社交电商新思路,区块链如何改善用户商家“三大痛点”?

 

图片来源:视觉中国

2014 年前后,传统电商流量被淘宝、京东几大巨头垄断,中小型电商获客和运营成本上涨,流量红利逐渐消失。商家们不得不去寻求低成本的流量获取方式、开拓新的渠道,社交电商应运而生并飞速发展。拼多多 IPO,亦佐证社交电商阶段性的红利收割期。

而如今,区块链技术似乎又给社交电商从业者门提供了一个新的技术驱动点,或者说形式化诱惑的可能。

社交电商或叫社会化电商,以社交媒介如微信、头条、微博为传播途径 , 通过用户的自传播和行为如分享、点赞来辅助其他用户做出购买决策和行为,是社交媒介与电子商务融合的产物。目前的拼多多、蘑菇街、小红书都可以被称为社会化电商,而有赞、微盟、点点客则是为这些电商提供系统开发的技术公司。

2018 年 9 月,点点客合作人人蜂,发布了公有链白皮书,试图运用区块链技术打造社会化电商网络,在做产品溯源的同时,运用 RRV Token 激励优化内部生态。据链得得了解,除点点客外,农产品精准扶贫的社交电商 " 本来味道 ",也在尝试运用区块链技术进行由内而外的改革。

社交电商是否需要区块链?社会化电商究竟该如何运用区块链进行改革?

区块链与社交电商的痛点高匹配,平衡各方利益是关键

首先,不同于传统电商平台的中心化权威模式,电商的组织形式本来就是去中心化的,社交电商的用户属于店铺,而在传统电商中,消费者只信赖平台。目前的社会化电商运用区块链技术的改革,主要在产品溯源、物流监督和社区激励方面,分别对应的是区块链技术的可追溯性、不可篡改性和通证属性。

当下,社交电商主要有三个痛点。

痛点一:社会化电商有 8000 万的从业人员,每年的交易额在 1 万亿左右,而 2017 年,中国全年的零售总额在 40 万亿左右,社会化电商占比 2.5%。巨大的潜在市场与有限的从业者形成了鲜明的对比,如何吸引更多的人参与到社交电商的发展中来,是社交电商的第一个痛点。

痛点二:社会化电商具有品牌效应的并不多,可持续发展的能力较弱,靠网络中的社交建立的信任也很难持续。目前的社交电商在模式上可分为平台型和导购型,平台型社会电商如小红书和本来味道是可以同时控制流量和供应链两端的,而导购型社交电商则只控制了流量端,并不控制供应链,这就导致了其上游商品采购和质量自身难以把控,从而限制了发展,久而久之也会降低人们的信任,失去稳定的流量。供应链监管的缺失是社交电商的第二个痛点。

痛点三:社交电商的激励机制低效。一方面,在社会化电子商务环境下 , 消费者在社会网络中通过互动产生和传递网络口碑 , 如何促进消费者发布更具参考价值的网络口碑从而激发购买意愿是关注的焦点。而目前社交电商的激励模式也比较单一,只能靠限制条款颇多的积分制和低价来吸引用户。

另一方面,社会化电商的组织形态也相对闭塞,效率不高。在传统的电商中,如天猫、京东的内部有组织性,而每一个平台型社会化电商都像是一个分散的联盟聚合体,内部由很多小店组成,从业人员也多利用碎片化时间来打理店铺,这与淘宝经过多年而打造成的网红店拥有稳定的客户和品牌影响力不同,社会化电商中多以价格战为主要竞争方式,而店铺鲜有自己的固定客户群体。如何增强内部凝聚力,加强内部协作,使用户成为店铺的重视消费者,也是社交电商迫切需要解决的。

基于这三个痛点,无论是社交电商技术公司点点客还是社交电商本来味道都基于区块链技术,给出了解决方案。

点点客区块链技术总负责人 Vincent 向链得得表示,目前,社会化电商需要海量的人员参与并需要一个新型组织来达成社会化电商内部的高效协作。区块链的一些特性与社会化电商很匹配,他们试图通过 Token 激励的方式,来激发消费者的分享、推荐以及购买的意愿,提高所有公链上的店铺的协同工作效率。

据了解,Token 和积分的不同之处在于它的 " 通证 " 功能,在以往电商的积分系统中,积分只能用于兑换购买本店铺或平台内部的东西,对用户的吸引力有限,特别是对于一些销售品类有限的中小型的平台和店铺而言。而 Token 的进阶性在于,只要用户在一个店铺(节点)上获得的 Token 可以用于购买整个公链上任何一个店铺(节点)中的东西,大大拓展了可使用范围,流通属性也更强。不仅如此,未来 Token 在二级市场上的流通,也可以提高商户和消费者的收益预期。

另一方面,关于供应链问题,他们运用区块链技术,试图把产品从产地到消费者的过程中的各个流通环节记录在链上,确保产品的真实性,使整个过程公开透明,此外,商户的账本也是公开可查的。

本来味道的联合创始人兼 CEO 霍康向链得得表示,实现这个目标,虽然可能会降低一些处理速度,但就目前的区块链技术而言没有太大的难点,社交电商的区块链改革的难点在于权衡整个公链生态中各方的利益。在供应链运用区块链技术的溯源问题上,要保证的是所有的数据都是真实的,需要通过硬件设备、物联网和其他第三方权威的检测机构共同实现。

但目前社会化电商存在着从业者分散,门槛低、商品质量参差不齐的特点,而不像京东自营那样拥有稳定的供应商,这就导致社交电商的商品溯源更加困难。商品上链前的核实需要耗费大量人力而非单单技术可以解决。

就溯源的利益方而言,存在着一个很大的矛盾。一个区块链系统要吸引更多商家,首先要保证的是商家在加入公链后可以卖出更多的货,再有,就是获得更多的相关利益。但目前,如果点点客没有增加溯源监管上的投入,那么披露商品来源需要更多的是卖家的自觉性,但披露商品源头这件事本身能带给卖家的好处十分有限。在点点客联合人人蜂发布的白皮书的 RRV Token 的分配中,没有看到关于卖家披露商品来源的相关奖励,对于卖家的 Token 发放更多还是集中于前期作为合伙人入驻公链和推荐商户上。但要吸引更多商家,首先要保证的是商家在加入公链后可以卖出更多的货,再有,就是获得更多的利益。

另一方面,商品溯源从食品安全、物品质量、正品验证上必然会带给了消费者诸多好处,而在这过程中,消费者享受的还有分享和购买带来的激励。如果社交电商运用区块链过于严苛地执行商品追溯,可能会淘汰一些质量不高的小商户,但这需要较为漫长的迭代和优化,也与他们所期待的 " 吸引更多商户 " 的意愿违背。所以,在溯源问题上,如何权衡好各方利益是区块链能否让每个社交电商的商品都货真价实的关键。

系统服务公司建公链是社交电商的最佳选择

在传统电商领域,阿里和京东在面对区块链技术时,首先看到的都是其 " 可追溯,不可篡改 " 的特性,试图运用区块链技术打击假货。以京东为例,京东开发了智臻链,在供应链、京东公益与防伪追溯等几个方面运用了区块链技术,搭建了一个包含制造、供应、分销、零售、物流企业及最终用户在内的区块链,将物流、资金流等信息记录在链上,并通过密码学技术保护用户的隐私。无论京东还是阿里都拥有着强大的技术研发实力,它们倾向于通过建设联盟链和 BaaS 平台的方式,串起整个产业的 B 端和 C 端,为企业和用户提供服务和保障。

但目前,社交电商行业中目前还没有一个公链,而且在社交电商中建立一个真正的公链也不是件容易事。因为不同于传统电商的平台化运作和雄厚的技术实力,社交电商本身的流量来自于各个社交媒介,呈碎片化,其流量入口受制于社交媒体,尤其对于依托了单一社交媒介的社交电商而言,其依赖性更强。而且社交电商往往规模较小,不具备研发的实力。

社会化电商区别于传统的电商平台买卖双方的双边平台模式,买家不仅对卖家数量有较高要求,同时卖家对买家数量也非常依赖。在社会化电商中,由于存在与其他消费者或达人社交互动的强烈需求,买家与买家之间的交互也能产生较大的正向影响力,因此合理的社区交互机制、海量用户成为社会化平台的核心竞争力," 社区 " 内的交互对于社会化电商来讲十分重要。而在社交电商中,有能力建立起庞大的 " 社区 " 的,只有为商户们提供技术服务的系统服务商。

霍康向链得得表示,目前为各个社交电商提供底层系统服务的技术公司来建公链是一个很好的选择,点点客的分销系统在行业内处于领先位置,在三级分销系统中给每个分享购买的人都发放一定的 Token,可以起到激励作用。而且,社交电商技术公司可以聚集起庞大数量的商户,是很适合做公链的。

从流量上来看,无论是有赞、微盟还是点点客依托的都是微信这个庞大的社交媒介。据腾讯方面数据显示,目前微信月活跃用户已超十亿,微信小程序的数量已经超过 58 万,日活超 1.7 亿。微信生态下存在着巨大的流量红利,成为了社交电商系统下最大的带货渠道。依托微信建立公链本身可以为点点客等社交电商的业务开发提供很好的用户基础,因为,所有微信用户都可成为潜在用户和社区成员,而且微信是本就是基于社交建立起的相对成熟的信任度相对高的社区,对于点点客区块链生态建设大有裨益。

但与此同时,也正是由于这个原因,点点客的辐射用户的天花板也是微信的用户数量,这样一衣带水的关系,在一定程度上会使社交电商的公链属性弱化。而且,社交媒介受国家政策的管控较强,一旦微信等社交媒介发生了变化或者社交电商的活动触碰了平台的底线,其经营和建设都会受到毁灭性的打击。

但这些都是有社交电商的属性决定的,并不能去改变,因为脱离了社交媒介的电商也就不再是社交电商。无论如何,系统服务公司建公链,在社交电商领域已经是最佳选择。(本文独家首发链得得 App)

【本文原发布于链得得,授权钛媒体 App 发布,作者:茂源】

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