豪华品牌的诸神黄昏?

 

中国民间有一句俗语叫 " 关公战秦琼 ",讲的是非同一时代的人物同台厮杀。然而,这种不合逻辑的空想,正在成为现实——特斯拉 Model 3,从今年 7 月开始,以绝对优势成为美国中小型豪华轿车的销量冠军。究竟发生了什么?

童济仁汽车评论 编辑丨张杭天

正所谓冤家路窄,今年巴黎车展,很少在国际车展上抛头露面的特斯拉,选择在发布了全新一代 3 系的宝马展台斜对面,布置了一个面积不大甚至灯光有点灰暗的展台。

笔者发现,即使在人流量相对较少的媒体日第二天,车企工作人员与媒体依然对特斯拉展台中央的 Model3 表现出了浓厚的兴趣。相比而言,同一时刻隔壁的全新一代 3 系,在第一天集中报道的热潮过后,略显冷清。笔者不禁想问,同样是 3,究竟谁代表了未来?

▎ Model3 到底有多火?

之前提到的 Model 3" 绝对优势 ",是多大的优势呢?还是要用数据说话。

与传统车企不同的是,特斯拉不会按月公布车型销量,而是按季度发布销量数据,因此月销数据来自外界的预测。但由于美国的商业机构已经形成了成熟的产销数据的预测方法,因此外界的预测数据总体可信,基本可供参考。以彭博社为例,其通过收集用户自愿提交的 VIN 码,在数据模型中进行估算。目前它对特斯拉产量的预测值,与实际公布数据之间差距控制在极低的水平。

Model 3 平均每月的销量超过 17,000 台,目前每周销量在 4,000 台以上。以 7 月的数据为例,Model 3 单一车型销量已经超过了美国市场任何单一豪华品牌各自中小型轿车销量之和。

由于美国的市场划分没有中国如此精细,如果将 8 月的数据按国内的中型豪华轿车级别进行比较,我们惊讶地发现,卖出 17800 台的 Model 3,几乎相当于宝马 3 系(3,751 辆)、奔驰 C 级(4,071 辆)、奥迪 A4(3,768 辆)、英菲尼迪 Q50(2,551 辆)、雷克萨斯 IS(2,231 辆)、讴歌 TLX(1,971 辆)之和。换言之,Model 3 单一车型已经基本上是这一细分市场的半壁江山!

截止三季度,Model 3 的产量已经达到了 91,583 辆,这一数字也基本接近 Model 3 的销量数字。日产聆风在 2014 年曾经创造了纯电动车型全年销量的记录—— 30,200 辆,而今年 Model 3 的最终成绩,很可能是这一数字的五倍左右。

另一方面,如果按车型销量分,Model 3 九月销量已经达到了北美轿车市场的第五名。排在它之前的,包括凯美瑞、雅阁、思域、卡罗拉等重量级车型。

(卡罗拉家族销量 26,155 台,未列出)

总结来看,Model 3 做到了以下两点:

成为北美市场豪华品牌中小型车的绝对第一

首款跻身北美主流轿车市场的纯电动车型

可以说,纯电动车型在 Model 3 身上彻底脱去了 " 小众 " 的标签,用 " 火热 " 一词,已经不足以形容它的市场表现了。

▎如何理解 Model3 的销量?

传统豪华品牌轿车与 Model 3 之间,差距真的如数据反映的这般大么?不可忽略的三个事实在于:

豪华品牌中型车产品大部分处于产品生命周期的中后期,对用户的吸引力有限。在巴黎车展宝马推出全新一代 3 系(G20)之前,这一细分市场最 " 年轻 " 的车型(英菲尼迪 Q50,奥迪 A4 等),换代大约也是三年前的事。无论是造型设计还是科技体验,和 Model 3 都不处于同一竞争维度

Model 3 本身积压了大量订单,因此在解决产能问题的头几个月内,Model 3 的销量基本由产量决定,不存在传统销售数据压力。在今年 7 月,特斯拉曾宣布 Model 3 大约还积累了 42 万台左右的订单,需要 19 个月左右方能消化完毕

今年年底之前,Model 3 享受 7,500 美元的联邦政府税收减免,在各州又有不同程度的政策倾斜,以加州为例,可以享受额外 2,500 美元的优惠。随着特斯拉销量达到 20 万台,明年 1 到 6 月底,联邦税收减免额度将减半为 3,750 美元,明年 7 月到明年年底则再减半为 1,875 美元

(数据来源:特斯拉官网)

以上事实或多或少提高了 Model 3 的销量数字,如果放到同一维度下比较,Model 3 的销量相较于传统豪华品牌同级别车型优势也许会有所减弱。

但是,尽管外界对于 Model 3 一直有退订传闻,但是今年 7 月中旬,马斯克曾亲自回应,Model 3 每周的净增订单量达到 5,000 台(净增订单量是指扣除退订用户的订单量)。如此源源不断的新订单,加上之前已积累的订单,如果产能、品质没有出现重大意外,Model 3 将目前的市场地位维持一年以上,不会有太大的问题。

▎ Model3 对全新 3 系,是 iPhone 对诺基亚吗?

有人说,特斯拉是汽车中的 iPhone。那么与 Model 3 地位最相似的,或许就是 iPhone 4。它的诞生大大促进了智能手机的演化,也将许多传统手机企业逼向绝境。而在巴黎车展全新换代的宝马 3 系,会是当年江河日下的 " 诺基亚 " 吗?

Model 3 确实借鉴了 iPhone 极简主义的设计风格。外观的线条简洁明快,完全取消了前进气格栅设计元素,内饰彻底取消了仪表盘,除了中央悬浮式大屏以外别无他物,天窗和无框车门使整车的视野达到了更高的水平,即使不用高级的内饰材料,干净的设计也让用户有一种像八年前看到 iPhone 4 一样耳目一新的感受。

但相比 Model S,Model 3 增加了门板杯架以及各种储物空间的设计,使它的实用性更加出色;更加完善的 Autopilot,也大大降低了驾驶员的劳动强度。作为纯电动车型,Model 3 在购入后的用车、保养成本非常低,这种体验与电子产品的使用体验更加接近。

"A designer knows he hasachieved perfection not when there is nothing left to add, but when there isnothing left to take away." 可以说,Model 3 是特斯拉接近成熟造车理念的一款产品,它更好地诠释了用户对于车所有需求的定义,将不必要的过度设计降到最低,也更好地将已有的智能产品用户体验优势移植到了汽车上。

再看与 iPhone 4 同时代的诺基亚 " 机皇 " —— N97,曾经的全键盘设计颇为浮夸。幸运的是,全新一代 3 系没有把自己设计得如此复杂化,而是在科技水平上做出了一些实用升级。

例如,全新 3 系首次应用了全液晶仪表盘,配备了显示内容更丰富的抬头显示,自适应巡航可以根据前车动作做出更智能的判断,滑行启停功能可以在滑行时关闭发动机并在适当的时机重启,变速箱可以在主动刹车时通过降档进行配合 …… 听起来背后的技术更加复杂,不过用户实际需要介入的程度很低,大部分操作由智能化手段完成,这值得肯定。

但正因为没有给用户感知到技术背后的复杂,也许我们看待全新 3 系时,会觉得它车内可感知的升级,就像 iOS 系统打了一个补丁一样,无法像 Model 3 一样给人 " 惊艳 " 的感觉,因此不足以引起消费者足够的重视。

并不是说新一代的 3 系不够好,而是咄咄逼人的特斯拉,让 3 系的这次换代有些失去自我。如果你是宝马品牌的忠实拥趸,也许你会为新一代 3 系取消了机械手刹感到遗憾;而如果你只是一个普通豪华品牌潜在用户,那么相比 Model 3,新一代 3 系又不是一个足以说服你的选择。

别忘了还有价格因素,根据 cleantechnica.com 针对 4,627 位 Model 3 车主的调研统计,目前其平均成交价为 5.93 万美元(不含补贴),这样的售价已经超过了在售的北美顶配版 340i xDrive 的价格(预计全新一代 3 系的价格区间不会相差太大)。但想想 iPhone 当年与其他手机品牌拉开的价格差距,依然有相当数量用户乐意为之买单,Model 3 的热销也不足为奇。

如果 35,000 美元入门版 Model 3(类似于 iPhone SE)一旦开售,那将会是传统豪华品牌一场更大的噩梦。

这就是 Model 3 给传统豪华品牌带来的窘境——让所有豪华品牌成为亦步亦趋的跟随者,而自己则定义了一个更加前沿的设计方向,甚至在定价上有了相当高的主动权。虽然汽车作为一个非快消品,很难在短时间内完成像手机一样的彻底更迭,但是," 汽车版 iPhone" 给 " 诺基亚 "、" 摩托罗拉 "、" 索爱 " 们的压力,还是越来越迫近了。

▎特斯拉的成功,会在中国复制么?

自 Model 3 起,特斯拉已经基本上确立了在美国生存的基本盘,只要没有重大意外,或许它会是第一个真正意义上活下来的 " 造车新势力 "。这一切是如何发生的?

笔者与许多在美国生活的朋友们聊起此事,他们不约而同地表示—— Elon Musk 是一个深入人心的超级大 IP,受到许多美国精英阶层的疯狂追捧。当他将一款许多中产家庭都能买得起的车型推向市场时,这种个人魅力便立马转化为了滚滚而来的订单。这又是一个和乔布斯相似的轨迹,不是么?

这是美国特有的国情,这批受高等教育的精英阶层,普遍认可新科技、绿色、环保的理念,并且崇拜各种商业传奇,对 "Start-up" 怀着比较积极的心态,而对于 " 豪华 " 的理解则相对更加开放。这恰恰是特斯拉最精准的用户定位。

在产品落地时,美国某些特有国情,也为特斯拉的成功创造了可能:地广人稀,家庭居住空间宽裕,这些为超级充电与家庭充电网络的铺开创造了前提条件;而相对简单的路况条件,也大大提高了 Autopilot 的实用性。据之前统计,近 80% 的 Model 3 受访车主选装了价值 5,000 美元的 "Enhanced Autopilot" 高级自动驾驶功能。这也是将特斯拉的技术价值最大化发挥的一个体现。

回到中国市场,Model 3 和 3 系,以及 3 系之外的豪华品牌,谁更有机会代表未来?笔者认为,特斯拉也许会面临比美国市场更大的挑战。

中国用户对于 " 豪华品牌 " 的界定与重视,相对北美市场而言更为明显,这是 BBA 各自在细分市场中难以撼动的基石。对于汽车 " 功能化 "、" 工具化 " 的理念,尚未真正成型。此外,充电网络铺设速度、Autopilot 的实用性,也是 Model 3 和他的前辈们都将面临的挑战。

而最基本的问题,或许是 Elon Musk 的 IP 效应,在越过重洋后被大大削弱。如果说 Model S/X 面向的用户是富裕阶层的话,那么 Model 3 所面向的中产家庭用户对于 " 造车新势力 ",对于 " 创业 ",热衷程度都不及美国用户。Elon Musk,或者相似的创业者,很难成为中国的全民偶像。

因此,笔者认为 Model 3 的前景,也许取决于中国未来消费的话语权掌握在谁的手中。对于特斯拉而言,形而下的充电、自动驾驶技术难题,不会成为最大的掣肘;而真正形而上的问题,是如何培育 Model 3 的用户群体。

当中国最认可 Elon Musk 理念的创业者们,或者伴随着智能电子设备长大的年轻用户群体们,能取得一定的财务自由,笔者相信,Model 3 的机会自然也会水到渠成。

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