电商内的“第三经济”,快递市场进入同质化竞争

 

图片来源:视觉中国

文|翟菜花

提起互联网商业,必然绕不开电商,网上购物的兴起是很多用户首次买入互联网时代的标志,前不久,由中国互联网协会与工信部联合发布的 2018 年中国互联网企业百强榜单中,阿里与京东两大电商企业位列第一和第四,电商在互联网商业的比重可见一斑。

在电商的发展过程中,也不短涌现出许多泛生态,例如电商内的 " 第二经济 " ——在线支付,几乎很多用户在线支付的启蒙都是网购,又比如电商内的 " 第三经济 " ——快递,快递能够从单一邮政到百花齐放,也很大程度上得益于电商的兴起。

对于在线支付而言,如今已经是支付宝与微信支付双寡头格局,而对于电商内 " 第三经济 " 快递而言,如今正是爆炸增长、多方混战的有趣局面。

从 PC 到移动互联网:傍上 " 大款 " 的快递

最近几年,物流行业得到井喷式的发展,达到了前所未有的高度。据国家邮政局消息,截至 12 月 28 日,中国快递年业务量突破 500 亿件,连续 5 年居世界第一。数据显示,仅 2018 天猫双 11 之后的一周时间,菜鸟智能骨干网就送达了超过 11 亿个包裹。

如此巨额的业务量和市场规模凸显了中国快递行业的繁荣。这其中,移动互联网、电商与政策成为最重要的影响因素。

移动互联网时代的到来是基础,从 PC 到智能手机的变迁,解放了快递行业的场景禁锢,快递的使用场景不在局限于邮局,随时随地的下单,自定义的沟通收货乃至后来实时监控快递物流情况等,都是在移动互联网时代的基础上才得以实现。

在电商方面:

电商的发展,大大提升了物流行业的地位,从陪衬的少量需求,一跃成为整个电商领域的刚需,电商是改变快递命运的最直接因素,也因此电商平台纷纷布局物流网络,就连曾经宣称只做平台的阿里也入局物流行业。

成功的电商营销战略,带动了消费者的同时,也大大为快递的发展赋能。阿里的双 11 狂欢购物节,京东的 6.18 狂欢节,都成为快递行业进入井喷期的催化剂。

据双 11 实时交易数据显示,截至 2018 年 11 月 11 日 23:59:59,天猫双十一成交额 2135.5 亿元,又一次创下历史新高,与 10 年前双 11 的 5200 万元相比,足足增长了 4000 倍。同时,物流订单也突破 10 亿,比 10 年前 26 万个包裹,也增长了 3800 多倍。

过去几年,阿里巴巴旗下菜鸟网络、京东集团旗下京东物流都是中国物流基础设施建设中最积极的参与者。在阿里巴巴的履带战略中,菜鸟网络将是整个阿里接下来十年的重要增长点;京东物流对于京东而言也是如此。

在政策方面:

有资料显示:快递行业如今已经是一个超过 10 万亿的产业,在 2017 年,占 GDP 比重将近 15%。也正是这种成绩,不断引发监管部门的高度关注,不断推出如《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》《快递暂行条例》《快递封装用品》等。

随着快递行业发展的日趋成熟,快递界面临着新一轮的变革期。对此政府最近出台的相关电商政策,对快递的发展具有重要启示。11 月 21 日,国务院发布了关于跨境电商和乡村振兴战略的重要指示。该政策无疑成为了快递行业的发展新机遇。

指示明确加快跨境电商的的发展,跨境电商是新业态、新模式,对快递企业来说,可以有一个相对长期的稳定预期,对快递物流企业走出去,是千载难逢的实实在在的大利好。

我国农村改革 40 周年,2018 年是实施乡村振兴战略的开局之年,2019 年乡村振兴必将全面深化,产业联动将全面开花,对快递企业来说," 内外结合 " 两手都抓,2019 年的中国快递企业将会更好更快更安全。

快递行业的爆发,得益于移动互联网时代的到来,也离不开电商企业与快递行业的相辅相成,政策引导也为快递企业注入了一剂强心针。面对这么大一块诱人的蛋糕,入局者不断,但是,亮眼数据的背后,快递企业的日子并没那么好过。

活跃的一线企业,像顺丰、菜鸟、通达系等在流量红利过后,面临着变革,二三线快递在竞争乏力的情况下更是面临着出局的危险。

" 倒金字塔 " 式的行业格局:收割 CLV 的白刃竞争

纵观整个快递行业,其企业分布呈倒金字塔格局。头部公司扎堆,像通达系、京东、顺丰等,虽然业务量庞大,但同质化的问题一直是其痛点,而二三线快递公司入局者虽多,但是几乎不具竞争力,如今其生存环境非常严峻。

这其中,竞争与矛盾集中在两个派系,一派主打价格战,另一部分则是专注于效率战。

价格战方面:

2013 年前后,部分快递企业为了抢夺更多的市场份额,引发价格战,以致整个快递行业被迫应对价格战。由于长期以来,通达系快递企业服务、时效差异并不明显,价格成为抢客户的重要砝码,由此也导致了如今畸形的电商客户市场。

很多时候网点成本上涨或者总部价格调控,这部分费用往往由网点自行承担,难以传导至电商客户。如今,在占据七成业务量的电商件市场中,龙头企业更关注市场份额的提升,因此价格战仍将持续。显然价格战并非长久之计,快递行业想要步入正轨,终结价格战是第一步。

随着 " 价格战 " 的延续,很多二三线快递企业几乎已经无利可图,甚至面临着倒闭,也因此相对于头部快递企业的激烈竞争,二三线的快递企业正经历着寒冬期。018 年 4 月 18 日,快捷宣布停网。历时 20 多年的快递品牌,从资金链短缺到关闭,仅用了不到半年时间。不久之后,全峰也步其后尘。而天天、国通、优速等各大二三线快递公司纷纷转型,努力在寻找出路。

效率战方面:

快递、快递 " 快 " 字在第一,效率永远是快递行业的话语权,这方面最直观的例子就是京东物流、菜鸟网络与顺丰。

京东是从商品到平台再到物流全线打通的电商企业,对标国外的亚马逊,先形成端到端能力,然后标准化、产品化,提供给第三方以服务的方式使用。京东物流的优势,核心并不在其物流网络,而在仓配一体化带来的体验和效率,但其高昂的投入成本一直是京东的痛点。

阿里系则是平台到物流的半打通。因此菜鸟网络选择的方式是——做平台、做数据服务,与物流合作伙伴的信息系统高度整合,未来进一步做生态。快递的同质化已成行业共识,所以,菜鸟的挑战在于仓配与物流的协同效率上。

这方面顺丰可谓是独树一帜,它是从快递业务起家,在国内同行用加盟制、价格战抢夺电商件市场时,采取差异化的战略定位中高端市场,通过自营投入运输网络建设,保证物流服务的高端和时效,成为快递业利润和市值最高的龙头。在运输网络的效率方面拥有优势,但错过了整个电商爆发期,缺乏商流和信息流。

但纵观整个 " 倒金字塔 " 的快递行业,都陷入了一个误区,就是过分追逐 CLV(Customer Lifetime Value),也就是客户终身价值。简单来说,CLV 就是一个用户粘性与用户留存率的最终形态,也就是让用户终身都选择你的产品,价格战的最终目的就是在此。

但是除了电商自配的物流网络之外,物流毫无粘性可言。对于一般用户而言,寄快递的选择一般取决于物品的价值、运费与效率。举个例子,寄一本普通价值的书、一件普通衣服与寄一台昂贵的手机,选择自然不同,加急物品与普通快件也不同,这些都不是单单一方面能够决定的选择。而对于电商大客户来说,更是只看价格,毫无忠诚度可言。

也正是这种稀薄的粘性与留存率,使得快递行业价格战与效率战很难有终结,一直陷入不断地内部竞争中,即便在如今营销手段花样繁多,非零和博弈充斥的环境下,快递依然遵循着优胜劣汰的最直接法则。

从当前快递行业的形势来看,目前是行业转型升级阶段,无论是一线公司的价格战、效率战,还是二三线公司的生存危机,都预示着快递行业面临着洗牌,改革势在必行。

波特三大基本战略价值分析:快递需要求异而留同

被誉为 " 竞争战略之父 " 的美国学者迈克尔 . 波特为商界人士提供了三种基本竞争战略:成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略,从这三大战略出发,可以有效的从根源解决当下快递行业潜藏危机。

成本领先战略简而言之就是企业通过成本上的优势在行业竞争中取得优势,而这种优势在规模经济中会更加明显。

成本领先往往是激烈市场竞争倒逼的结果,在竞争激烈的快递行业中,提升管理水平,降低运营成本以扩张利润空间,增强价格竞争能力抢占市场,以战止战。成本领先战略是在快递的价格战中,建立竞争壁垒的有力举措。

这个战略的关键不在于像过去一味地依赖于拉低价格烧钱大战,而是通过 AI、云计算等技术以及供应链、仓储体系,节省掉不必要的运营开支。这种做法实质上把 " 伤敌一千自损八百 " 的劣质价格战转为了倒闭技术与运营品质的良性可持续竞争。

就比如目前各家都在做的 AI 云仓,根据订单智能计算出最高效的配送方式,不但大大节省了人力资源,同时还能提高失误率与运营效率。

其次差异化战略,也称特色优势战略。是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面,在该行业内独树一帜。差异化战略对 " 倒金字塔 " 上层的头部快递企业,具有指导性意义。

在同质化竞争严重的当下,企业为了寻求突破,追求差异化发展。比如,在此前业务的基础上入局大包裹市场无疑是一个不错的选择。而进入这一领域的除了德邦、韵达等快递企业,苏宁物流、京东物流等也都在纷纷布局。

除了布局大件,京东、中通等头部公司大力布局跨境物流。《中国电子商务报告 2017-2018》数据显示,2017 年中国跨境电商交易额达 8.2 万亿元,同比增长 22.3%。其中,中国海关验放的跨境电商零售进出口额为 902.4 亿元,同比增长 80.6%,其中出口额为 336.5 亿元,同比分别增长了 41.3% 和 120%,近三年中国海关跨境电商零售进出口额平均增长率在 50% 以上。

跨境电商的发展为跨境物流带来了庞大的市场和历史发展契机,跨境物流也将成为差异化战略的一个大方向。而差异化战略的实质是为快递发展提供了一种启发,除了对大件市场、跨境市场的挖掘之外,快递公司还可以垂直布局乡村市场、或提升自身服务优势等方向,打造差异化优势。

目标集聚战略是指将有限的资源和能力集中于目标细分市场,更加适用于资源有限的二三线快递公司。目标集聚战略为处于危机中的二三线快递提供了一条新思路:集中资源深耕细分市场,避开头部公司锋芒,寂静生长。

比如,不久前,宅急送上线同城 3~4 小时达新业务。与此同时,其秘密运行的新业务——试水前置仓即时配,服务天猫超市 "1 小时达 " 也被媒体爆出。联想到已经深耕两年、落地 22 个热点城市、全国布仓 1000 余个的即时配,宅急送在新零售领域的业务布局和产品矩阵,已经成型。

对于这些二三线快递公司而言,可用的资源并不多,与其没有竞争力的人云亦云,不如将资源集中于细分市场,深耕像同城配送、区域互联等细分场景的战略,成为快递行业中独特属性的垂直分支。

移动互联网下半场,快递物流行业同样失去了依靠流量野蛮生长的红利期。但是,快递行业仍然处于朝阳产业,跨境物流、乡村垂直市场,众多细分场景,都将成为快递行业新的增长点。多垂直,细分支,求异而留同,才是快递行业远航的下一阵风。

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