百度有投资价值?
I美股01-30

 

中国互联网巨头百度时不时要被网友拎出来群嘲一下。

这次是一篇《搜索引擎百度已死》的文章引起了网友的共鸣。文章指出,百度现在搜索的结果都是百度自家产品百家号的内容,已经不再是一个公众性的搜索平台。更要命的是,百度百家内容质量堪忧,导致公众的搜索体验极差。

所谓搜索引擎百度已死,指的是作为搜索引擎的百度已经死了。

而事实上,百度最近一个季度的业绩不错。2018 年三季度,百度营收 272 亿,同比增长 27.2%,经调整净利润 66.9 亿,同比增长 46.8%。李彦宏也宣称,百度 2018 年营收额首次突破了 1000 亿。

显然,在商业化和用户体验之间,百度选择了前者。这或许是一条不归路,但短期而言,百度未必没有投资(机)价值。

再造一个今日头条

百家号,其实是一个类似今日头条的自媒体内容平台。在今日头条崛起后,百度的百家号、腾讯的企鹅号,阿里的大鱼号,甚至东方财富的财富号等,都模仿今日头条创建了自媒体平台,利用算法找人的方式分发内容,积累了一大批用户。

根据百家号最新公布的相关数据,百家号日活达到 1.6 亿,信息流日均推荐量超 150 亿,百家号内容创作者超 190 万,去年创作者广告收入增加 160%。

百家号的信息流广告,正是百度这一波增长的源动力。

图:百度 2005-2018 年各季增速(天风证券统计)

从 2005-2015 年,百度的营收增速均维持在 30% 以上,甚至多数年份都在 50% 以上,但在魏则西事件后,连续两个季度出现负增长,百度的口碑也降至冰点。

不过,从 2017 年开始,百度的营收开始恢复增长。带领百度重回增长轨道的,不是 ALL in 的 AI,也不是投入 200 亿却激不起水花的 O2O,而是以百家号为主体的信息流广告业务。

信息流这个词,是在移动互联网时代出现的,类似的内容按一定的规格样式上下排布就是信息流,比如微博首页是信息流,头条的内容展示是信息流,朋友圈也算信息流。

目前信息流平台主要有两类,一类是微博、微信朋友圈、facebook 这样的社交平台,另一类则是今日头条、百度 APP、趣头条等内容分发平台。

机构认为,资讯内容经过 " 编辑分发 - 搜索分发 - 社交分发 " 后,目前已进入 " 算法分发 " 时代。

所谓编辑分发,是通过传统媒体(比如报纸、杂志、门户网站)分发;搜索分发,是通过搜索引擎分发,本质上仍是编辑分发,但被搜索引擎搜索后,分发效率大幅提升;社交媒体分发,主要是通过关注的微博、订阅的微信公众号等平台分发。

算法分发,则是通过大数据和 AI 算法计算,根据不同用户的个人画像,将适合其的内容推送给他。

以前是 " 人找信息 ",现在是 " 信息找人 ",看起来,这是一种更高端的内容分发方式。

今日头条的成功也证明了这种分发方式可行。

但我觉得,之所以这种 " 信息找人 " 的算法分发有效果,主要是依赖渠道下沉。移动互联网普及后,原先不看互联网资讯的人该看什么呢?今日头条的出现,解决的就是这类需求。你不用知道自己想看的是啥,我们给你推送的就是你喜欢的。

像三四线城市的互联网新住民,他们可能不知道该怎么从门户网站获得自己想看的新闻,也不知道该在微博或者公众号关注谁,更不知道应该去搜索什么,那么,今日头条直截了当的内容推送就非常有吸引力了。

所以,算法分发其实是降低了观众获得内容的门槛。观众的门槛降低了,提供的内容质量必然下降,所以,现代网络文章质量之所以越来越差,其实恰恰是内容提供方为了满足客户需求的结果。

有什么样的用户,就有什么样的产品,大概是这样。

百家号之所以会做大,主要依靠两点。第一,百度移动 App 超过 3 亿的月活用户,这些用户都有可能成为百度信息流业务的用户。第二,依靠搜索引擎,很多搜索结果都会导向百家号,极大扩展了分发效率。

图:百度和今日头条 APP 首页对比(1 月 28 日)

百度现在的移动首页,和今日头条几乎如出一辙。从上图看,最上面都是搜索栏,下面的首页帧都是新闻,且第一条宣传性文章完全一样,第三条都是游戏广告,下面重要的中心帧分布也几乎完全一样,两个视频入口,一个登陆入口。

今日头条依靠先发优势成为算法分发平台的龙头,百度则依赖用户优势和搜索引擎,成功再造了一个今日头条。

百度有投资价值吗?

当骂百度成为了一种政治正确,谈百度的投资价值,似乎是一件不合时宜的事情。但商业归商业,我们还是可以来谈谈商业的部分。

信息流平台,最重要的盈利模式就是信息流广告。

所谓信息流广告,就是在信息流当中穿插的广告,它是一种新型的广告形式,你在刷微博、刷朋友圈时突然刷出的一条广告就是信息流广告,像上文今日头条和百度首页的第三条资讯,其实就是游戏公司投放的软性的信息流广告。它和传统的开屏广告或弹出广告相比,对用户体验的伤害会相对小一些。

这些年 Facebook 业绩高速增长,营收从上市后(2011 年)37 亿美元增长至 2017 年 406 亿美元;同期净利润则从 10 亿美元增长至 2017 年 160 亿美元,靠的就是信息流广告。

国内的社交巨头微博,近年来同样依靠信息流广告在业绩上实现了大跨越。2014 年微博刚上市的时候,营收 22 亿,净利润 -1.4 亿;2018 年三季度,微博的营收已经达到 82 亿,净利润则达到 27 亿。

目前上市的内容算法分发平台只有趣头条,趣头条虽然没盈利,但营收增速也是爆炸级的,2018 年三季度,公司营收 19 亿,同比增长 540%。

所以信息流平台,其实是一门还不错的生意,前提是你要做大,有足够多的用户。相对来讲,社交平台比纯内容平台粘性更大。

对于百度来讲,公司利用搜索引擎来为信息流平台导流,确实极大的伤害了用户的搜索体验。

与百度一样,微博近些年口碑也是越来越差,原因也一样,就是在用户体验和商业化之间选择了后者,刷十条微博,就有三条是广告,商业化几乎到了丧心病狂的程度。

尽管群众的怨气越来越大,但微博和百度都不打算改,主要原因还是缺乏竞争。百度不用说了,微博尽管受到了头条的压力,依然是中国公共社交领域的老大。这就是垄断的危害,或者说,垄断的商业优势。

曾经 PC 时代的 BAT,排名不分先后,但到了移动互联网那个时代,腾讯出了一个微信,且手游市场迎来爆发,公司乘机上了一个台阶,阿里出了一个支付宝,且成功把用户的购物习惯导入手机端。

但百度呢,百度也有一个百度 App,它的月活也有 3 亿多,但它更多是一个工具,而不像微信和支付宝成为移动互联网时代的标配,因为没有移动互联网时代的船票,百度退出互联网时代第一阵营。

腾讯曾经和百度一样是一个只会抄袭的口碑很差的公司,但依靠理想主义者张小龙打造的一款微信,腾讯已经成功洗白,变身成为一个 " 伟大的公司 "。

百度呢,依然是中国互联网公司受到价值观批判最多的公司。

中国是一个割裂的国度。一线城市的白领们从不屑用的陌陌、头条、快手们都拥有破亿的月活,百度这次渠道下沉把自己做成了今日头条,却受到了最大的指责,树大招风是一方面,思维定势也是一方面。

上文提到,算法分发平台的用户来自于渠道下沉,来自于门槛的降低,对于这部分用户而言,搜索的内容是否是百家号的内容,关系可能并不大。

而且,现在各家内容分发平台都是封闭运作的,百度搜索搜索不到公众号的内容,搜索不到头条的内容,也搜索不到微博的内容。

在这种情况下,即便百度没有将内容导向百家号,百度的搜索体验也是下降的,因为内容在减少,部分优质的内容是封闭的。

所以,将搜索内容导向百家号,并没有像医药广告搜索那么不堪,这更多是一种企业行为,并不像医药竞价那样有违社会伦理。

百度目前市值为 580 亿美元,折合人民币 3900 亿左右,近一年净利润(non-gaap)为 250 亿人民币,市盈率(TTM)大约在 15.6 倍。

这个估值只有腾讯(TTM 32 倍)的一半,阿里的(TTM 46 倍)的三分之一,结合其利润增速,估值并不高。

百度曾经全力投入的 AI,暂时还看不到产出,在陆奇走之后,其 AI 战略或许也面临调整,所以对于百度的 AI,可以先不看,百度第二块新业务是爱奇艺,目前也是在烧钱期,暂时不用看。

百度短期的业绩引擎,正是这次的众矢之的信息流,我认为在 2019 年,信息流广告仍将是百度增长的主要动力。

关于 " 搜索引擎百度已死 " 的指责,也有网友说,其实中国本来就没有真正的搜索引擎。

@今日话题

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