美妆品牌 The Ordinary “倒闭”,是雅诗兰黛的锅?
虎嗅网10-11

 

"The Ordinary 要倒闭了 "。

从昨日晚间到今天(10 月 10 日),这个消息一直盘踞在微博热搜榜上。

" 倒闭 " 的消息,是 The Ordinary 的创始人兼 CEO Brandon Truaxe 亲自 " 宣布 " 的。The Ordinary 的注册公司 Deciem 官方 instagram 账号昨日发送了一个 1 分钟左右的视频,视频中,Brandon 坐在车里,情绪激动,他宣布:这是 "Deciem" 账号的最后一次更新,Deciem 会(暂时)关闭所有店铺运营,之后会另行通知,时间大概是两个月。

今年 2 月份刚刚接手公司官方账号的 Brandon,经常发一些语无伦次的帖子,这一直让消费者们怀疑这位 CEO 是不是吸毒或者患有一些精神疾病,也有很多人认为这些表现都是这位 " 戏精 "CEO 营销的一部分。

就在这段视频中,Brandon 也回应了这一点,他哽咽着表示自己这 13 年以来一直被当做 " 三流演员 " 或 " 毒贩 " 而受到嘲笑,并且说:" 现在是时候结束了!"

美妆界清流 "The Ordinary"

就算没用过 The Ordinary 的产品,你可能也已经在各大美妆博主那里,和这个性冷淡风格包装的护肤品牌混了个眼熟了。

这个 2013 年成立于多伦多的加拿大本土小众护肤品牌,目前只在 5 个国家拥有 20 多家门店,另外还有 18 家正在建设中。不知道是不是营销的成果,这个品牌用 " 原料桶 + 猛药 + 低价 " 的套路,深得国内各种美妆博主、网红、代购的喜爱,硬生生被推荐成了网红美妆品牌。

国外药妆市场上的 " 原料桶 " 流派,指的就是成分简单并且标注出有效成分及浓度,性价比高,类似化工级原料桶的护肤产品。The Ordinary 十分典型。The Ordinary 的产品一般会用 " 有效成分名称 + 浓度 " 的格式来命名,而它的一些所谓高浓度 " 原液产品 " 精华,被称给皮肤下猛药," 猛药 " 的说法也就此而来。

产品原料本身并不高昂,营销推广也主要靠网红博主,节约了花费在广告、明星代言等传统宣传渠道上的成本,The Ordinary 的价格自然也低了下来。

网上有人形容 The Ordinary 就是 " 把大牌们卖得贵上天的一些单品,生生给拽到了地上 "。据了解,差不多成份浓度、同样是 30ml 规格的精华,在一些大牌那里可以卖到上千人民币,但是 The Ordinary 的均价只在几十元人民币,不比较效果和作用的话,光看价格,The Ordinary 可以说是精华界的一股清流了。

而作为品牌的创始人,Brandon 也是一朵奇葩。在外人眼中,他一直都语不惊人死不休,国内还有 The Ordinary 的粉丝认为他本来就是个疯子。

Brandon 曾经这样直言不讳地评价美妆行业:" 我觉得美妆行业就是个骗局。这是为什么我从不雇用有行业经验的人,请那些有工作经验的人来行骗是没有任何意义的。"(I think the beauty industry is a scam. That ’ s why I decided not to hire anyone who has ever worked in beauty before. There ’ s no point in hiring people experienced in scams.)

instagram 上的那则视频,与 Brandon 的形象并不违和。

除了宣布 The Ordinary 暂时关闭的消息,Brandon 还放出了一剂猛料:包括他和车内同行的两个同事,Deciem 所有的员工都被牵扯进了一系列经济犯罪中。但 Brandon 并没有解释清楚事情的来龙去脉,仅表示,本次事件是因为公司内部的经济犯罪问题。

在文字内容中,Brandon 称 " 一场革命即将来临,你们每一个嘲笑我的人都将面临刑事诉讼 "。他还点名了包括雅诗兰黛、H&M、Tomford 在内的四十多家品牌,称 " 希望法律制裁这些幕后黑手 "。

一头雾水之中,看客纷纷意识到 " 这是要搞事情了 "。

雅诗兰黛的锅?

不难发现,这场闹剧中的另一个主角,就是消费者十分熟悉的美妆品牌雅诗兰黛。如果事实都如 Brandon 所说,那么 Deciem 和雅诗兰黛之间的冲突和财务问题就是这件事情的关键。

事实上,同为美妆公司,已经 72 岁的雅诗兰黛和才 5 岁的 Deciem 之间并不是单纯的竞争关系。在 2017 年 6 月份,雅诗兰黛就宣布已经对 Deciem 进行注资,公开资料显示,雅诗兰黛购买了 Deciem 公司 28% 的股份。

Brandon 在当时发布的一封公开信中坦陈,他已经意识到,Deciem 如果再得不到外界的资金支持,将无法维持增长。而对于股东入股,Brandon 很明确地表示:我们绝不会放弃在运营层面、董事层面或决策层面的控制权。

雅诗兰黛投其所好,接受了一切条件。于是,Brandon 盛赞雅诗兰黛没有质疑 Deciem 的利润率、定价策略和未来的战略计划,并且," 没有试图就任何控制进行谈判,无论是现在还是将来 "。

可惜,合作并不愉快。Brandon 和雅诗兰黛翻脸,关注 Deciem 的人应该早有预料。

今年 4 月份,在 Brandon 晒出自己发给雅诗兰黛高层 Andrew 的邮件截图时,矛盾已经凸显。邮件中,Brandon 表示自己不能认同雅诗兰黛的一些价值观。

双方最初争执的地方就在于,Brandon 并不认可雅诗兰黛为追求在中国市场的利益而进行动物试验的行为。

中国市场为确保美妆产品的安全性,规定所有的进口美妆产品必须经过动物试验,才能进行售卖。为此,国外的很多美妆品牌为了不放弃中国这块庞大的市场都选择了低头,比如之前一直抵制 " 动物试验 " 的美国美妆品牌 NARS。但 Brandon 显然属于不愿妥协的那一拨人。

虽然在邮件最后,Brandon 表示自己并不希望与雅诗兰黛关系破裂、分道扬镳,但是撕开的裂口已经无法愈合了。同年 5 月,Brandon 继续发表公开信,暗指 " 公司多名股东涉嫌财务犯罪 ",但公开信后来被删除。

显然,在那个时候,双方的矛盾就在等待激化的一刻。

只是目前,Brandon 没有继续更新 instagram,外部也还没有详细的信息表明雅诗兰黛和 Deciem 之间发生了哪些具体的财务纠纷,要吃这个瓜还得继续等下去。

但作为一个目前还没什么希望进军中国市场的品牌,The Ordinary 已经让中国的猪猪女孩们遗憾到不行了,纷纷表示 " 还没有买 "" 要囤货 "。当然,由于 Brandon 的人设一向过于 " 疯癫 ",还有不少人怀疑这是一场盛大的营销:

想要知道真相,就只能看后续雅诗兰黛和 Brandon 是否真的会对簿公堂。如果这场 " 倒闭 " 大戏真的是为进军中国市场而刻意为之的营销,那么之后的剧情已然不重要了,Brandon 和 The Ordinary 已经赢了。

* 文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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