社交创业到终局了吗?先看这 7 个思考

 

图片来源:视觉中国

文 | 辩手李慕阳,作者 | 张俊

每年都会有一群人问:社交创业还有机会吗?

有的人天天哄抬 00 后社交,搞出一堆你看不懂的产品,然而数据总不会说谎、结果并没有卵用。有人唯微信马首是瞻,哀叹有了腾讯爸爸,做什么都白做!

这一次,提出这个问题的是头条的新任 ceo 陈林,恰好这段时间,坊间风闻头条要推出新的 im 产品飞聊。这就颇为耐人寻味,您这敢情是故意挖个坑等着我们跳呢,还是为即将推出的产品做铺垫呢,还是自己做着做着也糊涂了,看来社交是不好做呀?

社交已经到了终局?在下这个结论之前,请看看本文提出的七个思考,就知道结论了——社交才开始,只可惜你看不到,因为更牛逼的社交形态,可能在你的想象力之外 ……

一、你的社交需求很满足?

问一个问题,你平常会寂寞吗?

不要小看,这是一个很现实的问题。用一个很正常的理解,如果现有的社交产品已经很好地满足了人们的社交需求,如果人们的社交已经充分饱和了,那么按道理说也就不该有人会非常寂寞空虚冷,对不对?

这就好像,苹果手机已经充分满足了人们日常上网的需求。你问他,你缺网吗,他肯定说:不好意思,我现在需要的是离开网络、一个人静静。

但是很明显现实不是这样,放眼周围都市圈的年轻人,寂寞空虚冷的越来越多,人们的关系渐渐碎片和速食化,这是一个趋势。

那么问题来了,那么多社交 app,人们为何却依然非常寂寞呢?是不是现有的方案都不够好,无非聊天、群、论坛、匹配、游戏 …… 那些东西,换了身 UI,本质并没有多少区别。

这时候我想起了金叶宸老师的那句话,在座各位社交软件,都是垃圾 ……

二、陌生社交:现代人的矛盾体?

你身边有没有优质的妹子,你觉得无论长相和条件她都不该单身,但是其实她却早就成了剩女?

在北上广,这样的女生大有人在。明明各方面都很不错,于是眼光也就很挑,围拢过来的男生又常常是 pua 或者渣男,一个个操着骗炮的心,说着长相厮守的谎话。而这些女生又往往因为繁忙的工作、固定的圈子,根本没办法去认识想要的那种男生。

于是她们会哀叹,有没有什么靠谱点的认识异性的渠道,不要陌陌探探约炮那种!难道我真的沦落到只能靠相亲吗?

这样条件不错、却社交稀缺的人很多,但是真有空余时间,他们也往往宅在家里、一个人放松放松、打打游戏。于是大家会说,年轻人的社交需求正在萎缩,他们越来越不爱和陌生人打交道,越来越宅腐丧了!

真的是这样吗?只能说现有的社交 App 太不能满足需求,让上面的社交变成了一个投资回报非常低的事情。你打开 app,不是满屏尬聊,就是微商酒托机器人特殊职业工作者。

你终于失望了,你满怀戒备了,于是你不社交了。

这样的人,内心社交需求的强大与解决方案的落后,构成了一组深刻矛盾,我们要不要去拯救呢?

当然也有走心的社交产品,像一周 CP、Soul 之类,结果最后你惊喜地发现:上面都是女生,男生到哪儿去了?

男生们纷纷表示,别给我整那些情怀啊虚的,爷简单粗暴,不然不如玩游戏。

这样的两性矛盾,我们要不要拯救?

三、短视频真的终局了?

最近这段时间,短视频热得发紫。从抖音到 Vlog,每个人都想从上面分一杯羹。

很多人认为,目前的抖音就是短视频的最终形态,可是我想让大家回忆一下 10 年左右的微博,那时候微博也是如日中天,是传播最快的地方,李开复不是专门写到微博改变中国吗?当时很多人也认为,微博是移动互联网的终极杀手。

可是你记不记得,你在微博上可以发自己的想法,但是要想得到超级传播、成为舆论焦点呢?恐怕要么是靠天收、运气好,要么就是玩转水军做号的高手了。

接着呢,就出现了微信,出现了朋友圈,你发一个动态,终于会受到很多朋友的反馈了。这就是从中心化到去中心化,内容从纯媒体属性走向了点对点的社交介质。

这是不是很像目前这个阶段的抖音呢,你眼红上面暴富的网红,可是自己要想成为一员、路径并不清晰,因为智能推荐的规则太不明朗,你完全摸不着脾气。往往认认真真做的一条,却被限流了。

那么,会不会像微博到微信那样,出现去中心化、点对点 UGC 的短视频平台呢?或者抖音本身会进化向哪个方向呢?

本来微信做时刻视频,看起来是想用 Story 模式,堵住抖音从媒体向关系链侵蚀的步伐。但是没过几天,就没几个人发时刻视频了,微信显然没有想清楚。一开始群作为短视频入口或许还有想象空间,但是很快,张小龙让你只能在群入口中看到好友的视频了,非好友统统屏蔽 ……

四、为什么社群训练营模式火了?

知识付费没那么火了,训练营却渐渐起来了,建群打卡成为一种新的风尚,从薄荷阅读到流利说,从樊登读书会到喜马拉雅。

说到这,笔者想起前段时间参加过头马的线下俱乐部,那现场气氛太热烈,以至于简直像是传销大会。

由于笔者先天对 " 洗脑 "、" 群体压力 " 之类心存戒备,只能冷眼旁观,完全是当作一个产品在看,为什么这些参与者会这么热烈积极、融入其中呢?

最后只有一个结论:我们太缺乏 " 集体生活体验 " 了。从大学以来,我们其实就是完全打散的,人高度地原子化,也就逐步一盘散沙。现代社会让每个人可以充分自由地做自己,但代价也就是会 " 只有你自己 "。

而西方人,是有 NGO、社区自治这种事的。你看美剧里,亲人离世或者戒毒戒酒,会专门有一个自治的组织,大家围坐在一起,分享感受。这在中国都是没有的。

我们只有一个个微信群,可是群机制太脆弱了,就是一个变相聊天室,一会就冷掉了。

所以,集体、社群体验的缺失,是不是一种机会。

五、狼人杀和音遇代表什么?

2017 年狼人杀很火,2018 年则是音遇。本质上,他们都非常相似,都是 " 游戏化的社交 ",是将社交的过程加上规则、引入心流机制。

如果说,传统社交是一群人一起聊天、讨论话题,那么这种社交就是一群人一起玩一个社交游戏。

这其实在陌生人的管理培训中很常见,我们一般叫 " 破冰 "、" 沙盘 "。

这样的模式有三好:

1、解决了尬聊的问题,匹配上了有明确的目标要完成,有明确的事情要做,有明确的话题要聊。

2、利用游戏的心流机制,容易上瘾,同时可以用游戏的盈利模式,来钱快。

3、品类不是游戏而是社交,不需要向监管部门申请牌照。

但是无论狼人杀还是音遇,给人的感觉都更像是现象级,有没有更厉害的存在呢?

六、微信像不像通信运营商?

每一次提到微信的强大,大家都会拿关系链说事。毕竟,关系链的网络效应太强了,你要想换一个社交产品,还得把所有好友都迁移过去,这个转移成本太高了。

但是转念一想,微信的这种状态像不像通信运营商、特别是中国移动呢?

想当年,笔者在电信那会,也是深深领教了 " 关系链 " 的强大。每一次给客户营销,前面都说的好好的,一提到要换手机号他就怂了,我通信录那么多朋友,通知不过来怎么办?

这样看起来,中移动的手机号也是牢不可破的吧?可是后面的故事我们知道了,互联网公司轻而易举地 ott,碾压了他们。

拥有关系链确实厉害,但是微信的情况很像当年的通信运营商,那就是逐步 " 管道化 "。我是用你作为沟通工具,可你上面附加的其他服务,我渐渐不想用了。

群那么多,还一个个死了,垃圾。

朋友圈里都是同事,都是转发,算了我不用了,我设置三天可见!

越来越多的人三天可见,也就有越来越多的人逃离微信,结果我们看到了,用户的使用时长开始渐渐向游戏和抖音们倾斜。

所以,不要怕微信有日常维护关系的关系链,一来你可以不打 " 维护关系链 ",只打 " 高质量地发现新关系 ",二来你可以打微信维护不了的关系链,三来你可以 " 用不同的模式 " 维护关系链。

七、腾讯爸爸的软肋是什么?

很多人都认为,腾讯是社交强,也许成立吧?

可是我想问一下:

1、除了微信和 QQ,你还能说出腾讯有某个特别强的社交产品吗?

2、微信这几年的迭代,有几次是真正成功了?有多少是不了了之废掉了?

3、QQ 每年加那么多乱七八糟的新功能,有几个是真厉害,还是纯粹就是吃 QQ 的巨大流量?

所以,腾讯不应该神化,以结果论英雄、只要成功了怎么粉饰都不为过——这样的思维真的对吗?

腾讯最大的问题是路径依赖,简言之就是 " 巨额游戏收入 + 巨额流量导入 + 巨额投资 " 三个巨组成了营收的基本面,所以似乎什么都不要怕,改革也是不急不徐的。

这个路径依赖导致的是思维僵化,就是认为任何产品都应该去打用户的通用需求,去打用户需求的最大公约数,只要这一点做到极致了自然会成功。

他们以成功作为结果反推,更加坚定地认为这个观点是 " 无敌 " 的,却完全忽略了以上三巨的巨大作用。没有这三个巨,你就是再通用极致,恐怕也是起不来。

更大的问题在于,今天的用户已经越来越分裂和碎片,五环内外、不同行业已经完全是不同的世界不同的人类,而需求也随着经济形势不停波动,呈现某种周期变化 ……

所以你想一直做通用需求、做公约数,这个盘子一定越做越小。以后的趋势一定是千人千面、算法匹配,才能逐步做大。

人家都是丰富粘性的产品当前台,数据加算法当中台,结果越养越聪明。腾讯把着那么多流量,数据分发的能力却几乎看不见,真是睡在金山上却毫无作为。

当然,他可以装逼,我这叫不打扰用户、不侵犯隐私。

最后,让我们做一个总结:

1、当代社会人们的社交需求其实很强,只不过解决方案的 App 们太垃圾了,导致需求被压抑和掩盖。

2、短视频很火,但基于视频的沉浸社交一直只是概念,没有真正做起来,做起来的都还是 "PGC 媒体 "。

3、人们需要群体的游戏,需要重新过上 " 有组织了 " 的日子。

4、微信会越来越管道化,能稳住基本面但是用户时间逐步被分流,腾讯最大的问题是只做最大公约数的话,一定会在千人千面的时代越做越小。

所以别怕,干吧!有了以上 7 个思考,你是不是还觉得社交终局了呢?当然这些具体怎么去做、用什么方案实现,我已经测试了 4 年、差不多了,你要继续,我们赛赛跑。(本文首发钛媒体)

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