官宣三小时马上删除,微信的网上店铺会是什么样?

 

图片来源:视觉中国

文|唆麻

以往,微信每一次发布新功能,都是一次产品经理们花式解读层出不穷的大型半命题作文考试。

昨天,微信又一个重磅功能上线。收到推送后,我的第一反应就是 " 又一次展现舌灿莲花的好机会 " 来了。

但蹊跷的事情在于,不过是吃完一顿简单的晚饭,微信官方账号 " 微信收款商业版 " 就悄然删除了相关的官方推文,甚至在整个社交平台上也几乎没有留下痕迹,我甚至以为穿越了 ……

按照微信的安排,今天开始是连续两天的 "2019 微信公开课 "。这几乎吸引了所有关注微信动向的人们的注意,这个 " 薛定谔的新功能 " 就更难引起注意了。

不过,密切关注今天 "2019 微信公开课 " 的我们在其中找到不少了蛛丝马迹,几乎可以断定新功能真实存在。

在官宣的推送中,这个新功能被定名为 " 网上店铺 ",目前已经设计的功能包括:

后台入口藏在微信收款商业版小程序里,需要有营业资质才能入驻:

建立商品时,可以看到的维度还比较少,但是已经可以选择包邮或者加入运费:

店铺创建成功后,就能以小程序码的形式进行分享:

扫码进入店铺是这个样子,和常见的点外卖非常类似:

功能被设定为三种场景服务:

场景一:社区餐馆,熟客微信加好友,微信订餐,店主送货上楼。

存在问题:微信上没有菜谱,全靠熟客的记忆和店主拍的不清晰的菜单下单,而且店里忙起来的时候,店主一不注意微信消息,就会错过订单。(下图 1)

场景二:服装店,客户上门频次低,老板上新在微信群、朋友圈发通知。

存在问题:微信里没法上货,全靠图片和文字描述,关于颜色、尺码、库存数量等问题,每天与客户重复沟通的场景特别多,效率极低。(下图 2)

场景三:水果店,换季新品做优惠活动,在微信群里和朋友圈通知。

存在问题:微信上看到了,但是不能直接下单,比较麻烦。另外,商家接到顾客订单后,需要用手抄写备注是谁?买了什么?买了多少?很麻烦。(下图 3)

解决以上问题的同时,顺带在消费后还占住了一个拉回购的入口:

总的来说," 网上店铺 " 功能是微信在入局移动支付之后,再一次向电商消费链条的上一环迈了一步,通过为商家提供成熟平台,提升交易效率和体验。

而在今天早些时候的 "2019 微信公开课 " 中,微信重点提到了将重点拓展 " 社区小店 " 的使用场景,并为开发者提供 " 物流助手 "。

如此看来,上面聊到的疑似偷跑 " 网上店铺 " 功能正式发布已经可以说是迟早的事。

其实从另一个角度来看,围绕微信生态建立起电商平台,并不是一时兴起。比如微商城类的有赞、微店,社交电商类的拼多多,这其中或多或少有腾讯投资。

但以目前在数据层面的表现来看," 微商城 " 更像是品牌通过发券、拼团等玩法进行核心用户运营的方式之一,营收层面的贡献依旧有限。

所以,不管 " 网上店铺 " 有无前期的资源倾斜,对微信既有的电商格局都谈不上有太大影响,微信这一功能的上线,其实反映了更多多的问题。

微信如今面临什么问题

一方面是体验:

微信已经成为移动互联网基础设施。

作为一个 " 巨无霸 App",面临的直接问题是承担了过多的职能。日常生活 / 工作沟通、内容消费、社交、娱乐、甚至是购物。

这造成的问题是,用户预期与实际体验的错位。

关注了八百个微信号,但始终找不到想看的内容;打开朋友圈,朋友分享的日常生活没有几条,微商新款、朋友公司动态你先了解了一个遍。

尽管如此,微信依然在瞻前顾后地做加法。

比如,小程序自诞生以来已经解锁了百余项能力,一开始只能从 " 发现 - 小程序 " 进入,到开放小游戏后,一度因为分享机制成为影响群聊体验的罪魁祸首。

尚未灰度测试过的时刻视频突然就出现在微信 7.0 中,让不少用户摸不着头脑;但内测截图多次流出的订阅号 App 又迟迟不见踪影。

微信目前的思路是划分不同的信息池。

比如 " 看一看 " 改版,试图让朋友圈回归生活,重塑一个 " 内容圈 ",以此缩短用户的使用路径,减少负担。

而在此之前,其实已经有不少的讨论是关于朋友圈什么时候能推出类似微博的关键词屏蔽、分组浏览等功能,本质上源于微信承载了太多即时通讯以外的功能。

" 网上商店 " 的想法把便是经常进行 " 刷屏级操作 " 的微商、实体店主的内容收拢,本质上依然是尽可能将混杂的信息进行整合,是微信过去一直在做的尝试。

一方面是竞争:

我们在整个 2018 年的大环境来看,其实能看出的一个明显的趋势是:用户规模的竞争已经渐渐转变为使用时长的竞争。

按照目前微信官方披露的最新数据,微信月活为 10.82 亿,基本顶到了网民总数的天花板,这意味着用户规模已经很难再上一个台阶。

但另一个的趋势是,用户使用时长的增长潜力被进一步发掘。

《QuestMobile 中国移动互联网 2018 年秋季大报告》数据显示,2018 年中国移动互联网用户月总使用时长增长达到 32.2%,而人均单日使用时长增长亦有 26.7% 的增长。

这就意味着,新的行业竞争成为了 " 使用时长 " 争夺战,把用户更长时间地留在自家的产品中,成为当下产品运营的下一步。

在之前的那篇《微信的信息流之路,就是张小龙的套路》我们已经聊过,订阅号的信息流,实际上并不是严格意义上的信息流,而更像是订阅号的 " 微博化 ",基于顺序 Timeline,以 " 关注 " 作为推送依据,本质上来讲,内容总有刷完的一刻。

" 好看 " 功能的推出是将内容消费的边界从你的关注,拓展到你整个社交关系网所覆盖的内容;

" 网上店铺 " 则是多给出一种争取使用时长的可能性,将本就大量存在于微信中的交易场景进一步收拢在自己的平台中:

一方面帮助微信搜集以往错过的交易数据,另一方面通过提升交易体验,培养在微信中的购物习惯。

本质上,都是为微信这艘大船在 " 时长红利 " 的海洋中再上了一道保险。

面对 " 下沉市场 " 的长远考虑

无论是说共享经济失意后,尚无下一个真正意义上的 " 风口 " 出现,还是资本运作进入保守节奏以后,市场早已没有 " 风口 " 存在,过去的 2018 年在互联网创投领域的确是泛善可陈。

其中,社区电商算是为数不多的一度掀起波浪的项目。

根据公开资料的不完全统计,从 2018 年 8 月开始,有至少十几家社区电商项目拿到融资,总融资规模超过 20 亿元,这在寒意之中显得格外亮眼,苏宁、京东等零售巨头也迅速跟进。

从模式来说,社区电商将用户以社区作为单位打包,通过微信群、小程序等作为交易平台。在拼团订单完成后,由 " 团长 " 统一分发。

社区电商试图解决了两个问题:

1. 覆盖由于仓储物流成本,超级物种、盒马鲜生们暂无法覆盖的三四线城市;

2. 将经过拼多多验证成功的,基于熟人关系的拼团模式复制到生鲜品类;

单一 SKU 的爆发式订单,将有效压低刚需性的生鲜品类的成本;而生鲜产品在打入下沉市场方面的有效性完全可以参考一下超市们在打折时,收银台由大爷大妈排起的一条条长龙。

而从以往的动静来看,腾讯对于下沉市场的偏好是显而易见的。

翻看过去两年的投资记录完全可以看出,被不少人视为 " 下沉市场三巨头 " 的 PKQ(拼多多、快手、趣头条)背后全都有腾讯资本的影子。

在面对人口红利消失,转而进行 " 下沉 " 这件事上,互联网公司不比普通人发觉得晚,行业已经大量布局。但腾讯跑得最快,砸下的真金白银也最多。原因其实不难理解:

腾讯系产品在渗透率上天生就有优势,无论一线还是八线,微信都能够有效触达。

同理,作为手机中必备 App,微信在以 " 银发一族 " 为主要用户的下沉市场而言有着明显优势:无需单独安装 App,获客门槛低、IM 软件更高的被信任程度,这都是后来者短期内无法实质性突破的壁垒。

之前布局的拼多多、快手、趣头条,外加偷跑的 " 网上店铺 ",腾讯算是当之无愧的 " 下沉霸主 " 了。

无论社区电商的形式最后能否经过市场验证,成为可行的商业模式,微信都能及时跟进。

最后

官宣再删除,这样的偷跑事件在微信的历史里其实是较为罕见的。与以往提前几个月开始小批量内测,但表面上依旧沉稳,最后是否发布也是未知数(比如传了很久的订阅号 App)不同,微信这次的 " 网上店铺 " 在情理之中,也在意料之外。

尽管在刚刚结束的微信公开的分享中,并没有关于 " 网上店铺 " 的只言片语,但从微信多次强调小程序在商业层面的想象空间也可以想到," 网上店铺 " 多半会在近期面世,只不过需要一个更合适的时间点。

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