杀入五环内,拼多多上线品牌馆后面临新困境
钛媒体10-12

 

图片来源:视觉中国

今年 4 月份,《财经》采访黄峥时问的问题犀利尖锐。在回答关于拼多多大量投放广告的问题时,黄峥的一句话简单有力。时隔半年再看,这句话显得别有趣味:

《财经》:可是你们投了很多广告。

黄峥:投广告是为了告诉消费者我不是骗子。

拼多多的崛起,靠的是低价策略和微信分享裂变,花钱投广告的目的是为了取得消费者信任。但一个尴尬的问题是,坐拥 3 亿用户成功赴美上市后的拼多多,尽管巅峰时市值位列中国互联网企业第五,却不得不继续「告诉消费者我不是骗子」。

在经历了假货质疑风波之后,拼多多的「品牌升级」从 7 月末开始。

7 月 31 日,拼多多公布两则公告,分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请;

上个月,拼多多上线「品牌馆」,网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多;

近日,国美、当当网和小米成为又一批入驻拼多多的知名品牌,尽管扩张速度并不快,但拼多多的品牌馆正在不断丰富自己。

但是一个显而易见的问题是,曾经号称「五环内人群看不懂」的拼多多,要逐渐在「五环内」树立起自己的品牌形象,实现「农村包围城市」的革命路线,还面临着不少的难题。

拼多多的增长难题

尽管黄峥认为用「下沉人群」的概念形容消费能力不强的用户群,是「五环内人群」优越感的体现,但拼多多用户的消费能力薄弱,却是不争的事实。根据拼多多招股书,2018 年 3 月 30 日之前的 12 个月中,拼多多用户的人均年消费额为 673.9 元,淘宝天猫则为 8732 元——

尽管从地域上看,拼多多与淘宝天猫在一二线到偏远地区的用户结构差别并不大,但拼多多前期积累的用户仍然以价格敏感型为主。目前,拼多多 MAU 约为 3.5 亿,淘宝约为 4.5 亿,两者的用户数与微信的 10 亿相比不足一半,意味着双方都有不小的发展空间。但是双方对用户的覆盖能力的衰减方向,基本是相反的。

如果粗略地画一张草图,横轴从左至右表示从「价格不敏感」到「价格极为敏感」的用户趋势,纵轴表示产品的覆盖能力。那么微信、淘宝天猫和拼多多三者的表现,大致如图所示:

近几年的移动互联网行业,「人口红利消弭」都是绕不过的坎。对于腾讯的微信来说,增长乏力是整个蛋糕快吃完了,导致增长空间小,唯一的出路是到国际市场找蛋糕,实在不行调整组织架构去吃 To B 的蛋糕;

而对于淘宝和拼多多来说,增长困境是平台属性导致蛋糕吃了一小半之后,剩下的一大半吃不下的问题。中国电商发展二十年,阿里和京东始终没能吃到的蛋糕,让玩法别致的拼多多一口气吃了下去,但如今,双方要开始抢对方口中的蛋糕时,难题才真正开始显现。

黄峥一直不认为,「低价策略」是拼多多成功的关键。他与张小龙有着一样的产品思维,爱从「人性」去树立产品逻辑。在他看来,拼多多所依赖的,是「追求高性价比」的人群,对于「占便宜」的心理需求:

我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用 9.9 元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足五环内人群。

我们也卖 iPhone X,低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是「便宜」,而是满足用户心里占便宜的感觉。

从理论上来说,黄峥的理念没有问题,但这更像是类似经济学上的模型,结论成立的前提是,预设消费者是理性的。但事实上,消费者更趋向于感性。拼多多所面临的问题,与几年前的小米类似。2013 年小米为快速抢占中低端市场,推出红米系列,导致是市占率快速增长的同时,品牌价值严重受损。

小米扭转品牌形象有多难,如今的拼多多,只会更难,毕竟被扣上山寨、假货的帽子,对于进军中端市场来说,是大忌。坊间有一种观点认为,当前淘宝也是靠假货起价,上市之后洗白再继续扩张的,当前的淘宝能,为什么如今的拼多多不能?

问题核心在于,当年的淘宝面前没有淘宝,而如今的拼多多,却要面对淘宝这个巨头的压制。

「二选一」和「一选一」的问题

10 月 10 日,拼多多三周年,本应该大搞促销拉高存在感的时刻,拼多多却遭遇了「二选一」的问题。联合创始人达达在朋友圈大发雷霆,斥责天猫的狠辣手段:

不过,问题可能要比达达想象的要严重,所谓「二选一」的红利,不见得会受到《电商法》的约制。关于「二选一」的问题,《电商法》第三十五条有明确规定,且在第八十二条说明了违规处罚方式:处五十万元以上、二百万以下的罚款。

《电商法》并没有明令禁止电商平台「二选一」的问题,以罚款作为处罚结果,不见得会对平台形成太强的制约。

抛开强势的平台是否会行使「二选一」的问题,单从运营角度,淘宝天猫的「双十一」规模、影响力,在国内均遥遥领先。品牌方为了获得更多的推广资源,或者受到运营能力限制只能选取一个平台的情况下,淘宝天猫仍然是品牌方的首选。巨头面前,后来者想要破局,着实难上加难。

除了「二选一」,还有「一选一」的问题。即,由于既定渠道运营策略,品牌方只选择一个电商渠道,或者在多个平台试运营后,根据实际销售效果只选择一个电商渠道。

一个典型的例子,便是 2015 年优衣库关闭京东旗舰店。在服装品牌中,优衣库的号召力显而易见,入驻京东之时,不仅获得了京东仓储、物流的大力支持,还获得了刘强东亲自为其站台。但在运营短短三个月后,优衣库便退出京东,留下了一片狼藉,成为京东服饰方面的一次大伤疤。

有媒体曾联系天猫方面,试图证实天猫是否有对优衣库施压,但从采访结果来看,当时的天猫团队面对优衣库和京东的合作表现并不轻松。而优衣库大中华区负责人潘宁也表示,如果时机成熟,不排除自建电商渠道的可能。由此可见,即使没有「二选一」的强制政策,对于影响力大的品牌方来说,「一选一」也是一种选择可能性。

而从拼多多平台环境来看,它所提供的条件对于品牌方来说并不算好。除了低价策略降低商家毛利率外,大量仿制品的出现,也会对品牌方的入驻造成不小的阻力。以某知名女装品牌为例,拼多多第三方提供的同款商品,与品牌方的商品在外观上完全一样,价格却要低上不少。

这种情况对于品牌方来说,绝对不是一个愿意见到的情境。

一边是第三方卖家提供的低价商品,能够留存和吸引价格敏感的用户;另一边是亟需用更多的品牌入驻支撑品牌馆,以促进平台调性的升级转型,在未来一段时间里,拼多多必然会长期面临两者之间的矛盾,这也是拼多多不可回避的问题。

拼得多,花的多的营销费用

据拼多多第二季度财报,今年 3-6 月,拼多多获得总营收 27.09 亿元,相比去年同期增长将近 2500%;净亏损继续扩大,高达 64.94 亿元。总营收的增长,主要是由于活跃买家平均年消费额从去年同期的 385 元提升至 762.8 元,增长 98%;净亏损扩大,有股权激励的影响,同时市场营销费用大幅上涨,也是重要原因。

拼多多第二季度销售和营销支出为 29.707 亿元,与去年同期的 8890 万元相比增长了 32 倍,环比则增长了 1.44 倍。

如黄峥在财报会议中所说:「我认为,提高品牌认知度,加强用户对拼多多平台的信任,稳步增加高品质用户数量,依旧是我们当前面临的第一要务。」显然,当拼多多成长至如今的体量,要继续拉新,增速必然放缓,成本必然增加。

对于拼多多来说一个好消息是,最近获得了微信钱包中不错的推广位置,与腾讯王卡并列,算是不错的入口。只是不知道,如今面临增长困境的腾讯,又能为拼多多的下一站,提供多大的支持。

成立三年,拼多多所创造的成就称的上是巨头阴影下的奇迹。如今,成功上市后,拼多多正面临新的困境和难题。品牌馆上线,尽管占据了 C 位,但它的影响力,还远不足以与对手抗衡,对于拼多多整体品牌的进一步发展,也暂时没展现出很强的支撑。

不过,下一个三年,拼多多能不能把品牌立起来,并形成自己的壁垒,成长成为与淘宝并肩的电商平台,是电商市场值得关注的焦点。如今黄峥借着拼多多已经进入了福布斯富豪榜,并以 13 名的好成绩令人瞩目。如果落到黄峥个人的追求上,拼多多已经完成了阶段性任务:

即黄峥在接受采访时,借用苹果的广告词所说:「你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。」

无论是阿里还是京东,拼多多俨然是不能忽视的存在。下一步,就看拼多多是否能解决难题,消灭丑闻、讽刺、戏谑的声音,成为真正的「性价比平台」。

【钛媒体作者:科技新知】

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评论
学城里人一样玩
10-12
买爱马仕包的人,根本不会在乎吃的芒果是9.9还是29.9…因为这类人的时间成本很高,相对于花时间找个便宜水果,不如直接选中一个靠谱商家,无脑购买…
gegefun2000
10-12
有这么多电商选择,我为什么要用你拼夕夕冒牌货。
Mr.chen
10-12
现在我淘宝都极少用,还用你拼多多?懒得吐槽你,赶紧倒闭去吧,为了挣钱毫无底线的一帮人
sun#M
10-12
拼多多,微店,是一样的骗子平台
学习
10-12
并夕夕肖贝廾及?
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