洋河能不能超过五粮液?
环球老虎财经11-09

 

来源:阿尔法工场(ID:alpworks)

目前五粮液品牌策略是:"1+3" 产品体系和 "4+4" 产品策略。"1+3" 产品体系是围绕 52° 水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化。"4+4" 策略是打造五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄四个全国性单品,打造五粮人家、百家宴、友酒、火爆四个区域性单品。

看了五粮液的品牌策略,不得不佩服洋河,洋河的 " 海天梦 " 直接、形容让人印象深刻。

五粮液不用想这么多(曾经),仅 " 五粮液 " 三个字就已经深入人心。五粮液白酒 70% 的收入来自 52° 五粮液,这就是高端品牌和中端品牌的差别。

2017 年高端白酒销量在 5 万吨,茅台销量 3 万吨,五粮液 1.5 万吨,剩下的被泸州老窖、洋河、水井坊、郎酒、汾酒等品牌瓜分,其中泸州老窖份额最大,所以洋河在高端市场份额很小。五粮液的收入主要来自高端,而洋河的收入主要来自中端和次高端。

2016 年、2017 年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的营收数据显示,茅台增长最快,其次是泸州老窖、五粮液、洋河。这因为高端市场比较集中,竞争不激烈,下游需求较大。而中端市场竞争激烈,尤其是在 100 元到 300 元市场,地产品牌众多。

两家公司战略非常清晰,五粮液在巩固高端市场的同时做大系列品牌,洋河在中端品牌的基础上进军高端市场。

营销

因为高端、中端、次高端产品受众不同,客户消费心理不同,所以营销方式差别很大。

我们先看销售费用,近五年五粮液销售费用比洋河多 100 多亿。五粮液销售费用占比最大的是销售综合费用,包括市场开发费用、形象宣传费、打造费用、职工薪酬(没有划分具体数额)。

洋河股份 2017 年销售费用中广告促销费用 12.1 亿,职工薪酬 4.85 亿,装卸费用 2.34 亿,差旅费 2.76 亿。

从销售人员数量看,洋河是五粮液的 8.7 倍。从渠道看,洋河的渠道更密集,五粮液以专卖店为主。

通过这些数据我们看到,高端品牌更注品牌形象打造,中端品牌注重渠道建设,渠道和品牌哪个更难?

品牌,中国白酒文化历史悠久,到今天能称上高端品牌的一个手掌能数过来,消费高端白酒的人少,对品牌有情感认同,不会轻易更换品牌,所以品牌的壁垒更高。

现在塑造品牌形象的方式比较单一,基本上是用重要会议背书,如洋河梦 6 是 G20 杭州峰会的选用产品。

当然我们也不能忽略洋河在渠道方面的实力,洋河能从十几年前的小酒厂做到第三名,对渠道的理解绝对超过任何白酒企业。

财务状况

五粮液 2018 年 9 月末总资本 761.24 亿,主要来源盈余投入。1998 年上市后共盈利 828.73 亿,现金分红 244.45 亿,分红率 29.5%,另外在 2007 年、2004 年、2002 年、2001 年送过红股。

股东投入 65.65 亿,里面有首次募集、配股、红股以及 2018 年非公开发行募集的资金。

五粮液股份有限公司是由五粮液酒厂独家发行,大股东是宜宾国有资产经营有限公司,二股东是五粮液集团,五粮液集团的股东是宜宾国有资产经营有限公司。

五粮液管理层股份占比非常小,这是和洋河最大的差别,洋河能做到今天和他的股权结构是分不开的。

五粮液固定资产 52.83 亿,占比 6.95%,洋河固定资产 78.49 亿,占比 17.37%,从原值看五粮液固定资产是 141.39 亿,洋河 112.56 亿,两者差距并不大。

无论是固定资产净值周转率还是原值周转率,五粮液都要比洋河快,尤其是净值周转率,五粮液 5.63 次,洋河 2.46 次。

存货方面,五粮液 114.4 亿,占比 14.03%;洋河股份 127.85 亿,占比 28.3%。两者相差较大的是基酒,五粮液基酒 81.1 亿,洋河 110.48 亿;其次是库存商品,五粮液 16.27 亿,洋河 5.53 亿。在库存方面,洋河要好一点。

经营债权方面,洋河可以忽略不计,五粮液 151.42 亿,占比 19.89%,其中主要是应收票据,五粮液和下游结算采用银行承兑汇票的方式,银行承兑汇票可以等同于现金,但毕竟不是现金。

五粮液有 406.48 亿货币资金,但母公司账上并未有这么多现金,有 100 多亿资金放在五粮液集团财务有限公司,这家公司大股东是五粮液集团,五粮液股份占比 36%。洋河的资金主要放在理财里。

由于两家公司大部分资产以货币及类货币形式存在,所以资产周转率并不高,五粮液近三家总资产周转率 0.45 次、0.43 次、0.44 次,洋河 0.49 次、0.47 次、0.51 次。洋河略好于五粮液。

盈利状况

2008 年贵州茅台抢走五粮液白酒老大的位置,并且差距越来越大。近十年贵州茅台复合增长率是 23.77%,五粮液 15.16%,后起之秀洋河追赶速度更快 27.44%。

2013 年、2014 年遏制公务消费,对五粮液打击较大,2014 年五粮液销售量下降 21.26%。2015 年、2016 年、2017 年上涨,主要来自销量增加,高端市场从公务消费转向商务消费、民间消费。

1. 毛利率,五粮液毛利率保持在 70% 以上。之前洋河营业成本里包含消费税,毛利率长期在 60% 左右,现在把消费税放在税金及附加项目里,且中高端产品占比加大,毛利率也达到 70% 以上。

2. 消费税政策的改变对五粮液也造成了影响。

3. 销售费用 2016 年支出比较大,导致核心利润仅 37.55%;2017 年减少销售费用支出,核心利润回升。销售费用是白酒行业的关键。

4. 五粮液核心利润保持在 40% 以上,归母净利润保持在 30% 以上,和洋河同一水平。但五粮液的营业收入增长、核心利润增长、归母净利润增长都要好于洋河股份,原因在产品环节已经讲过。

5. 核心实现率这组数字下滑较大,这个数据需要连续看,因为 2016 年多收了钱,2017 年的现金流入就会少一点,实际上保持在同一水平。2018 年三季度报,因为应收账款增加和预付款项减少导致核心实现率较差。

两家公司盈利模式都是高利润模式,由于三项数据洋河均高于五粮液,洋河 ROE(净资产收益率)更高一些。

以上是对五粮液的分析,回到最开始的问题,洋河股份能不能超越五粮液?从营业收入上看,洋河比五粮液少了 100 亿,这 100 亿就是高端市场,能不能超越五粮液还得看茅台、泸州老窖,因为高端市场份额就这么大,你想增加你的收入就要抢占别人的市场。

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评论
S'ilya
11-10
多出去吃点饭局你就知道什么洋河,什么梦之蓝,压根不会出现在桌上,茅台五粮液,偶尔泸州老窖,没有其他选择
以后就是社会人了
11-09
超爱五粮液 有逼格有文化有内涵 就是产品线太混乱 作为一个讨厌喝白酒的人 如果一定要我挑酒喝的话 那就是剑南春和(陈年)茅台了 相比之下还是剑南春物美价廉啊
钱杰
11-10
我就是洋河的,泸州老窖也超不了洋河。。
三文鱼
11-10
茅五剑和泸州比洋河底蕴更深
初丨九
11-10
都在那鼓吹茅台,五粮液,你们确定到过江苏上海这些离洋河酒厂近的地方吗? 别把你家门口的三分地看成全世界了
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