外卖天天满 25 减 21,商家们都是怎么挣钱的?

 

是的 ,今天中午又点外卖了,依旧是我最爱的 33 元烤肉双拼饭,半肥瘦叉烧搭配煎炸过的火腿,犹如鳗鱼汁的拌饭酱浸入软糯的米饭中,酥脆的花生米作为点睛之笔,妙哉妙哉!

猜猜看,这顿饭我花了多少钱?

菜品价格 38 元,店铺有满 30 减 25 的优惠,再加上 2 元包装费和 3 元配送费,总计 18 元。

比起自己下厨和外出就餐,外卖是现代人快节奏生活下的最好选择,不仅可选择品类多、方便、节约时间,关键是便宜啊!

比起外出就餐人均 50+ 的北上广物价,外卖拯救了穷鬼、懒癌、还有单身狗(一个人去吃饭很尴尬的,好嘛)

如果你也经常点外卖,难免会和我有同样的疑问:外卖天天满 25 减 21,商家们都是怎么挣钱的?

一、满减金额多 ≠ 满减折扣力度大

在各个外卖平台上,满减优惠都是平台排名规则的一个重要计算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。

那么问题来了:满减金额多 = 满减折扣力度大吗?

比如某 A 外卖商家和某 B 外卖商家:

多数人会觉得 35 减 15 力度更大些,但笔者咨询了在美团和饿了么两个开商铺的朋友,得到确切回复如下:

折扣力度大小 = 满减金额 / 满减门槛,所以上图两个商家的折扣力度分别是 0.5(10/20)和 0.42(15/35),前者折扣力度更大。

A、B 商家如果在销量、评价、客单价等影响排名因素上差不多的前提下,商铺 A 在外卖平台上的排名会高于 B。

二、单档满减 VS 多档满减

在外卖 App(这里以大众点评为例),我们会看到有的商家只有 1 个满减活动,而有的商家有好几个,前者称为 " 单档满减 ",后者即为 " 多档满减 "。

单档满减 VS 多档满减:

可能有人要问了,这两个设计的依据是什么?哪个设计看上去更划算呢?

根据我多年点外卖的经验,发现了如下规律:

单档满减商铺特点:客单价比较集中。

和合谷单人商务套餐集中在 40-50 元。

品牌具有粘性:

KFC 的死忠,价格往往不是问题

多档满减商铺特点:菜品种类多,且价格分散。

秦门外卖菜品多达 50 几种,价格从 9.9 肉夹馍到 68 大盘鸡不等

只做外卖,品牌识别度不高。

如二十五块半、优粮生活、台资味等外卖品牌

总结一句话,单档满减和多档满减设计没有哪个更精明,根据商家情况而定才是王道。

三、满减会设档,利润少不了

在多档满减的外卖商铺中,我们会看到呈现递增态势的满减门槛和满减金额,比如:满 20 减 10,满 40 减 17,满 70 减 29,满 100 减 40…… 这些折扣档位可不是商家拍脑袋决定的,每个档位设置的背后都有着深刻的 " 消费心理洞察 "。

第 1 档位:引流档位

在外卖筛选 " 满减优惠 " 条件后,会发现大多数商铺的第 1 个档位最为吸引人,比如:" 满 25 减 12,满 25 减 13",顾客稍微看一眼,就会很容易被吸引,这个档位起到的是引流,并刺激用户快速下单的作用。

但站在商家角度看,如果按 " 满 25 减 12,满 25 减 13" 销售的话,毛利只有 13 和 12,虽然成本价可以继续压缩,但盈利空间非常小。

这里,以我最常购买的烤肉饭商铺为例,就能发现:店铺里的主餐价格都比第一档位的满减门槛高出不少,减去满减金额,商家仍有利润空间。

另外一种情况,就是第一档位虚设,以呷哺为例:它的引流档位设置的是 30 减 12,但下单必须要点锅底,锅底最低就要 13,再点 1 份肉菜 +1 份素菜 +1 份主食就轻松超 50,而且吃火锅一般是群体行为,多人点单会很容易直接到达第 2 档位。

还有更极端的情况,比如某些商家把 " 满 25 减 25"," 满 10 减 10" 设置为引流档位,疯狂让利的背后,商家们又是怎么赚钱的?下面我具体分析两种情况:

(1)高门槛满减高金额(默认包装费 1 元,配送费 5 元)

如满 25 减 25,一般商家会把主推餐品设置成两个价格,一个为原价,一个为限时 5 折的活动价,顾客购买原价餐品和活动餐品费用相差不大,商家仍有利润空间。

注:在美团和饿了么,折扣商品不能与满减共享。

(2)低门槛满减高金额(默认包装费 1 元配送费 5 元)

如满 10 减 10,商家会提高店铺的起送价为 20 元,这样顾客不得不凑单,凑单的单品一般为饮料和小菜等毛利润高的菜品,虽然满 10 减 10,但客单价提高了,商家的毛利润也得到了保证。

注:在美团和饿了么,折扣商品不能与满减共享。

第 2 档:凑单档位

有时候我们在点完主餐后,底部的 TAB 会提醒我们 " 再买 3.2 可减少 22",一般人的反应都是去小菜区或饮料区凑个单,争取更高的满减金额。这就是第 2 个满减档位设置的神奇之处:刺激消费者花比预计更多的钱。

有一天我特别想吃馄饨,在外卖上看中一家 " 满 30 减 12,满 50 减 22,满 60 减 28" 的商铺,心里想着可以 18 元吃顿馄饨,结果进入店铺后发现馄饨的价格在 27~35 元之间,最终我点了份鸡肉香菇馄饨(27.8 元),一份海藻丝(10 元),一杯酸梅汤(8 元),满减后加上包装费和配送费共花了 40.8 元。

这种情况相信大家都遇到过,不知不觉就多点了小菜和饮料,而且还比预计花了更多的钱。

比如:这次,我就多比预计多花了 22 元,心痛 …… 通常一人食顾客,为了获得更多的满减金额,通常不会买两份主餐,而是会购买小菜或饮料作为凑单,不仅丰富了菜品还避免造成浪费。只要店家在主餐价格和满减金额上设置合理,顾客就会神不知鬼不觉达到第 2 档位。

第 3 档:拼单档位

我们还会看到的满减档有 "100 减 35"、"130 减 50" 等,通常在商铺的第 3、4、5 档处,满减的门槛很高,起步就超百,这个档位针对的是 2 人及以上的多人食场景设计。

为什么办公室里大家经常拼着点外卖?

就是这个道理呀——拼单更优惠。

四、神助攻:满减门槛 & 满减力度

商家如此乐衷满减,除了能提升商铺排名外,提高客单价,提高销售额,从而实现盈利才是终极目标。

除了上面我们讲的满减分类(单档和多档),满减档位设计外,商家们在满减门槛和满减金额上的设计上堪称 " 玄学 ",值得深扒。

Q1:满减门槛,是设计成 20 元起减,还是 50 元起减?

如果用平均客单价来定坐标的话,就很尴尬了!举个栗子,某商铺客单价分布较散,50% 顾客客单价为 80 元,50% 顾客客单价为 20 元,那么平均客单价就是 50 元。

如果把 50 元设置成满减门槛,对客单价低的顾客来说门槛太高,可能就放弃下单了,对客单价高的顾客来说," 我都买了那么多,你才给我优惠这么点 ",也极有可能放弃下单。

A1:正确的做法是,把客单价最集中的区间设为满减门槛。

Q2:满减力度,究竟是要减多少,在我看来简直是定价玄学中的 " 神学 "

按正常逻辑说,应该先给菜品定价,然后再决定满减力度,但实际上,这限制了满减力度的设计,高了会亏本,低了又没有吸引力。

A2:不妨我们倒过来推算,先根据区域内的竞争情况决定满减力度,然后再用成本计算法,反算菜品定价,这样既保证了利润,优惠吸引力也在。

五、总结

本文介绍了外卖商家在满减设计中的定价策略。

在设计满减活动时,会围绕满减门额、满减力度、满减档位展开设计,满减设计的目的是提高客单价,提高销售额,从而提高商家利润。

满减门槛的设计,正确的做法是:把客单价最集中的区间设为满减门槛。

满减力度的设计,正确的做法是反向推算。先根据区域内的竞争情况决定满减力度,然后再用成本计算法,反算菜品定价,这样既保证了利润,优惠吸引力也在。

满减档位的设计,分为引流档、凑单档和拼单档。

引流档负责吸引顾客,主要利用抬高单品价格和提高配送门槛来保证利润;

凑单档负责提升利润,让顾客花比预计更多的钱,而凑单商品一般多为小菜和饮料等毛利率高商品;

拼单档负责提升客单价,利用拼单能获得更大优惠的方式,鼓励顾客搭伙吃饭。

天天点外卖,你以为占了便宜?

记住那句老话:天下没有免费的午餐。

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