回到 2015 年,拼多多为何选择做“拼团式”社交电商?

 

图片来源:视觉中国

文|姜智轩

拼多多用三年时间从一无所有到跻身中国电商三甲之列,仅排在马爸爸和奶茶老公之后,这一增速堪称奇迹。抛开现世的种种烟花富贵,在 2015 年,阿里巴巴和京东已然是龙头老大,苏宁易购、唯品会、1 号店、小红书、聚美优品、蘑菇街、美丽说、凡客诚品新贵等等也在深扎各个细分领域,电子商务无疑是一个竞争白热化的红海市场。

回到 2015 年,拼多多为何选择做 " 拼团式 " 社交电商?

一、团队基因

成功的创业者不是天上掉下来的,马云满世界卖了几年中国黄页,刘强东卖光盘刻录雄霸中关村。为什么要在行业里深耕多年?

一是能洞察用户需求,二是积累了行业上下游资源,三是笼络精兵强将。

一般印象中拼多多的客户是 " 小镇青年 " 和 " 银发一族 ",但创始人黄峥的背景却很国际化。黄峥是浙大计算机系本科毕业,后来赴美国威斯康辛大学深造计算机硕士。2004 年毕业以后进入谷歌美国总部(还没上市的谷歌!),先后做过软件工程师和产品经理。后来,参与了谷歌中国的组建,想必也是认识李开复老师的了。招股说明书中着重强调了黄峥在谷歌后来成为了一名数据科学家,发表了一些学术论文。

一名谷歌海归数据科学家,怎么会创办这样一家有争议的公司,而不是去某个大公司做高管?答案或许只有黄峥自己才知道。

黄峥的连续创业者之路始于电子商务。2007 年,他成立了一家卖手机的电商公司,后来出售套现。2010 年,他带着第一个项目的技术团队创立了电商代运营公司乐其,招股说明书中也提到了做 B2C 消费电子和家居的平台 Quku.com。2011 年,他创立了一家叫做 Xinyoudi 的游戏工作室,直到 2015 年开始做拼多多。

从这些经历来看,黄峥是数据科学家出身(十年以前这可是个生僻词汇),顶尖大学毕业,谷歌总部职业生涯,具备国际视野,这样的连续创业者毫无疑问会吸引顶尖投资人的注意。黄峥有深厚的电子商务背景,而后的游戏设计开发经历很可能激发他设计 " 游戏化 " 的社交电商。

除了黄峥之外,拼多多还有其他两名初创团队成员仍在高管团队中,分别是 CTO Lei Chen 和产品开发总监 Zhenwei Zheng,两人都是从 Xinyoudi 时期就跟黄峥一起打拼了,分别担任 CTO 和 CEO 的角色。另外,两人都是黄峥的同学 / 校友,Lei Chen 毕业于威斯康辛大学计算机系硕士,清华计算机系本科,Zhenwei Zhang 本科和硕士都是浙江大学计算机系。

二、市场格局

回到 2015 年,电商领域还有哪些玩家?黄峥可以选择的路径都有哪些?

一般而言,市场有增量和存量之分,但凡想干票大的创业者都想做增量市场,可是增量市场不好做。电子商务无疑是一个存量市场,阿里巴巴旗下淘宝已经完成向手机端的转型、天猫也在发力品牌商入驻,可以说是唯一的平台型电商龙头地位不可动摇。

至于增量市场,一开始的问题往往不是竞争激烈与否,而是增量是否存在。用户需求是否存在,买单意愿是否强烈,这些才是增量市场最大的坑。与其空谈海市蜃楼一样的增量,不如在存量中寻找增量,这才是考验创始团队能力的时刻。

综合类电商

生于杭州长于杭州的黄峥对阿里巴巴再熟悉不过,他的脑海中一定浮现过一副挑战马云的画面,然而彼时的他在外人看来只是一个做游戏工作室的谷歌海归。黄峥所能作为参照系的只有 2015 年已经上市的京东、当当网、唯品会和聚美优品等。

京东:从 3C 数码起家,在图书市场正面刚掉了当当,在商超市场借 1 号店易主之际超车,建立了 211 物流体系和自有金融平台;

亚马逊(中国):一直挣扎在融入中国和国际范儿至今;

当当网:那时候已经滞长了,今年卖给了海航;

唯品会:货架特卖电商;

聚美优品(美妆特卖电商):其实跟唯品会一样都是货架闪购模式,聚美优品始终没有摆脱美妆的痕迹。

垂直领域电商

以上这些都是上市公司,黄峥跟他们还有非常长的一段路。当时,还有很多像黄峥一样想进入电商,或者已经先他一步进入电商领域的人了。这些人既能 " 上天 " 目光远大,也能 " 入地 " 抓住一个细分领域建立竞争壁垒,堵上投资人问 "BAT 做了你的模式的话,你怎么办?" 这类问题。黄峥是有数码产品背景的,但那是 2010 年的事情了,五年过去了,3C 数码早已是京东的天下。

易趣(3C 数码电商):腾讯亲儿子,后来战略性放弃给了京东;

1 号店(商超电商):创始人出局,后来贱卖给了沃尔玛;

其他垂直领域:凡客诚品(服装电商)、乐淘 / 好乐买(鞋靴电商)、寺库(奢侈品电商)、母婴电商(蜜芽、大 V 店)、每日优鲜(生鲜电商)。

内容电商

内容电商在 2015 年有多火?问问罗振宇的粉丝就知道了。这个领域常见的基因是媒体、论坛,以黄峥做游戏的背景来说,内容跨步也有些大了。但有一点是相似的,如何调动起用户的参与感,让他们玩起来。

什么值得买:至今仍然很活跃,我最近才在上面花 320 买了两双专卖店里 699 一双的锐步,印象深刻;

逻辑思维:罗胖在 2015 年前后开始转型做电商,先是卖书,后来卖文具,最后开始卖月饼、卖大米,也是毁誉参半,最终转型知识付费平台得到。其他很多媒体大号在那几年都干过电商的活,比如一条、吴晓波频道等等;

马蜂窝:严格意义上马蜂窝算是旅游行业了,之所以放在这有点事后诸葛亮,马蜂窝做原创旅游信息 BBS,沉淀内容之后做旅游电商,最终凭借 2018 年世界杯期间的 " 旅游之前 " 广告成功获评 " 互联网三傻 " 之一。

跨境电商

化妆品和数码产品分别抓住了少女和少男的心,于是催生出了代购,后来是跨境电商,抓了一波消费升级的红利,以及制造业去产能升级的时间差。

小红书;

洋码头;

网易考拉;

亚马逊(美国);

活跃在朋友圈里的代购们。

社交电商

今天谈到社交电商头把交椅肯定是拼多多,可在 2015 年蘑菇街和美丽说才是社交电商的代名词。主打推荐模式,沉淀成 BBS,然后再转化销售,用今天的眼光看,链条稍长,内容沉淀需要时间,增速始终不够,但这不是社交电商仅有的形式。如何让用户互动起来是社交的关键,这倒是有几分游戏的意味。

美丽书;

蘑菇街;

网红电商:后来发展成直播、快手和抖音 /

团购电商及衍生

2015 年团购电商已经到了合并收割阶段,一方面说明传统团购存量市场已经成熟不宜进入,另一方面也说明以低价为开山斧的团购形式在中国已经跑通,对于创业者来说不需要教育市场了。

大众点评:UGC 点评商铺, 一直想做社交,直到合并一直没做起来;

美团:低价低价,中国市场的王道,捧红了王兴;

饿了么。

线下零售巨头

事后诸葛亮了,2015 年的时候还没有新零售的提法,但当时已经有线上巨头开始布局线上了。黄峥又没有线下基因,这条路自然也是走不通了。

苏宁:苏宁易购今年开始全面发力了;

国美:自从黄光裕事件之后,停滞不前了;

银泰:后来成为阿里巴巴 " 新零售改造第一案 ";

沃尔玛、京客隆、物美等超市:当时比较有代表的是多点 mall 和物美的合作,颇有点现在京东到家的味道,可惜出来的有点早,自有物流跟不上,达达物流这类三方平台才刚刚起步。

三、市场定位

此时,摆在黄峥面前的问题是:

在一个垂直领域电商建立竞争壁垒(活下来);

提炼唯品会和聚美优品的货架特卖机制(做大上市);

挖掘社交、内容、游戏、团购机制链接上电商(差异化竞争)战。

他交出了怎样的答卷呢?

2015 年 4 月,拼好货成立,主打自营生鲜电商平台,主打 C2B 拼团闪购模式;

2015 年 9 月,拼多多成立,主打第三方商家入驻的全品类社交电商平台;

2016 年 9 月拼多多和拼好货合并,合并后产品技术以拼多多为主导,运营供应链以拼好货为主导。

按图索骥的看,黄峥当时做了如下选择:

社交电商;

拼团闪购;

生鲜品类。

我无从得知拼好货为何选择了生鲜垂直领域(一个非常考验供应链的品类),或许是基于高频低客单,或许是情怀,或许仅仅是因为风口,那年除了每日优鲜,还有中粮我买网 / 本来生活 / 许鲜 / 顺丰优选等等入局者。这个过程帮助团队历练了采销、仓储和配送能力。

至于拼多多的成立,要算彼时游戏工作室 CEO Zhenwei Zhang 的功劳,他率先提出拼单模式可以做成平台,游戏公司也要干。这是一个闭环且增长迅速的商业模式,大量的客户被低价和熟人信用背书吸引。于是,黄峥大胆的把它复制到了全品类上。

至于拼团闪购模式,有唯品会和聚美优品做开路先锋,这是一条在巨头夹缝中生存可行的通路。

我尝试画了一下 2015-2016 年间拼多多的市场定位图:

电子商务是一门流量生意,谁能把用户笼络在平台上,谁就拥有了跟供应商要价的实力。完成交易闭环的时效决定了公司变现的能力,订单完成的越快,变现的能力就越强。

这是一张非常简略的市场定位图,也没有数据依托,在此做几点说明:

1、去中心化是一个相对的概念,淘宝系成立之初凭借去中心化的平台迅速笼络了数量庞大的供应商,当时它的对立面是百货商场,时至今日淘宝系占据了电商超过半数的份额,自然已经是一个中心了。

2、京东相比较淘宝自建物流配送,自选商品起家,是更加中心化的做法。唯品会使用的特卖机制依赖于平台去跟商家接洽,品类也相对集中,所以放在更加中心化的位置。

3、社交软件天然具有去中心化的特征,裂变迅速,但是变现渠道难,曾今的 QQ 和现在的微信在用户量过亿之后还在苦苦探索变现通路。相比较而言,短视频 / 直播 / 微博等直接跳转购买链接或广告植入的方式变现时效性更快捷一些。

4、很多细分领域都有去中心 VS. 中心化的不同打法,通常成长的也都不错,比如母婴领域大 V 店 VS. 蜜芽,海淘领域小红书 VS. 洋码头 / 网易考拉。去中心化和中心化不是非黑即白的命题,如何在个性化和标准化之间做到取舍考验着每家企业。

5、饿了么 & 美团美食配送团队自建,非常中心化,订单通常能在一小时内完成,所以时效性很高。

6、银泰、苏宁线上部分讲的故事都需要率先自建门店,所以是很中心化,时效性有很慢的生意。小米有品等垂直品类电商都要在某个领域内建立口碑,时效性偏慢。

黄峥的拼多多在交易环节中植入了社交属性,而不是把两者分离开,从而获得了指数级裂变的效果。

其他可供使用的 X-Y 坐标轴影响因素有很多,欢迎大家勘误补充,比如:

价格:客单价、平均售价、成本优先 VS. 差异化;

品质:不同品类很难界定,姑且代表耐用度;

地理:一二三四五线城市、县乡镇村;

物流时效:当天到、隔天到、本周到;

消费频次:每天、每周、每月;

商品类别:3C、书籍、生鲜、百货等;

成单方式:特卖、团购、下单、拍卖;

推荐机制:PGC 平台推荐、UGC 用户发帖、好友点评;

流量红利:社交、内容;

...

四、运气

复盘总是容易的,我们能够从百度指数拼多多和相同量级竞争对手之间的博弈过程。每一个超越,每一个反超,最终拉开量级差距背后,黄峥和他的团队一定经历了无数个不眠之夜,无数个赌命的关口。

2016 年 8 月拼多多百度指数超越美丽说

2016 年 10 月拼多多百度指数超越聚美优品

2017 年 3 月拼多多百度指数首次超越蘑菇街

2017 年 7 月拼多多百度指数超越唯品会

站在 2018 年,我可以用耳熟能详的互联网词汇," 消费升级 "" 消费降级 "" 新零售 "" 小程序红利 ",剖析这个案例。这都是后话了,当每一个商业决策做出来得时候,黄峥们能有多少参考依据?从这个意义上,黄峥是幸运的:

微信红利:微信持续覆盖人口,上线小程序;

人口迁 & 城镇化移:逃离北上广,部分一线城市生活经历的年轻人回流;

棚改货币化:农村人口进城,基础设施升级;

房地产六个钱包:所谓 " 消费降级 ";

物流网络升级:四通一达下沉城镇;

去产能 & 贸易战:中小型生产厂商无单可接,目测拼多多的商户一端中短期内是不缺产能的。

像这样的例子我能举出很多很多,如果以 IPO 论英雄,我们该如何面对和回答拼多多的成功呢?

每个时代都有他的机遇,再固若金汤的强大对手都有疏忽的一刻,如上的事件都发生在我们身边,其中不乏 " 负面事件 ",能否穿透事件看到机遇,考验的正是创始团队的决策能力,也是拼多多投资人沈南鹏们最关注的。

不论决策背后的价值判断,这一定是一家数据驱动决策的公司,它的核心团队到上市为止都有两位是数据科学家背景。

今天我们感知到的拼多多是一个 " 消费降级 "" 假货丛生 "" 收割白发一族 " 的争议企业,这不是消费者的错,这是拼多多自身定位的难题。未来,拼多多会如何定位自己?从招股说明书看:

If you close your eyes and visualize the next stage for Pinduoduo, it would be an exemplification of a multi-dimensional space, seamlessly integrating cyberspace and the physical space. It would be a combination of "Costco" and "Disneyland" ( value-for-money and entertainment combined ) , driven by a distributed network of intelligence agents ( versus the popular super-brain-like centralized AI system ) .

简而言之,Costco+ 迪士尼,物有所值和娱乐的结合。如何实现呢?通过普罗大众 " 情报员 " 形成的分布式网络,而不是当下热门的超级大脑一样的中央化 AI 系统。这是不是又将是黄峥打造的下一个游戏呢?

后记:写作本文的原动力来自于我参与创立的企业也碰到相似的起步阶段选择困难,而且我接触到越来越多的创始人并非白手起家,他们业已取得了不错的行业积累。当他们开始创业,要选择的是在哪个方向发力,既能避开巨头,又有富足红利,团队基因还很匹配,同时,资金需求量也够。

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