罗永浩正在透支自己的 IP 价值
DoNews11-09

 

文章转自公众号:盒饭财经 ( ID:daxiongfan )

作者:何伊凡

如果一家公司自创立以来就麻烦不断,产品从未达到预期销量,多次跳票,供应链频频出问题,仅 2015 年就被传言倒闭 6 次,收购 5 次,被用户起诉到法院 1 次,被曝资金链困境 1 次 , 你觉得它还能否活下去 ?

如果这家公司叫锤子,它至少已经活了 6 年,算是个奇迹。能活这么久,主要靠罗永浩一直用自己的 IP 价值为它续命。

IP 是个已经范化的词汇,不过企业家 IP 与艺人 IP、网红 IP 和产品、作品 IP 都不同——它并非越红越好,也不能用简单的流量思维来运营,而需要以终为始,思考 IP 化是为了解决什么根本问题。

最核心目标并非为了出名,而是要回归商业的常识:降本增效。降低用户引流成本,增强市场效果,降低解释成本,增强信任效果,降低危机成本,增强抗打击效果。

由此,我们可以将一个企业家 IP 形象纳入到下面这个象限之中。

横轴左端是 " 个性 ",每个企业家 IP 不同的风格,右端是普世,指人性中的最大交集。竖轴上端是 " 先天 ",企业家 IP 先天具备的特点,竖轴右端为养成,即后天可培养的能力。延展出了四个象限,分别为:共鸣性、辨识度、价值感、概念力。

一个企业家 IP 的价值,不会只局限在一个象限,所跨越的象限越多,价值越大。

罗永浩是在共鸣性、辨识度、连接值这三个象限中表现都很突出的 IP。

先看共鸣性,每个人大脑中都有一根音叉,每根音叉有不同频率。每个 IP 也是不同的外部音叉,像老罗这种超级 IP 敲响时能在特定人群中引起最多共鸣,并能够形成合奏。

他的音叉频率,就是 " 剽悍、理想主义、工匠精神、傲慢与偏持 "。所谓共鸣,并非指 " 共鸣者也是这样的人 ",而是 " 身不能至,心向往之 "。

不久前金庸去世成为一个穿透多个圈层的事件,就因为他是华文世界第一 IP 大师,成功塑造了一系列共鸣力极强的主人公。读金庸的小说读者很容易产生代入感,他讲人生三苦:怨憎会、爱别离、求不得,然后在武侠的世界中把它们消解。你虽然不会武功,但你的纠结都能在金庸 1427 个人物中找到映射。

罗大侠简直就是现实世界的乔峰啊,他做手机时,这个行业已经成了一道窄门,而他是窄门前的门外汉,但大侠的气质就是虽千万人吾往矣,何况 " 彪悍的人生不需要解释 "。别忘了他有另一本畅销书叫自传《我的奋斗》,同名自传还有两部,作者分别是希特勒和富兰克林。铁杆锤粉买每一款手机,愿意自己掏钱看老罗的发布会,有多少是因为手机,还是 " 罗永浩 " 这三个字 ?

罗永浩的辨识度也很高。辨识度就是和别人不一样,特立独行,如同杨过。老罗总结自己 " 不是为了输赢,就是认真 "。高喊 " 不做市场调研,让大部分用户去死,我们是给精英人群做的 "。2017 年 5 月的发布会他把自己说哭了:我想让在场的朋友们知道一句话:如果有那么一天,我们卖了几百几千万台,傻逼都在用我们的手机的时候,你要知道这个其实是给你们做的。类似的话如果从雷军嘴里说出来,恐怕立刻会成为一场公关危机,但他说完却引来潮涌般的欢呼,简直可以媲美明星对后援会的示爱:我所有的歌都是唱给你们听的。

高辨识度是所有 IP 的重要前置条件之一。注意力如此稀缺的今天,凭什么让用户记住你 ? 不但要有非常鲜活的个性,还要能一击即中。具有强大辨识度的 IP,能产生 " 教主光环 ",核心是价值认同,粉丝可以在自己的认同中形成帮助 IP 迭代的场域。

再看连接值,一滴水如何能永不枯竭,就是汇入大海。一个 IP 如何能不透支自己的价值,就是建立强大的连接能力,汇入流量的大江大河,有足够的外部属性。我们谈社群经济,场景变迁,核心都是 " 连接值 " 的变化。

老罗也算是 " 种草王 "。2016 年 10 月,锤子发布其 M 系列手机,一如既往的没有火,但发布会上他强调了合作伙伴科大讯飞有多牛,说其语音引擎识别率达到 97% 以上。结果第二天科大讯飞股价强势高开,最高涨幅达 4%,截至收盘时涨幅 0.96%。

自己的发布会把别人家的产品带火了,也算是创了记录。

罗永浩本来不是一个特别喜欢社交,有强连接属性的人,可为创业也算拼了。

2017 年 8 月,锤子科技完成近 10 亿元融资,其中成都市政府 ( 实为区属国有企业 " 成都东方广益投资有限公司 " 出资,而非政府直投 ) 出资 6 亿元,一半为股权投资,一半为债权投资。这是一笔救命钱,罗永浩为此要和成都连接一下,把总部迁往成都,搬去团队一半的人,号称永不买房的他,还在成都买了人生第一套房。

罗永浩能具备 " 共鸣性 "" 辨识度 "" 连接值 ",与他碾压式的表达能力分不开。

有人评价他是被创业耽误了的相声演员,他的演讲风格和郭德纲还真有几分相似,都属于高级幽默。不是歇斯底里的呐喊,不是抖机灵,而是机敏的反应、严谨的逻辑、脱口而出的金句再配合自信的自黑。这在罗永浩当年与 Zealer 创始人王自如现场直播 " 约架 " 中获得了淋漓展示,和他辩论能赢的可能性为零——你能轻易把一个在云端飘着的人拉下神坛,但如何打倒一个躺在地板上的人 ? 他就是这么接地气。

但他输在概念力上,而概念力是企业家 IP 与其他 IP 最大的不同。企业家毕竟不是真正的网红,IP 的持久魅力来自对商业本质的理解与提炼。这与鸡汤式经典语录不同,而是要成为业界一个绕不过去的议题设置。

放在企业竞争中也是如此。2018 年商业主战场之一是 " 新零售 ",当阿里提出这个概念后,腾讯就很被动,它既绕不开这个战场,又不希望在阿里的概念中开战,于是提出了自己的概念智慧零售。但阿里这一领域已经概念化了," 智慧零售 " 很难再占领心智资源。因此再评价其他各家零售战略时,外部也往往统称为 " 新零售 "。

概念力并非提出一个概念就结束了,它需要提出者本人能系统诠释,落地实践,而且能通过外部补充而自我进化。一线企业家多数都有自己的 " 概念力 ",概念力一旦成形,即使是他的对手,也不得不在他画好的格子内作战。

2016 年下半年,王兴提出了 " 移动互联网 " 下半场的概念,为了丰富这个概念,他从宏观经济、自然科学、产业变革史、增长红利等方面入手,之后才提出定义。他认为从互联网到移动互联网的转型基本完成了,靠消费者增长的红利基本消耗殆尽。下半场必须要靠效率提升,成本降低,创新业务,提升用户体验。" 我们要通过互联网和科技改造,为整个中国服务业的供给侧改革这次升级提供驱动力,推动整个中国的服务业率先完成供给侧改革。"、" 今后的竞争将是 ARPU 值 ( 每用户平均价值 ) 的体现,是大数据和人工智能的突破,行业竞争模式从外部竞争升级到打造企业核心竞争力 "。

这一概念提出后,不仅在产业界,而且国家层面都引起了反响,下半场已成为对企业要进行更精细化运营的代名词。美团今年上市,算是自己成了概念的注脚。

雷军提出的概念是 " 风口上的猪 ",这句话可拆分成两个动作,找到风口,顺势而为,因为强烈的画面感,立刻成为了移动互联网时代的创业心法。他的原是:" 把握战略点,把握时机,要远远超过了战术。一头猪在风口,台风大,它就能飞起来。" 并且引用了《孙子兵法•兵势篇》对势的解释," 故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也 "。意思是善于指挥打仗的人所造就的 " 势 ",就象让圆石从极高极陡的山上滚下来一样,来势凶猛。

通过对移动互联网大势的把握,他还总结出了移动互联网思维的关键词:极致、专注、口碑、快,算是对成为 " 风口上的猪 " 身体力行。这套飞猪理论风靡创业圈,后来有很多人成了风口下的 " 死猪 ",由此而抱怨雷军,于是他后来在 2017 年又作了 " 纠正 ":" 大家看到的是风口,我说的其实是猪,即如果我们有当猪的心态,就不会输掉市场。"

任正非提出的 " 管理的灰度 "、柳传志提出的 " 管理三要素 "、张瑞敏的 " 自以为非 ",都是有旺盛生命力的概念,而生命力的源头并非是概念本身,甚至往往这个概念也并非他们原创,而是他们自己坚信这个概念,并以此为指导打了胜仗。

老罗心里苦啊,他也提了一大堆概念,各种重新定义,但并没有建立其 " 概念力 ",例如 TNT 工作站,只是重新定义了打脸。

原因就是不能知行合一的概念力,就像一条什么也没装的麻袋,架子虽然大,却立不起来。

概念力是企业家 IP 的肾,肾好,才能精气神足满,肾好,才能你好我也好。这个 " 我 ",指的是用户。

在此没有嘲笑罗永浩的意思,特别是看了他最近一场没有手机的发布会之后,还真是让他的求生欲感动了。

创业维艰,能续命是个本事,从 BAT 到小米、京东、美团等都有数次续命的经历。有的续命靠切换轨道,如猎豹跑到海外市场去做清理,有的续命靠扩大外延,如小米打通线上与线下的生态系统,有的续命是靠做减法,如 Instagram 把产品重新定位成专注于照片分享的移动端应用。

更多的续命就是靠一个 " 熬 " 字,不用说什么伟大是熬出来的,能活下去,也是熬出来的。

罗永浩熬到现在,真是值得尊重。

但他想继续熬下去,IP 已不能为他提供足够的能量值了,他自己也意识到:原来锤子的发布会,也可能是坐不满的。

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评论
N
昨天
写的挺好,起码了解了概念力这词。有收货,至于罗桑和锤子,广大中间选民已经给出答案了。在互联网时代“酒香不怕巷子深”,你产品做得好,营销做得好,口碑做得好,就会有人买。说米粉,花粉,都是水军,就是吃不到葡萄说葡萄酸,吴亦凡粉丝都能去为爱豆打榜,锤粉也可以无条件支持罗桑啊。美国总统都可以为自己打广告拉票呢,你锤有能耐就去为自己宣传,去拉中间选民的选票,去做好公关,没本事就做好产品,那么多媒体报道产品质量有问题,难道都是锤黑,软文,水军?我以前挺佩服罗的,慢慢就转路人了,现在偏黑。看他说的言论真觉得够恶心的。知乎里有人对他做评价,2个字“妄人”。非常贴切。其实锤粉回击,锤黑,也很正常,对立哪有没矛盾的?太晚蓝绿成天干仗。只不过支持锤子的人,和讨厌罗桑的人,已经明显不在一个量级了。罗永浩一场发布会直播几百万人看,锤子销量6年全加起来才300万,事实胜于雄辩,好东西自然会有人买。反正我是不买,因为吹牛逼真的挺讨厌。他就是个小心眼的死胖子。
iko
11-09
这个软文太硬了。罗永浩的所谓ip,最大的特点就是厚颜无耻,最厉害的技能就是吹牛逼,群众最喜欢的就是看他自己打自己的脸。。。大部分人都是用看凤姐的眼光来看罗太君的表演,只有他自己和罗粉(在正常人群里面比例很低而且越来越低)觉得这样很牛逼。
H.Sims
11-09
写了那么长的黑文也实在是闲的蛋疼!对于我来说很简单,产品好价格公道我就会买,反之吹的天花乱坠也不会买!非理性的购物虽然很多人会有,但是绝对无法维持长久。说实话,今年锤子发布的几款手机,现在的价格确实同价位性价比高的,我买了一部,同时也推荐。事情就是那么简单……
房梓楠同学
11-09
他哪怕再成功,也是个精日分子!一旦精日,一切的成就都轻于鸿毛了!政治正确大于天!做人,先不谈你本是有多大,你都不忠于自己国家,你根本就是个废人!
薄荷豆腐
11-09
好久不见 贝塔001这个小🔨粉,好想念啊
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