中移动校园营销违规为何屡禁不止?

 

蓝鲸 TMT 记者 赵晨希

校园一直是三大运营商 " 硝烟弥漫 " 的一个重要战场。

8 月 1 日,工信部信息通信管理局约谈中国移动、江苏省移动以及南京移动相关负责人,就近期媒体曝光的校园电信业务营销违规问题严肃问责。

此次,江苏移动因临近高校开学季,在入学通知书中夹带电话卡被约谈。而据媒体报道,这不是江苏移动第一次违规,之前就因威胁、殴打、阻挠其他公司工作人员;发送虚假短信;拦截异网用户短信;利用渠道排他性协议阻止其他公司进入校园开展营销工作。等等违规行为被约谈。

而就在约谈不久前,7 月 12 日,工信部刚刚召开完电话会议。动员部署秋季校园电信业务市场规范管理工作。7 月 18 日,工信部网站发文要求各基础电信企业落实《关于规范当前校园电信业务市场经营行为的通知》(工信部信管函〔2015〕420 号)等文件,强化违规行为问责处理。要求各基础电信企业提高认识、统一思想、转变观念,自觉不在校园及周边摆摊设点营销电信业务。各通信管理局加强问责执法,做到有案必查,查实必罚。

校园违规营销是三大运营商共同的顽疾,早在 2011 年 7 月,工信部就曾发布过《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》。当年 8 月,江苏省无锡市还在当地通信行业协会主导下与无锡电信、无锡移动、联通等公司,签订了《通信行业规范校园电信业务市场经营行为自律公约》。

2015 年 8 月,工信部电话会议,正式宣贯印发的《工业和信息化部关于规范当前校园市场电信业务市场经营行为的通知》文件。指出基础电信企业在开展校园业务市场经营活动时,应严守底线,杜绝校园不正之风,维护公平有序竞争秩序,严格落实电话实名制等等。

漫游费取消加剧内斗,KPI 换汤不换药

在种种文件、意见、通知不断敦促下,三大运营商依然我行我素的顶风作案。不禁疑问,三大运营商在经营过程中出现了怎样的问题。其实,近两年运营商校园营销已经有所收敛。

2/3G 时代,运营商在校园营销的过程中,时常出现打架斗殴的现象," 恶斗 " 逐年升级。以 2011 年最为猛烈。比如,据当年媒体报道,中南民族大学、武汉大学、华中科技大学等数所高等院校录取通知书中夹带手机卡;黑龙江省牡丹江市三大运营商分公司在火车站迎新时,运营商员工动手火并;南京校园、武汉多所学校通信光缆被剪断;湖北荆门校园营销时发生血案;浙江宁波工商职业技术学院网络交换机被切断,学校网络设备瘫痪……

校园营销从学生们从走出火车站的那一刻就开始了,每年迎新,三大运营商都会在火车站、校园中抢夺地盘。雇佣学生进行营销,通过贿赂把学校老师分成几个派系。局部严重地区,极端事件时有发生。严重影响了校园正常的公共秩序,扰乱学生平静的校园生活。

据北京移动分公司经理透露,目前,北京地区的高校已经不允许在校园内进行营销,不过其他省市、地方仍然存在大量校园违规营销的现象。此外,从去年开始中国移动已经没有单独针对校园的 KPI 考核。

运营商之所以如此重视学生用户市场,是因为该部分市场属于新增用户市场。电信存量市场已经达到饱和,电信市场整体进入存量竞争时代。今年 7 月 1 日,三大运营商宣布取消漫游费。又给三大运营商之间的竞争带来巨大的变化,影响深远。

在漫游费没有取消之前,运营商自身的竞争主要集中在地市之间的竞争,即同一个省内不同地市对用户的抢夺。用户受限于在本地使用外地电话套餐将会产生额外的漫游费用,一般情况下都会使用本地的电话卡。漫游费取消之后,省与省之间,省地市之间都将会存在不同维度的竞争。比如,一个广东的用户可能因为甘肃、广西等地区的套餐资费划算,而使用甘肃、广西等地区的异地电话卡。

有人戏称,之前是三家运营商之间的竞争,以后可能成为上千家运营商之间的竞争,三大运营商之间的竞争进一步加剧。目前为止,受限于省与省之间 " 谁打入谁结算 " 的费用机制,并没有出现 " 上千家 " 运营商之间 " 大范围 " 跨省市竞争的现象,不过在小范围内确实显露出了一些苗头。一位中移动员工透露,广东地区用户已经饱和,运营商会跑到广西争抢新增用户。

虽然中国移动没有了具体的校园 KPI 指标,校园 KPI 却悄悄地转变为考核新增用户和增加份额的 KPI。一般而言,新增用户的指标比收入指标难度大得多,即便运营商多花了结算费用,为了完成新增用户的考核牺牲一部分收入也是值得的。

根据相关数据显示,我国手机用户呈现低龄化趋势。这意味着学生在上大学之前可能就拥有至少一张电话卡,漫游费取消后换卡率将会进一步降低。因此,如果不及时加以制止,出台相应规范。抢夺新增用户份额的 " 战火 ",将会蔓延到中学甚至小学。

一位中移动员工表示,中国移动最早进行校园营销,为的是提前圈地,培养用户,将动感地带的客户消化为全球通和神州行用户。如今,校园营销早已经变了味道,支出远远超过了回报。三大运营商之间拼的你死我活,最后学生每张卡的弃用率极高。

所以,三家恶斗的最终结果是,没有一家能成为赢家。

过度竞争之殇,企业文化的缺失

一位运营商员工直呼,运营商每次校园营销都打架、斗殴,跟古惑仔一样,吃相难看。有失央企应该有的企业风度,和其他企业相比,丢尽了央企的脸。

北京志霖律师事务所副主任赵占领对蓝鲸 TMT 记者表示,广告法有相关规定,禁止商业广告进入幼儿园和中小学。大学等高等院校虽没有禁止,企业也应该自觉。三大运营商校园营销出现打架斗殴,涉嫌违反治安管理处罚,情节严重者可能构成刑事犯罪。校园营销屡禁不止,是通信管理部门,没有监管执行到位。

校园违规营销只是三大运营商过度竞争的冰山一角,监管执行是一方面,更重要的是三大运营商企业价值观、企业文化长期扭曲、畸形、没有底线。

此次约谈不只是中国移动,更给中国联通、中国电信敲响了警钟。长期以来,民众对三大运营商怨气颇深,而三大运营商深感冤枉,认为自己是行业弱势群体,任人宰割。

7 月 24 日,国新办上半年工业通信业发展情况公布数据显示,上半年移动流量平均资费较 2017 年年底下降 46.2%。今年必须落实移动流量资费降低 30% 的工作目标,家庭宽带、企业专线使用费也都要降低。大幅度的降低资费,和民众的满意度没有形成正比。

这和三大运营商长期以来在市场经营方面不注重形象,企业业务不规范、不透明密切相关。在工信部针对校园违规营销约谈中移动分公司时,中国电信随即爆出,大量用户投诉遭遇中国电信恶意扣费,中国电信对此置之不理。陕西电信无故清退老员工,在电信大楼前上访,为防止警察带走,被清退的老员工自戴锁链进行维权。

给社会留下了极为负面的印象,令人反感,特别是学生群体。学生未正式进入社会,价值观和人生观仍没有建立完善。不择手段、无所不用其极的恶性竞争,不光给学生群体,更给社会正常秩序带来恶劣的影响。

三大运营商相互之间拆台、内耗,耽误了自身发展的同时,更拉低了电信行业整体形象。BATJ 为首的互联网企业,让运营商从过去市场的 " 主角 " 沦为 " 配角 "。" 两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝 ",因为常年内斗,三大运营商已经 " 完美 " 错过移动互联网红利期。

管理学之父彼得•德鲁克 Peter Drucker 那句著名的名言,culture eats strategy for breakfast(文化可以把企业战略变得像吃早餐那样容易)。说的就是,企业文化对于科技企业的重要性。惠普的创始人之一戴维 · 帕卡德 David Packard 也曾说过,一流的企业卖文化;二流的企业卖技术;三流的企业卖体力。

企业文化是企业管理的高级阶段,也是一个企业持续创新的源泉。企业文化应该 " 以人为本 ",员工的价值观、判断能力、行为是一个组织绩效的重要资源,决定了企业未来能走多远。

今年初 Facebook 大面积泄漏用户隐私数据,天文数字的罚款之后,Facebook 濒临倒闭。谷歌淡化 "Don ’ t be evil"(不作恶)的企业信条,参与的 " 臭名昭著 "Maven 项目,招致舆论集体抗议。字节跳动旗下的抖音广告出现对英烈邱少云不敬内容,使得抖音一度被暂停广告投放,面临下架危机。这些都是企业价值观、文化内核走偏、缺失后,给企业带来的 " 灭顶之灾 "。

校园违规营销不能根治,最重要的原因在于三大运营商没有正确的价值观导向。三大运营商应该从自身进行深刻反思和检讨,没有良好、具有格调的企业形象谈何企业发展。

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