百联转型记:传统百货如何重生?

 

本文作者:Denni Hu

传统百货巨头百联的转型之路,抓住了自营及时尚的重点,在这个实体零售缺乏亮点的时代,百联在试图逆流而上。

中国上海——为了庆祝旗下第一八佰伴百货商店今年四月的重新开幕,百联在抖音 " 出道 " 了。在这个目前中国最火的短视频平台上,这个百联旗下的老牌百货商店一改往日人们的陈旧印象,通过一个长得有点像 Angelababy 的年轻女生的 " 买买买 " 视角,发布了一系列购物攻略。这只是百联集团在三年前开始的高调转型的一部分,这个上海老牌百货商店集团,是曾经的传统零售业引领者,但随着零售大环境的改变,它也意识到创新的必要性,毕竟有一群爱上抖音,习惯了线上购物及体验式消费的年轻消费者,能够左右实体百货业的未来。

百联集团是上海市场体量、影响力最大的线下零售商,其线下门店绝大部分都分布于上海,超过 3300 家。这个零售巨头在过去几年到受电商冲击,面临传统百货业态整体呈下滑趋势,不得不开始战略转型。

在过去两年里,百联大刀阔斧地关闭了旗下超过 40 家百货商店,并对第一百货,东方商厦等进行闭店改造,解决百货商店装修陈旧,缺乏服务意识等通病。

" 当时我们已经意识到,如果我们不变革,传统百货模式一定会被市场淘汰,我们不会也绝不允许让实体店沦为互联网公司的试衣间。" 百联的董事会秘书长赵陈斌坦诚地对 BoF 说道。

转型初见成效。根据百联百货母公司百联股份的 2017 年财报,营业收入达到 471.81 亿元,同比增长 0.22%,扭转了自 2014 年连续下滑的状态,但归属于上市公司股东的净利润 8.47 亿元,同比下降 5.92%。

这个创造了许多上海地标的百联集团,改革的重心放在放弃原有的粗放经营模式,打造更多元化,更有各个独立百货特点的选货及经营模式上。

向自营转型,百联的新零售叙事

The Balancing 丁香国际店 | 图片来源:对方提供

赵陈斌记得,在某次例会上,有一名第一百货的同事提醒他,正是当时这家全国第一的百货商店的商品经营部主导了百联的买货传统,当时的商品营业部的职员,开着绿皮车在全国采货,而现在百联要做的,是以现代的方式重拾买货传统。

百联从联营转型自营,有点像内部创业,包括开设男女装集合买手店 the bálancing,类似于 Eatly 的集合超市 Reso,以及电商平台 BL.com,这都是一个逐渐摸索出具有百联特色的零售组合。

驱动转型的背后,是进行线上线下整合的全渠道转型。去年初,阿里巴巴与百联达成的战略合作,百联基于阿里巴巴的大数据及互联网技术,进行高效供应链整合,会员系统互通,支付金融互联,物流体系协同等领域全方面合作,完善其原有的电商平台,也让百联成为了阿里巴巴 " 新零售 " 叙事的一部分。

不过百联真正要面对的竞争在线下。零售咨询公司逸芮的创始人霍红认为,在百货商店购物中心化的趋势下,百联面对的竞争对手是业态完善,品牌组合符合年轻人购物需求的新兴购物中心。" 百联的企业规划那么大,从集团的层面很难找到直接可比的竞品企业,但每个项目的竞争对手不同。" 霍红说道。" 百联面对的更多是来自购物中心的压力,比如八佰伴的可能就是 IFC 及其周围的购物中心。"

在市中心的商场转型上,更为时尚圈熟知的是去年底在东方商厦开出第一家店,全新的买手店品牌 the bálancing。赵陈斌透露 the bálancing 算是一个百联体系外比较市场化的尝试,来自 10CorsoComo 的团队,在 the bálancing 主导一个年轻化的买手团队,与市场也走得更近。赵陈斌希望这能成为一个能代表年轻化的百联的一个中长期的投资项目。目前,the bálancing 在在浦东丁香国际开设了第二家店后,正准备在上海兴业太古汇开出第三家店。

" 整个店给人 " 时尚也可以轻松的 " 愉悦感。"《Elle》的专题编辑马牧原评价道。" 老牌国企转型做买手店,绝对是对上海甚至整个中国的买手店市场有震荡作用的。它是一个 rule breaker,也许有一天会成为 trend setter。"

若能把 the bálancing 的自营模式拓展到百联其他业务中去,让百货对商品有更多的主导权,则会成为其个性化竞争优势。" 我们看到越来越多的百货商店开始进行一种混合型零售模式,融合了直营,自营品牌,代理品牌的方法。"Fung Retail 的零售分析师 Esme Pau 告诉 BoF。" 现在的百货商店更需要市场定位区分度,需要独家代理权,才能在市场上上保持独一无二,并满足消费者日趋多元化的要求。但对于百货来说,自采需要承担巨大的库存和资金风险,库存一旦累积,就是个亏本的生意。"Pau 也补充道。

老牌百货的改造升级

the bálancing 当然不是百联的唯一转型项目。去年开始,包括浦东的第一八佰伴,徐汇商圈的东方商厦,南京路商圈的第一百货等都开发了专属改造方案。百联花了半年时间,完成了游客汇集的南京东路第一百货的改造,在模式上向从单一百货店向商业中心模式转型,在品牌选择上不但找得到春竹、海螺衬衫、江南布衣童装等国产品牌,也引进了 Dyson、Ports 等国际品牌。

在零售体验上,第一百货变得更为娱乐导向,翻新了戏院,还新加入小型博物馆般的 " 文化空间 ",据悉,第一百货将原来的百货业态由 70% 降到 50%,这么做让第一百货变得更有吸引力,试营业 3 天内,客流超过 17 万人次,销售达 2365 万元。

而在 Pau 看来,百联的转型还有很长段路要走。" 传统百货商店还需要花费很长的时间才能真正地开发出直营模式。这主要是因为他们面临来自传统物业转型的阻力。"Pau 解释道。" 他们还需要培养一个更为专业的买手团队,这需要起码三年的时间,而你还要保证这些买手在短期内不会跳槽。"

百联也把资源投注在了没那么被主流时尚业所关注的方面。

曾经为传统百货商店的东方商厦杨浦店,在闭店改造四个月后,变成 " 城市奥特莱斯 ",并更名为悠迈生活广场。这次的品牌翻新率达到 50%,大多为国际二线品牌。这是一次介乎于百货与奥特莱斯之间的尝试,百联想瞄准的是社区型消费业态。百联表示,这主要考虑到五角场这个城市副中心商圈的年轻消费群体在线上获得了足够品牌资讯,早已对品牌有着敏锐认知,而品牌的折扣产品能创造差异化的吸引力。

除此之外,大多位于上海市郊的奥特莱斯也是百联尝试自营的另一渠道。据悉,百联的奥特莱斯业务在百联的零售版图里是个常被忽略,但有机增长的板块,其中位于上海青浦的百联奥特莱斯广场的 2017 年销量达到 45.8 亿元,被《奥莱领秀》杂志评为全国销量第一,而百联集团奥莱总业绩则高达 115.09 亿元人民币,位列中国连锁集团之首。

除此之外,百联集团旗下的联华超市商超品牌,目前拥有超过 3000 家门店,销售网络遍布全国十几个城市。而作为联华超市的第二大股东,阿里巴巴也将为联华打通线上渠道及进行供应链整合。

开拓中国设计师的商业价值

百联在时尚产业链建设方面,则明显的动作不断。投资设计师是百联能在市场上突出重围的关键。在上届上海时装周期间,正式在延庆里开张的百联时尚中心,同时成立五亿元基金,投资设计师品牌。百联希望这里能孵化出设计师品牌,通过百联渠道直接销售设计师产品,并能第一时间获得消费者反馈。目前决定加入百联时尚中心的品牌包括 Helen Lee,Awaylee,Sankuanz,Ooak, 密扇等本土品牌。" 我们的梦想真的是从这个里面能够源源不断地产生出,不仅为百联服务,能够为中国时尚产业服务这样的一个时尚中心。" 在复星集团做过投资,也把国内第一家 Zara 带进上海,目前负责主管时尚中心的陈宜军说道。

但也有分析指出,这么做的确符合商业逻辑,但设计师品牌服饰在中国市场仍然处于发展阶段,要形成一定的商业模式并不容易。不过百联时尚中心的目光也聚焦国际市场,其成立的 5 亿元的基金,除了投资本地原创设计师品牌,也将聚焦美国日本的潮牌。" 我们会选择投资一批适合中国人的潮牌。" 陈宜军说道,他希望 the bálancing 的案例,能成为吸引品牌方接受投资的原因之一。" 第一百货他们可能看不懂,但是 the bálancing 他们应该看得懂。" 赵陈斌解释道。

百联的零售未来

百联零售策略的核心,是提供差异化的选货以及进行精细化运营,毕竟优质产品及服务,才是一个成功百货公司的核心竞争力。

从百联的过去也许能够找到属于未来的样貌。在城市历史学家连玲玲花了 25 年时间写出关于上海百货业兴衰史的《打造消费天堂》中,百联这样的百货公司作为 " 上海风情 " 的代表,一直是承载当地市民消费欲望的空间。这也是赵陈斌最近在思考的,如何将百联百货的 " 品牌故事 " 传承下去?毕竟它保留了多年积累的本土品牌记忆以及庞大的消费者群体。赵陈斌透露,百联每年服务的人流量达到 10 亿人次,并呈上升趋势。

选货仍然是关键。在霍红看来,百联还需要进一步想办法精准满足这些 " 现成人流 " 需求,需要与个体的人走得更近。" 大家也都很清楚,之前的百货业态组合太单一了,规划陈列相对偏传统。但百货好处是货品跟人的距离更近,还是要从业态丰富度入手,满足人们购物之外的,休闲、社交等精神方面的需求。" 霍红说道。

在上海时装周组委会副秘书长,同时也是 BoF 500 成员之一的吕晓磊看来,这个有着雄厚背景的本土国有企业,有一种 " 逆流而上 " 的勇气。" 我觉得他们百联这么转型就是发展,大体量的国企如果完成一个华丽的转身,能带动整个零售行业的未来。" 吕晓磊告诉 BoF。

还有许多人跟吕晓磊一样,他们记忆中的第一百货及八佰伴等百联旗下的百货商店,曾满足了人们对 " 小康 " 的想象。这里也曾是许多国外品牌进入中国市场的首选。但在快速变化的商业时代,这个百货业的 " 航母 ",需要以合适的节奏完成转型,变得更有前瞻性。毕竟当更多消费者开始回归线下,百货业态仍然有许多想象空间。

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