下来的反应就很实际了:" 那我们几时拍摄?" 直到上周封面拍摄的消息泄露前,Mitchell 的家人对此事毫不知情。

Wintour 认为,《Vogue》选择明星登封面就相当于进行一场联名合作。而碧昂丝的九月刊封面就更是如此,她身后有一支专业高效的创意团队,负责其宛如电影巨制的音乐会现场表演、音乐录影带制作和红毯亮相造型。她是享誉全球的超级巨星,坐拥狂热无比的粉丝,在 Instagram 的关注者数量是美国版《Vogue》的 6 倍,其巨大的影响力本身就是杂志超大规模销量的保证。

可以这么说,这些承载着猜测与传言的头条新闻,也给今年九月刊的出版发行带来了高于以往的轰动效应。但也有人认为,美国版《Vogue》宁可将编辑控制权拱手让予封面明星(即使是碧昂斯这样的大明星),也不愿意以惯常方式委托这位年轻非裔美国摄影师拍摄封面——折射出越来越多人认为《Vogue》逐渐失去了文化影响力。

美国版《Vogue》九月刊,也因为一部在 2009 年拍摄的同名纪录片而在历史上镀成了不死之身,这本体积厚重的年度之刊满载着时装广告,如今已经是 Vogue 网站及其社交媒体账户的主要流量动力。敲定每本九月刊的封面,就像是打下了一块意义重大的里程碑。九月刊也是美国版《Vogue》一年中最赚钱的一期,据美国媒体稽核联盟(Alliance for Audited Media)统计,尽管纸刊的整体销量都已大幅下降,但至少在过去 9 年里,《Vogue》报亭销量都会远超其他同期刊物。

2018 年的这本九月刊,也创造了一项全新历史。这是美国版《Vogue》创刊 126 年以来,首次邀请非裔美国摄影师进行封面掌镜拍摄。

Vogue.com 时装资讯总监 Chioma Nnadi 也在这本九月刊里对 Mitchell 进行了报道,这位摄影师尤为擅长的是用时装展示少数种群文化。因此过去两年里,也涌现了一系列杂志与商业项目。他说他创作的时装影像 " 希望尽可能地从各方面寻求更充满人情味的、与黑人相关的文化体验 ",作品也带有某种自传式的视角。

摄影师 Tyler Mitchell | 图片来源:对方提供

Mitchell 还告诉 BoF,《Vogue》团队明确向其表示希望他能在视觉上忠于本真,同时避免过度制作。"(碧昂丝)真的把我推向了创意的极限,"Mitchell 说," 我们做的很多摄影方案的准备,也是关于人文的研究。比如说,我们要如何将海外侨民连接起来,还有‘非裔美国人’究竟意味着什么?"

新一代时装界创意人士正在崛起,Mitchell 亦是其中一员。尤其在 2018 年初《纽约时报》、《波士顿环球报》报道中被控性骚扰的 Bruce Weber、Mario Testino、Patrick Demarchelier 等《Vogue》明星摄影师 " 倒台 " 之后。康泰纳仕集团彼时表示,在可预见的将来集团将不再与前述摄影师合作。

即便如此,此前《Vogue》封面拍摄,依旧落在 Mert Alas 与 Marcus Piggott、Annie Leibovitz、Inez 与 Vinoodh 等经验丰富的摄影师之手。今年的美国版《Vogue》八月刊,与该杂志多次合作的摄影师 Jamie Hawkesworth 完成了他的美国版《Vogue》首封拍摄,同期杂志报道了 33 位新晋摄影师、作者与模特及其作品。

Wintour 说," 我认为,这正是引入各领域新兴人才的大好机会,不仅为了《Vogue》,也是为了康泰纳仕整个集团。"

尽管《Vogue》好像在封面创造上突破常规,但最近将封面故事交由碧昂丝掌控的举措,着实反映出对当前更广范围内,更多的权力让渡给了坐拥巨量粉丝的明星与知名公众人物。而碧昂丝本人,就是一个强大的媒体品牌。

碧昂丝上一次登上美国版《Vogue》封面是在 2015 年 9 月,当时并没有接受《Vogue》的专访。尽管这样的 " 让步 " 对《Vogue》来说颇不寻常,但碧昂丝过去五年内在没有舍弃媒体报道的情况下,几乎推掉了所有的采访——这同样证明了她在文化上的巨大影响力(BoF 未能联系到碧昂丝进行置评)。为配合这回《Vogue》九月刊的封面拍摄,碧昂丝与《Jezebel》杂志文化编辑 Clover Hope 合作,以她采访时所用原话制作了一篇 " 口述笔录式 " 的特稿。

" 我们讨论过很多次,怎么用最好的方式呈现这个故事,"Wintour 解释道," 谁会比碧昂丝本人更能讲述碧昂丝的故事?"

当日,碧昂丝团队的创意总监 Kwasi Fordjour 也出现在位于英格兰的拍摄现场。他曾与近期宣布转型为《Vogue》客座编辑的杂志前时装总监 Tonne Goodman 合作过。

如果说《Vogue》与碧昂丝的这场 " 联名合作 " 要比过往看似更轻松,理由也很简单。碧昂丝无疑将能在接下来充满挑战的新一年,为康泰纳仕吸引数百万受众的眼球,而眼下康泰纳仕正在精简其品牌矩阵来进一步削减成本,专注在《Vogue》这样高知名度的出版品牌。

"(碧昂丝)在美国正扮演着一种‘公共知识分子’的角色,和她的丈夫一起,"《Vogue》新媒体创意总监 Sally Singer 说," 他们走在最前面,肩负了意义更宏大的使命 …… 所有这些,都会在她的粉丝中进行启的讨论。我们必须要成为这些讨论的中心。"

为实现这一目标,Singer 与 Vogue.com 新媒体总监 Anna-Lisa Yabley 共同制作了一组比以往封面故事报道更加深入的专题内容,即通过 Vogue.com 与官方社交媒体平台择时发布补充内容,吸引尽可能多的观众。多数有关九月刊碧昂丝的补充内容将在封面揭晓一周后发布,取决于届时受众反应的具体变化。另一相关视频也将在未来发布,日期尚未确定。

" 一方面我们将继续服务我们的忠实读者,另外要把新受众引入一个全新的《Vogue》,大量地为他们提供我们正在制作的内容,"Yabsley 说," 然后我们肯定是要尽我们所能,挽留他们,把他们转变为我们的忠实粉丝。"

碧昂丝在美国版《Vogue》2018 年九月刊内页 | 图片来源:Tyler Mitchell/《Vogue》

在《Vogue》首席业务官 Susan Plagemann 眼里,九月刊是该媒体品牌 " 做出每一项战略决策的组成部分 ",也是杂志所有广告商绕不开的讨论话题。她说,尽管今年九月刊没能超越 2017 年创刊周年纪念版广告收入,但实际收入确实比内部指标高出了 10%。同时出现了 30 多位新的广告商。

康泰纳仕并不对外公布营收数据,但这样的稳定收入来源无疑是极为关键的,尤其是在《纽约时报》最新刊载的报道中称康泰纳仕去年出现了 1.2 亿美元亏损的情况下,同篇报道还称康泰纳仕正计划出售《W》、《Brides》与《Golf Digest》三本杂志。问及美国版《Vogue》是否盈利(据报康泰纳仕集团尚未盈利),Plagemann 仅表示《Vogue》是一家 " 真正成功的企业 "。

就商业层面来看,九月刊的意义已经远远超出了一本纸质杂志。Plagemann 说,今年九月刊近四分之三的广告合作伙伴关系都在某种程度上包含数字化元素,比如定制广告、Instagram Stories 的赞助内容、Youtube 视频的开屏广告、品牌内容等等(2018 年二季度,康泰纳仕集团的数字化与视频收入首次超过纸质版刊物收入。)而在最近,越来越多原本仅在《Vogue》投放数字广告的客户,也开始掏钱在纸质版的九月刊刊登广告——而根据《Vogue》刊例,单页广告加码可高达 20.8 万美元。

康泰纳仕将生存的砝码押在了数字化,但 Singer 说即便如此,纸质九月刊依旧保有其文化意义,只是年轻观众不那么在乎了。

这一说法并非空穴来风,根据社交媒体监测和分析公司 BrandWatch,今年美国版《Vogue》以蕾哈娜(Rihanna)出镜的六月刊封面揭晓后,"Vogue" 在社交媒体上的提及比去年一整年任何时候都高,其中也包括 2017 年九月刊以詹妮弗 · 劳伦斯(Jennifer Lawrence)出镜封面被提及的次数。

" 我们数字渠道的受众增速很快,我也知道这些受众之中,有些人从来看过美国版《Vogue》纸刊,"Singer 说," 我有点不确定,但就品牌成长健康来看,纸刊肯定也会像过去那么重要。我认为,对网上那些真正拥有数字化生活方式的人们来说,所有这些现实世界的镜像最终都会慢慢消失," 她说,观众要的其实是各种形式的叙事和讲述:" 你必须要在对的时间里,向他们讲述对的故事。"

而到了这回,《Vogue》本身也成为了故事的一部分。

" 说真的,外面的声音太喧闹了。我们对自己正在做的工作十分专注,我们明白故事真正在讲述的是什么,"Wintour 说," 人们对九月刊一直很感兴趣,今年的九月刊也与往年一样。"

周一正式发布的美国版《Vogue》2018 年九月刊,将在 8 月 14 日于纽约及洛杉矶的报刊亭上市,此后一周将在全球进行发售。

翻译:Aijing Wang

编辑:Yifan Wang

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