外卖天天满 25 减 21,商家们都是怎么挣钱的?
虎嗅APP2018-10-11

 

是的 ,今天中午又点外卖了,依旧是我最爱的 33 元烤肉双拼饭,半肥瘦叉烧搭配煎炸过的火腿,犹如鳗鱼汁的拌饭酱浸入软糯的米饭中,酥脆的花生米作为点睛之笔,妙哉妙哉!

猜猜看,这顿饭我花了多少钱?

菜品价格 38 元,店铺有满 30 减 25 的优惠,再加上 2 元包装费和 3 元配送费,总计 18 元。

比起自己下厨和外出就餐,外卖是现代人快节奏生活下的最好选择,不仅可选择品类多、方便、节约时间,关键是便宜啊!

比起外出就餐人均 50+ 的北上广物价,外卖拯救了穷鬼、懒癌、还有单身狗(一个人去吃饭很尴尬的,好嘛)

如果你也经常点外卖,难免会和我有同样的疑问:外卖天天满 25 减 21,商家们都是怎么挣钱的?

一、满减金额多 ≠ 满减折扣力度大

在各个外卖平台上,满减优惠都是平台排名规则的一个重要计算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。

那么问题来了:满减金额多 = 满减折扣力度大吗?

比如某 A 外卖商家和某 B 外卖商家:

多数人会觉得 35 减 15 力度更大些,但笔者咨询了在美团和饿了么两个开商铺的朋友,得到确切回复如下:

折扣力度大小 = 满减金额 / 满减门槛,所以上图两个商家的折扣力度分别是 0.5(10/20)和 0.42(15/35),前者折扣力度更大。

A、B 商家如果在销量、评价、客单价等影响排名因素上差不多的前提下,商铺 A 在外卖平台上的排名会高于 B。

二、单档满减 VS 多档满减

在外卖 App(这里以大众点评为例),我们会看到有的商家只有 1 个满减活动,而有的商家有好几个,前者称为 " 单档满减 ",后者即为 " 多档满减 "。

单档满减 VS 多档满减:

可能有人要问了,这两个设计的依据是什么?哪个设计看上去更划算呢?

根据我多年点外卖的经验,发现了如下规律:

单档满减商铺特点:客单价比较集中。

和合谷单人商务套餐集中在 40-50 元。

品牌具有粘性:

KFC 的死忠,价格往往不是问题

多档满减商铺特点:菜品种类多,且价格分散。

秦门外卖菜品多达 50 几种,价格从 9.9 肉夹馍到 68 大盘鸡不等

只做外卖,品牌识别度不高。

如二十五块半、优粮生活、台资味等外卖品牌

总结一句话,单档满减和多档满减设计没有哪个更精明,根据商家情况而定才是王道。

三、满减会设档,利润少不了

在多档满减的外卖商铺中,我们会看到呈现递增态势的满减门槛和满减金额,比如:满 20 减 10,满 40 减 17,满 70 减 29,满 100 减 40…… 这些折扣档位可不是商家拍脑袋决定的,每个档位设置的背后都有着深刻的 " 消费心理洞察 "。

第 1 档位:引流档位

在外卖筛选 " 满减优惠 " 条件后,会发现大多数商铺的第 1 个档位最为吸引人,比如:" 满 25 减 12,满 25 减 13",顾客稍微看一眼,就会很容易被吸引,这个档位起到的是引流,并刺激用户快速下单的作用。

但站在商家角度看,如果按 " 满 25 减 12,满 25 减 13" 销售的话,毛利只有 13 和 12,虽然成本价可以继续压缩,但盈利空间非常小。

这里,以我最常购买的烤肉饭商铺为例,就能发现:店铺里的主餐价格都比第一档位的满减门槛高出不少,减去满减金额,商家仍有利润空间。

另外一种情况,就是第一档位虚设,以呷哺为例:它的引流档位设置的是 30 减 12,但下单必须要点锅底,锅底最低就要 13,再点 1 份肉菜 +1 份素菜 +1 份主食就轻松超 50,而且吃火锅一般是群体行为,多人点单会很容易直接到达第 2 档位。

还有更极端的情况,比如某些商家把 " 满 25 减 25"," 满 10 减 10" 设置为引流档位,疯狂让利的背后,商家们又是怎么赚钱的?下面我具体分析两种情况:

(1)高门槛满减高金额(默认包装费 1 元,配送费 5 元)

如满 25 减 25,一般商家会把主推餐品设置成两个价格,一个为原价,一个为限时 5 折的活动价,顾客购买原价餐品和活动餐品费用相差不大,商家仍有利润空间。

注:在美团和饿了么,折扣商品不能与满减共享。

(2)低门槛满减高金额(默认包装费 1 元配送费 5 元)

如满 10 减 10,商家会提高店铺的起送价为 20 元,这样顾客不得不凑单,凑单的单品一般为饮料和小菜等毛利润高的菜品,虽然满 10 减 10,但客单价提高了,商家的毛利润也得到了保证。

注:在美团和饿了么,折扣商品不能与满减共享。

第 2 档:凑单档位

有时候我们在点完主餐后,底部的 TAB 会提醒我们 " 再买 3.2 可减少 22",一般人的反应都是去小菜区或饮料区凑个单,争取更高的满减金额。这就是第 2 个满减档位设置的神奇之处:刺激消费者花比预计更多的钱。

有一天我特别想吃馄饨,在外卖上看中一家 " 满 30 减 12,满 50 减 22,满 60 减 28" 的商铺,心里想着可以 18 元吃顿馄饨,结果进入店铺后发现馄饨的价格在 27~35 元之间,最终我点了份鸡肉香菇馄饨(27.8 元),一份海藻丝(10 元),一杯酸梅汤(8 元),满减后加上包装费和配送费共花了 40.8 元。

这种情况相信大家都遇到过,不知不觉就多点了小菜和饮料,而且还比预计花了更多的钱。

比如:这次,我就多比预计多花了 22 元,心痛 …… 通常一人食顾客,为了获得更多的满减金额,通常不会买两份主餐,而是会购买小菜或饮料作为凑单,不仅丰富了菜品还避免造成浪费。只要店家在主餐价格和满减金额上设置合理,顾客就会神不知鬼不觉达到第 2 档位。

第 3 档:拼单档位

我们还会看到的满减档有 "100 减 35"、"130 减 50" 等,通常在商铺的第 3、4、5 档处,满减的门槛很高,起步就超百,这个档位针对的是 2 人及以上的多人食场景设计。

为什么办公室里大家经常拼着点外卖?

就是这个道理呀——拼单更优惠。

四、神助攻:满减门槛 & 满减力度

商家如此乐衷满减,除了能提升商铺排名外,提高客单价,提高销售额,从而实现盈利才是终极目标。

除了上面我们讲的满减分类(单档和多档),满减档位设计外,商家们在满减门槛和满减金额上的设计上堪称 " 玄学 ",值得深扒。

Q1:满减门槛,是设计成 20 元起减,还是 50 元起减?

如果用平均客单价来定坐标的话,就很尴尬了!举个栗子,某商铺客单价分布较散,50% 顾客客单价为 80 元,50% 顾客客单价为 20 元,那么平均客单价就是 50 元。

如果把 50 元设置成满减门槛,对客单价低的顾客来说门槛太高,可能就放弃下单了,对客单价高的顾客来说," 我都买了那么多,你才给我优惠这么点 ",也极有可能放弃下单。

A1:正确的做法是,把客单价最集中的区间设为满减门槛。

Q2:满减力度,究竟是要减多少,在我看来简直是定价玄学中的 " 神学 "

按正常逻辑说,应该先给菜品定价,然后再决定满减力度,但实际上,这限制了满减力度的设计,高了会亏本,低了又没有吸引力。

A2:不妨我们倒过来推算,先根据区域内的竞争情况决定满减力度,然后再用成本计算法,反算菜品定价,这样既保证了利润,优惠吸引力也在。

五、总结

本文介绍了外卖商家在满减设计中的定价策略。

在设计满减活动时,会围绕满减门额、满减力度、满减档位展开设计,满减设计的目的是提高客单价,提高销售额,从而提高商家利润。

满减门槛的设计,正确的做法是:把客单价最集中的区间设为满减门槛。

满减力度的设计,正确的做法是反向推算。先根据区域内的竞争情况决定满减力度,然后再用成本计算法,反算菜品定价,这样既保证了利润,优惠吸引力也在。

满减档位的设计,分为引流档、凑单档和拼单档。

引流档负责吸引顾客,主要利用抬高单品价格和提高配送门槛来保证利润;

凑单档负责提升利润,让顾客花比预计更多的钱,而凑单商品一般多为小菜和饮料等毛利率高商品;

拼单档负责提升客单价,利用拼单能获得更大优惠的方式,鼓励顾客搭伙吃饭。

天天点外卖,你以为占了便宜?

记住那句老话:天下没有免费的午餐。

以上内容由 " 虎嗅 APP" 上传发布

评论
大家都在看
四款中日电饭煲大PK!结果万万没想到!
中关村在线  45分钟前
夏日水果大作战,这些五花八门的奇特水果你吃过几种?
新华社  40分钟前
黄豆花生红枣糯米糊
美食杰  7小时前
绿豆和它天生一对,解暑热、治鼻炎,看完立马试一试
乐活记  45分钟前
双色迷你玛德琳
美食杰  7小时前
我要吹爆这个锅!颜值称霸朋友圈,实力秒杀厨师大大,...
日日煮DayDayCook  10小时前
夏天多给孩子吃它,清热去火还排毒,比炒的还好吃!
美食工坊  19分钟前
吃遍了便利店的“网红”冰淇淋,知名咸蛋黄竟然完败?...
评果PG  34分钟前
这是最好的夏天,有蝉鸣、小排和凉面
日食记  9小时前
鸡蛋蔬菜肉松早餐饼,不仅香还特别健康
美食杰  49分钟前