一片雪糕 66 块钱还有人抢着买,网友:吃完能飞吗??
南方都市报11-09

 

随着电商时代的兴起,互联网消费已经成为许多年轻人的日常模式。在社交网络的催化下,以 " 新国货 " 为代表的网红美食正悄然走进我们的视线。

" 网红美食 " 究竟该怎样定义?仅仅是营销上的包装、流量的收割?还是代表了某种消费观念与产品的升级,这就是本文要讨论的一个重点。

" 那个雪糕终于收到了,赶紧拍张照发朋友圈!"

在广州 CBD 上班的小白(化名)第一次听说 " 钟薛高 " 这个品牌,是在生活平台 " 小红书 " 上,来自一位美食达人的推荐。

一开始,小白还只是觉得新奇,毕竟在这个社交爆炸的时代,各种 " 网红美食 " 在线上线下层出不穷,大部分都是看过就算了,也不会想一样样都去尝试。

小白是个偏理性的消费者,她知道大多数网红食品只是一时的风靡,销量与质量不一定能成正比。

知名生活分享平台小红书上,一位达人正在分享网红雪糕 " 钟薛高 " 的体验。

图源:小红书

但渐渐地,朋友圈、微博里的人开始刷屏、晒单,甚至还有明星代言的加入和推荐,一瞬间 " 钟薛高 " 好像成为了潮流的标配,仿佛没有吃过 " 钟薛高 " 的都不能算吃货一样。

看着周围人的好评,小白也被她们 " 种草 ",忍不住打开天猫搜索下单,满怀期待地等着快递到来。

身边不断有人在朋友圈里分享,决定消费 " 网红美食 " 的冲动,大部分都是源于周围人的口碑。

到手之后,小白第一件想到的事情便是拍照告诉身边的朋友,分享这次购物的体验。这就是 " 网红美食 " 的魅力,在品尝美食之前就已经能给人带来消费快感。

" 钟薛高 " 真卖得很火,而且不是一天两天的事。

有数据显示,在小红书平台上出现的关于 " 钟薛高 " 的笔记就已超过 2000 篇。自 5 月 20 日天猫店上线以来不到 5 个月,店铺粉丝就达到了 35 万,远远超过品牌微博的粉丝数(11 万)。

我们打开 " 钟薛高 " 的天猫店,发现其最受欢迎的两个组合的销量和评价都达到了非常惊人的数据,套用一个非常火的词来说,这已经是一款 " 现象级 " 的产品。

" 钟薛高 " 的口味其实蛮多的,但为了满足消费者的好奇心和尝鲜的心态,品牌将多种口味进行组合销售,这一点非常聪明,事实也证明这样的组合能卖得火。

图源:天猫 " 钟薛高 " 品牌旗舰店

" 网红美食 " 这个名字有时是一把双刃剑,它即代表流量与销量,同时也容易让人产生一种刻板的印象—— " 网红美食 " 都是玩饥饿销售、贵、颜值高但难吃。

我们对比了一下价格,以 " 钟薛高 " 销量最好的组合来算,三款口味共计 10 片(你会好奇为什么我用 " 片 " 而不是 " 根 ",后面会进行说明)售价 ¥164,算下来平均一片单价 ¥16.4,的确略高于普通国产雪糕,但比较进口的高档产品还是有一定差距,价格基本属于中档,符合大部分人的消费层次。

而且,很多人想买,还不一定买得到。

冰淇淋属于保存条件较为严苛的食品,考虑到产品的安全和品质,品牌对配送范围做出了限制。

图源:天猫 " 钟薛高 " 品牌旗舰店

从产品设计上," 钟薛高 " 的创新给许多消费者带来了新鲜感。

我们把 " 钟薛高 " 称之为 " 片 ",是因为其独特的外观,雪糕做得像瓦片一样,所以刚出道的时候," 钟薛高 " 也被称为瓦片雪糕,收割了一波颜值粉。

而从营销手段上看," 钟薛高 " 其实与其他品牌无异,都是通过社交媒体的投放和邀请明星代言,在短时间内将品牌带入消费者的视线。

只是 " 钟薛高 " 选择代言人的眼光,确实挺好的。佟丽娅和周一围,代表了一定的消费层次和品位,而且自身也带有相当大的流量。

图源:天猫 " 钟薛高 " 品牌旗舰店

但即使这样," 钟薛高 " 依然摆脱不了网红之名所带来的一些负面评价。

有的消费者一听到 " 网红 " 二字就有点嗤之以鼻,加上国产标签便开始质疑:一根雪糕卖到这么贵,难道吃完会飞吗?

用 " 新国货 " 思维做产品的 " 钟薛高 ",到底算不算贵?

虽然作为国货品牌来说它的定价确实比一般国产雪糕略高。临近双十一," 钟薛高 " 甚至还推出了 "boss 级产品 " —— " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕。

这款号称使用了天然粉色可可豆 + 日本老树高知柠檬柚,经过法国特殊工艺制作而成的雪糕,官网售价是 ¥330/5 片,提前接受预定,且只在双十一当天以礼盒的形式限量售卖。

为此,品牌还邀请了 TF 家族的敖子逸作为代言人,同时俘虏了一波妈妈粉。

图源:天猫 " 钟薛高 " 品牌旗舰店

算下来平均 ¥66 一片的雪糕,确实超过了一般人的承受能力,但其实看下这款雪糕搭配的礼包,粉丝们还是很轻松地买单。

但不得不承认," 钟薛高 " 在销售和定位方面掌握得非常精准。

首先切入女性消费群体,通过小红书等女性为主的生活平台入手,牢牢抓住了第一波的粉丝。

天猫店上购买的前 50 名消费者,下单即送一瓶神仙水,你还会觉得它贵吗?

图源:天猫 " 钟薛高 " 品牌旗舰店

" 钟薛高 ",用三个中国的传统姓氏,直截了当地告诉消费者,这是中国的雪糕,而他们的运作模式,我们可以将其解读作 " 新国货 " 思维——追求高品质、高性价比。

首先," 钟薛高 " 实现了在简单中展现复杂,在复杂中回归质朴。单就最常见的牛乳口味,钟薛高 " 就能够充分的考虑到消费者的不同喜好,将其分为 " 轻牛乳 "(清淡、低糖)和 " 特牛乳 "(奶香更浓),巧克力口味也同样细分为 " 丝绒可可 "(更丝滑)和 " 加纳黑金 "(可可含量超高)。

每一个单品背后,是品牌考虑打造极致口味,打造一群固定忠实爱好者的考量,这就是 " 新国货 " 应有的创新之道。

图源:" 钟薛高 "

论质量,毕竟重口难调,作为一款食品要满足所有人的口味是几乎不可能做到的,但目前我们还没有看到关于 " 钟薛高 " 品质的负面评价。

好评者几乎都对产品非常认可," 浓郁 "、" 味正 "、" 柔滑 "、" 无添加 "、" 包装精美 " 是评论里出现得最多的关键词(" 巨好吃 " 就不说了,一大堆)。

而一般评价者则认为雪糕有点 " 不外如此 "、" 也就这样 ",这多少有点被盛名所累的意味。

从爱尔兰的切达干酪,到加纳 A 级可可液块;从厄瓜多尔 RUBY 粉色巧克力,到法国总统稀奶油,集全球食材而制作的雪糕," 钟薛高 " 的价位虽然超出一般人对国产雪糕的理解,但这个档次的产品,笔者认为配得上这样的价格。(我承认,为了写这篇文章,我吃完也被种草了 ......)

" 网红美食 " 不是原罪," 新国货 " 的重点在于品质和创新。

戴森可以将吹风机卖到 2999 元,冰淇淋行业也完全有理由做出相对高价的雪糕。两者的原理是一样的,质量保证和技术创新。

更何况,比起动辄 30、40 元以上的进口大牌雪糕," 钟薛高 " 为消费者们提供了价格更适中,口感不亚于进口大牌的消费体验。

而要找寻 " 钟薛高 " 火爆背后的原因,自然也绕不开消费升级与 " 新国货 " 崛起两个概念。

从 " 钟薛高 " 到其他 " 新国货 " 上看,实际我们的消费观念和消费品质是有明显提升的,民以食为天,老百姓日子更好了,自然追求更高的口欲享受。

在新鲜期的浮华散尽之后,胜败关键终究还是创新的思维和高品质的产品定位。例如单片价格去到 ¥66 的 " 厄瓜多尔粉钻 ",却从 11 月 1 日开始到现在,算上预售和加购已被预定超过了 1 万片,证明了在同等条件下,消费者完全愿意为更高品质和价值的 " 新国货 " 买单。

归根结底,消费者不会长期地去为 " 情怀 " 去冲动,最终能左右他们选择的,还是需求的制造与满足,还得依靠产品质量与性价比。

图源:小红书

传统的冰淇淋行业都以大货批发为主要销售模式,受制于这样的商业模式,流通环节侵吞了大部分的利润,品牌往往以薄利多销取胜,缺乏创新产品及营销的动力,导致产品迭代停滞,口味几乎一成不变。而高端市场却始终被进口品牌牢牢占据。

但随着移动互联网、电商的发展,为这个行业带来了新的契机。

如今社交媒体发达,消费者信息获取的途径不再是单一的。而 90 后、00 后的信息接触渠道较之 80、70 后更为的多样化,信息更新的速度也快," 新国货 " 们似乎在营销上找到了不一样的出路

以快打快," 钟薛高 " 快速成长的背后,就是他们的传播速度和对市场的敏锐。

图源:" 钟薛高 "

在食品领域,更健康、更安全、高品质的、市面稀缺且为客户量身定制的高值产品,是消费者乐于去接受的。

也唯有不断满足消费者日益多样化的需求,形成持续高品质的同时,打出不一样价格段的产品系列,才是从产品本质面的创新,也是 " 新国货 " 的魅力。

图源:" 钟薛高 "

看过很多所谓的 " 网红 ",来了又走,走了又来,商业的定律本身就是大浪淘沙。

但我们始终相信," 网红 " 不是一切产品的原罪,不创新不努力,不站在消费者角度将质量提升的到一定层次的产品,即使没有套上 " 网红 " 标签,也会很快消失在大众视野。

" 新国货 " 的打造,是一条漫长的路。一切的核心都是围绕高品质、好味道。" 工匠精神 " 是一种陈词滥调,但却不可或缺。

我们希望能够看到更多的像 " 钟薛高 " 这样的品牌,在 " 新国货 " 的路上始终坚持,走得更远。国产品牌没有春天,国产品牌永远自己制造春天。

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评论
凤仙小姐姐~
11-11
广告
白泽
11-09
想走哈根达斯的路,却没有哈根达斯的命。
小小
11-09
[怒喷][怒喷][怒喷]
佳佳
11-09
不待见网红是正确的
神仙队友
11-09
吃不起
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