腾讯曾经依仗的“跟随战”,在短视频领域失效了

 

2009 年之前的腾讯,比今天的美团还没有边界。

1999 年加盟腾讯的吴宵光将这种策略称之为 " 跟随战 "," 第一名看第二名、第三名怎么做,你发现他们的一些创新应该迅速跟进,利用原来平台的优势把它们压下去。"

到 2009 年,腾讯将这种 " 跟随战 " 发挥到了极致,基本上在每个领域,除了电商、搜索以外,大家都说要创业就面临三件事," 生、死、腾讯 "。

" 跟随战 " 最终,导致了 2010 年 " 狗日的腾讯 " 的到来以及随后的 "3Q 大战 "。

2010 年之后,腾讯开始奉行开放平台策略," 跟随战 " 逐渐退出历史舞台。到 2014 年,腾讯已经进入完全 " 剥离化 " 的路径,也就是《腾讯没有梦想》里的投行化。

但我们翻开腾讯历史,你会发现在 2009 年以前," 跟随战 " 为腾讯贡献了太多。甚至 2011 年出现的微信,也有比它更早的米聊。不过也要注意的是," 跟随战 " 下成功的产品板块大多都是在内生增长模式下围绕短链业务展开,像游戏、音乐、新闻、社交等。这类业务的特点是价值链很短,只要做好内容再加上腾讯的巨大流量,就能慢慢获得市场地位。

当然," 跟随战 " 下腾讯对长链业务的试探也有失败案例,搜索和电商是最明显的两块。最终在 2014 年之后,搜索划给了搜狗、电商并入了京东。" 投行化 " 标志着腾讯开始从内生增长转入寻求外生增长。

直到短视频市场的爆发,以及腾讯投资快手之后遭遇的措手不及。

看错短视频

腾讯对待短视频的态度有些蹊跷。

自开放之后,腾讯的战略打法一直是专注做 " 连接器 " 和内容产业。毫无疑问,短视频是最直观的内容产业,但腾讯在微视第一波 " 死亡 " 之后便不再投入,而是转向投资。

2013 年便上线的微视,其实踩对了短视频的红利期。至于有流量、明星和红人的微视为何失败,马化腾其实回答过。

" 内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP 的价值会越来越重要。但是也不能说流量不重要,这两个可能原来是八二,以后变成了五五(都重要),有了流量入口,同时又要有内容的制高点。"

将微视的失败归结于缺乏内容,是当时腾讯对短视频产业的一个判断,至于这个判断对与错,还是值得探讨的。

内容之于短视频自然是重要的,但我们也要看到微视发展当中存在的一些问题。首先是协作,脱胎于腾讯微博的微视拿到了腾讯微博、QQ 和 QQ 邮箱的登录入口,但没有微信。说腾讯举上下之力推微视其实不对,对于微视和微信的处理腾讯当时还很谨慎。不过,也从侧面说明,2012 年第二次架构调整前的整体协调问题仍没有彻底解决。

其次是放弃微视投资快手这个决定,某种程度上腾讯对短视频的看法已从短链业务变为长链业务。并且同时期的秒拍、美拍等竞品也没有发展到足以令腾讯忌惮的规模。

将短视频看作长链业务不能说是腾讯的失误,但当时在微视内容上的运营,腾讯犯了一个迟钝且不思进取的错误。靠明星、入口和流量,腾讯做出了太多价值链短且成功的产品,将这一模式照搬到短视频,没有想到会失败。当然,其中也有腾讯架构的历史问题以及团队部门之间协作不畅的因素。

今天的抖音,除了疯狂买量在内容上也更注重主动运营甚至干预,频繁制造爆款吸引眼球,这与过去腾讯对短链业务的做法完全一致。这也是抖音为何会超过快手的原因之一,后者对内容一直是 " 散养 " 的状态。

好消息是,复活微视后腾讯在内容上的投入已经调转了船舵。但此时,在短视频上腾讯又回到了跟随者的境地," 跟随战 " 也就卷土重来了。

" 跟随战 " 还能奏效么?

腾讯看错短视频的时间,恰好是短视频产业迅速发展的几年。

当抖音威胁快手又超过快手之后,腾讯不得不对短视频进行重新评估。对外,腾讯旗下超级社交平台开始封杀短视频链接;对内,重启微视并在短时间内迅速推出多款短视频产品。据不完全统计,腾讯目前已经上线微视、有视频、速看视频、闪咔、MOKA 魔咔、猫饼、腾讯云小视频等 13 个相关产品。

在短视频赛道,腾讯又回到了当年 " 跟随战 " 的状态。

这种 " 开倒车 " 的现象在任何一家公司身上都不多见,腾讯的被动也被行业认为在短视频领域它依旧难以有所作为。

首先,腾讯以前总能打赢 " 跟随战 " 的核心在于用户红利和出色的产品、技术能力," 微创新 " 帮助腾讯在产品拥抱流量的时候也能留住用户。今天,腾讯在短视频领域的 " 跟随战 " 已经没有了用户红利,每一个用户几乎都是从竞品手中花高价挖来的。并且在产品和技术上,腾讯的短视频团队仍被框定在 " 赛马 " 机制下。

" 赛马 " 机制是 " 跟随战 " 之下腾讯的一个特点,当年的微信也有一个 " 赛马 " 伙伴叫做 Q 信,这是腾讯长久以来的特色制度之一。

" 赛马 " 制度下的短视频,让腾讯可以增加产品成功的几率,但同时也降低了单个产品的竞争力。尤其是不同产品隶属不同部门和事业群,各自的团队对短视频产品的理解、认知都存在差异,故而在产品和技术上的表现就不可能相同。

其次,微视之前的失败腾讯归结为内容缺失,重启之后微视在内容上获得了巨额投入(30 亿),并且腾讯又推出专注 PGC 的有视频,内容上的投入得到重视,可今天腾讯要面临的并不止这一个问题。

腾讯留给外界的最大印象是一家产品驱动公司,这也是为何马化腾要强调转型技术公司的原因。从大环境看,腾讯的技术实力正在被质疑,从媒体到前 CTO 以及与阿里对比。细微到短视频业务,各个产品的技术体系不同,从而衍生出的体验也就不同。

有人说微视与抖音的差别在于技术,我认为不完全正确。抖音属于创业公司的产品,团队的战斗力势必要强于微视这样的大公司,效率更高、更迭更快。至于技术,不否认头条有一定技术实力,但说头条强于腾讯这是不对的。

腾讯的问题不是没有实力,而是 " 赛马 " 制度下各个产品线之间是分割的,技术体系无法打通。而且腾讯给予各个产品的技术支持也不尽相同,有重点支持的必有边缘化的。

最近行业很愿意讨论腾讯的技术问题," 恰巧 " 刚刚进行过的架构调整,腾讯也成立了一个技术委员会。支持腾讯的人认为技术委员会将会是腾讯转型的一个关键,看衰者依然认为腾讯臃肿的事业群和产品线决定了它仍会是一家产品驱动的公司。

放到今天我们讨论的短视频领域," 跟随战 " 是腾讯迫不得已的手段,既然现状如此就要从可能的方向去分析它的成功几率。内容上微视、有视频等各有侧重,当然还要看腾讯整体的协调和操控,至于技术上我相信腾讯的大数据、AI、虚拟现实等技术会逐渐形成一个整体,技术委员会的成立就是个好的预示。

" 跟随战 " 的核心是流量、内容和快速迭代,如果腾讯瞄准了方向拿出了实力,未必不能再赢一次。可如果大公司病还在,腾讯在短视频市场的 " 滑铁卢 " 就还会再上演一次。

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