《流浪地球》崛起背后,春节档票房遭遇断崖式下跌

 

大年初一,中国电影票房再创新高,达 14.39 亿,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》不出所料表现抢眼,而《流浪地球》更是话题感十足,俨然黑马直窜,当人们还沉浸在大年初一中国电影票房再创新高时,没想到初二就传来噩耗。

据 " 电影票房 " 初步统计,大年初二全国市场共报收 9.9 亿,失守 10 亿大关。2019 年初一将 2018 年保持的纪录提升 12.5% 后,初二票房则比去年同期倒退 4000 万,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》、《神探蒲松龄》、《廉政风云》、《小猪佩奇过大年》、《熊出没 · 原始时代》8 部新片中,4 部次日跌幅超过五成,跌幅最高的超六成。

实际上除了一个被说成爆款的《流浪地球》环比大涨 37.5% 外,其余 7 部只有主打襁褓的《熊出没 · 原始时代》略微上涨,其余都下跌,还是大幅度的下跌。

为何院线在春节档期集体提价?

根据猫眼电影统计,2019 年大年初一的平均票价为 45.1 元,而 2018 年是 39.1 元,2019 年大年初一观影人次 3178 万,同比下降 2.6%。据 " 电影票房 " 统计,初一全国场均人次仅为 62 人左右,比 2018 年的近 84 人出现显著下滑,单场收益也从 2018 年的 3280 元跌至 2019 年初一的 2810 元,全国平均上座率从 2018 年的 63.6% 骤降至 2019 年初一的 48.6%。

而根据艺恩数据,春节档首日票房中,按各线城市看,一 / 二 / 三 / 四 / 五线城市票房(不含服务费)分别为 1.62 亿 /4.45 亿 /3.05 亿 /2.8 亿 /1.27 亿,同比增 15.7%/5.7%/8.2%/8.9%/8.5%,一线城市增速最高。一 / 二 / 三 / 四 / 五线城市观影人次同比增速 4.8%/-7.6%/-5.5%/-3.8%/-3.7%,平均票价同比增长 10.4%/14.4%/14.5.2%/12.7%,二至五线城市观影人次略有下降。

更令电影人揪心的是,从观影人数看,除了一线城市有小幅上扬外,二三四五四线城市都有不同程度的下降,其中尤以二线城市 7.6% 的幅度下降的最为明显。要说的是,这里面还有一个不在统计之列的小镇青年,他们也是电影票房的重要组成部分,他们与四五线城市人群无论经济收入还是认知状况都比较接近,按现行统计,观影人数估计肯定也呈下降趋势。

至此应该很清楚,大年初一在观影人次下降 15 个百分点的前提下,还能实现票房 12.5% 的提升,完全靠票价的提升。而这种票价的提升又是完全逆经济规律的。一二线大城市的影票价格基本维持常态,反倒是四、五线城市,尤其是一些小县城的影票价格,比平时上涨了一倍以上。这像极了今天中国的汽车业,在人均收入只是人家的几分之一的情况下,卖出的汽车还要比人家贵得多。

为什么要选在春节档如此提价、完全可说是不合情理的提价呢?

这里先要从春节这一特殊时段对电影的特殊意义说起。春节假期是中国唯一一个 " 主力城市消费者有很多时间闲在家乡 " 的时间(国庆假期虽然拥有同样的天数,但大部分人选择外出旅游或呆在工作的城市)。大批中青年消费者在春节回到故乡和家人团圆,在年夜饭过后的几天中,他们将处于一个略显尴尬的 " 文化娱乐供给失调 " 阶段。

春晚魅力不再,传统庙会集市无法吸引他们的兴趣,而家乡绝大部分文化娱乐产品在质量上都无法比肩自己平时打拼的一二线城市,更不要提平日一起玩的同事朋友都 " 天各一方 "。只有 " 看电影 " 这项娱乐是一视同仁的(甚至很多三四线城市的新影院设施水平还要高于大城市的影院)。(过年看电影,中国电影的新民俗如何形成?媒介之变孙佳山周祚)

这样的情形对那些无须迁移的一二线城市的年轻人其实也是如此,春节期间对那些一二线城市无须迁移的人同样也处于一个相对空白的时期,一般说来,那些家里条件较好的大多准备旅游,而条件一般,或是不想去旅游的,此时餐饮歌舞等文化娱乐服务行业大多休假,呆在家里基本上是无处可去,除了上电影院确实也没什么地方可去。所以正是客观现实条件的逼仄把他们往电影院里赶。

同时要说的是,看电影本身也具有某种时代符号特性。在中国许多人心中,并不存在被文人嚼烂了的具有整体性的精神文化属性,如硬要说有一种把全体中国人不分地域阶层聚集在一起的,只有一样东西,麻将。尤其是在春节这个档,大家手上都有了点钱,堪称搓麻将的黄金时期。至于电影,从来不是他们考虑的范畴,对很多人来讲,多少年没进过一次影院应该不是虚言。

作为年轻一代,尤其以 90 后包括 00 后为代表这两代人,如果稍一看看他们,不难发觉,麻将已不是他们很多人的首选,至于文化人弄的那些所谓的民俗年味他们更是从来没当回事,寻找一种能满足其急迫的社交愿望和某种朦胧的价值实现的东西,这样以看电影为目的的影院聚集就成了一个完美而恰当的场所,所以有人说,进影院看电影预示着一个年轻人所驱动的精神文化娱乐消费时代已经到来。

影院代表着当今品牌媒体传播的四个关键词——娱乐(娱乐化传播)、内容(电影 IP)、价值人群(主流观影受众特征)及大屏幕表现力的美誉度(媒体环境及优势决定)。电影院不仅是领先型、创意型优质文化的前沿阵地,也是内容化享受型消费升级的典型,更是以 20-45 岁时尚、高消费力品质中青年为核心受众的场景平台,直面的是处于消费升级风暴中心的最具消费力的中国新中产人群,而电影院天然的极致视听环境,又决定了其对于品牌的格调与美誉度的提升是其它媒体无法比拟的,因此,今年春节贺岁档的狂潮,也顺势带来了影院广告价值的进一步提升。(2018 春节趋势报告:贺岁档电影成为了年轻人的春晚肖明超趋势观察)

在中国目前的社会状况下,对那些要来回迁移的三四五线城市还有小镇青年来说,春节档电影更是有种特别的意义。因为初一是新年第一天,那些平日里在大城市工作生活的年轻主流观影人群回到家乡,要给曾经熟悉的朋友对象一个交待,共同带动周边的亲朋好友一起走进影院,富贵不归故里,如锦衣夜行。这就相当于一次必须的过事请客要通过它来完成,所以多贵也得咬牙顶住。但如此 " 显富贵 " 的后果是,有人感慨,单初一请朋友看电影前后花了上千元。

过节,对很多人尤其是小县城小镇青年而言,在外工作(有很多其实是打工)归来,这种炫耀式消费心理就更明显了,一定要在家乡熟人面前显示自己是见过世面混得不错的,这样这两类人合二为一,将观影习惯进一步扩展。以年轻人为主体观众的春节档,看电影已经替代春晚成为年轻时尚人群的新年俗。不过到了初二,这种刚需消失,所以出现票房跳水就不足为怪了。

初二票房跳水只是开始

要说的是,初二票房跳水还只是开始。一般说来,这些人在经历了初一可能最多还有初二初三两天的自由支配时间后,随后通常要随家人走亲戚,到了初五初六就要准备踏上工作目的地了,所以这种通过大幅提高三四五线城市票价,想以此来填堵整体观影人群减少而带来的票房损失的想法是幼稚的。

初二电影票房这种情况其实只是将目前中国电影票房现状加以放大了,实际上 2019 年一月票房与 2018 年同期相比,已有超过 10 个百分点的萎缩,都指望 2 月春节档能扭转,现在看来很难了。

到 2019 年 2 月 8 日,春节假期过半,据猫眼票房数据,2019 年春节档半程 3 天收获总票房 33.5 亿创下历史新高,比 2018 年 32.4 亿的票房成绩提升 1.1 亿元。不过在观影人次上,2019 年春节前三天的观影人次为 7430 万,同比 2018 年 8190 万观影人次的数字锐减 760 万人次。

下面是 2018-2019 年春节前三天票房走势对比 ↓

2019 年过年前三天票房 14.39 亿→ 9.92 亿→ 9.18 亿

2018 年过年前三天票房 12.77 亿→ 10.28 亿→ 9.42 亿

通过比较 2019 年春节前三天票房不难发现,2019 年大年初二的电影票房首先是与初一比下降明显,再就是较 2018 年下滑 1.4%。我们再看 2018 年春节期间票房走势。

从大年初一的 12.68 亿到假期最后一天初六的 7.94 亿,虽然票房在逐渐减少,但这下降的趋势却在减缓。

至于 2019,目前还没有后三天整体票房出炉,但从前三天的票房走向上看,其下降趋势是超过 2018 年的。

可以预测的是,春节档未来票房情况可能会进一步恶化。之所以这样说,是借鉴了 2018 年出春节档票房构成。观研天下发布《2018 年中国电影市场分析报告 - 行业运营态势与发展前景预测》

图:2018 年春节档各电影的票房城市分布构成

按照中国人的春节习惯,春节完毕或者临近结束,又会迎来一次人口的大迁移,这里一二线城市人口迁移不太大,三四线沿海的可能少点,内地的应该都有一定的变动,五线与小镇更是会经历很大的变化,这些地方的票房如果不经历降价,让一部分先不肯出高价买票等着节后降价再进场的个别人外,大部分票房统计可能就已结束,有的地方甚至基本上可以清零。而这些到一二线城市谋生的人在家乡大多已看了电影,到工作地通常是不会选择再看了的,所以指望他们到工作地填补自己家乡票房流失的空缺是不可能的。这就使得整个春节档票房很可能呈现断崖式下滑。

写到这里,相信大家应该知道我们要说什么了,由于春节在今天中国人特别的社会文化地位,电影院已开始取代日渐没落的春晚和老一代人厮守终日的麻将,在新一代青年人心中占据主流的消费地位,春节看电影开始成为一种具有时尚色彩的新型文化消费。

下面以 2018 年春节最卖座六大影片年龄分布为例:

从年龄分布来看最明显的是《熊出没》的受众,集中在 25-39 岁之间,这个年龄段的人大部分为几岁小孩子的父母,在春节假期来带孩子看个动画片放松一下最好不过了。整体来看春节档的主力军在 20-29 岁之间。(2018 年春节档电影大数据报告!作者 闭月词组娇数据来源:猫眼电影、豆瓣电影)

抓住年轻人,尤其是年轻人组成的家庭,成了这几年各大片商春节努力的重点,也因此取得了不小的成果,这从近几年春节电影票房所占比例可见一斑。

到 2018 年春节电影票房已近全年 10%,可以说春节档成了各大电影厂商必争之地,这种 " 争 " 直到 2018 年基本上还处于一种理性局面。

最终票房由观影人次和平均票价组成。根据猫眼专业版上票价与人次数据的拆分,2018 年春节档的总票房增长主要由观影人次的增加带动,呈现了良性的增长。根据数据,观影人次的增长趋势与整体票房增长趋势大致一致。2018 春节档期的累计观影人次达到 1.42 亿,较 2017 年同期的 9036 万,同比增长 56.9%。观影人次呈现大幅增加。

图:2011-2018 年春节档观影人次(万人次)及其同比(%)

票价方面,从平均票价来看,2018 年春节档期票价基本回升至 2016 年左右的水准,较 2017 年提升 5.6% 左右。

表:2012-2018 年春节档平均票价

但这种由 2012 至 2018 电影春节档由观影人数与票价水平的缓慢增加所所牵引的正循环很可能到了 2019 年春节会戛然而止。

《流浪地球》实乃太空版的《战狼 2》

2 月 9 日长江宏观固收团队文章指出,春节电影观影人次同比减少,假日前三天,全国电影票房 32.7 亿元,反映观影意愿的观影人次和平均上座率分别为 7078.6 万人和 41%,较去年同期分别下降 13.6% 和 13.7 个百分点。

相对富裕的一二线城市票价基本不变,而对明显经济条件要差许多的三四五线甚至很多贫穷的小镇票价大幅上涨,除了大年初一刚团圆的刚需让很多返乡青年硬着头皮上外,接下来怕是没那么好的运气了,初二的大幅萎缩就是警告,弄得不好整个春节档很可能初一就是昙花一现。

也许影视行业这么做也有他们的苦衷。才过去的 2018 年对影视圈许多人可谓噩梦之年。崔永元的登高一呼似一阵狂风,一把扯下了影视圈人身上那层华彩,阴阳合同,空壳漏税,在政策空挡上惬意数钱的日子一去不复返了,向上的偷税路走不通了,只好把目光向下,为了少赔点,只能把损失转嫁到消费者头上,怎么转嫁,只有提高票价呗。而怎么提高票价呢,一线城市是他们的基本面,不敢动,要动的只能是二三四五线还有小镇青年了。抓住他们必须返乡过年的刚需,狠提一把价,因为他们知道,这些人不管票价多贵,都得买,的确他们得逞了,但以后呢?

大概是冯小刚说过,中国没有真正的贵族。他的意思是说,中国没有形成真正成熟的观影人群。今天,社会包括时代赐予了我们这样许多机会,让我们借助春节、暑期、国庆、元旦,还外加情人节等许多特殊的日期,让我们的这些电影片商厂商们拿出一点儿耐心来培养我们的观影人群,把他们从父辈祖辈甘之如饴的麻将手里解脱出来,可是我们的这些电影人们从来就没有这样些许的耐心,他们完全考虑的就是自己眼前的那点利益,为了那点利益甚至不惜杀鸡取卵,彻底斩断普通人的观影之路。

有意思的是,很多人在谈到电影票房时,不去遵循电影票房发展的这些基本的经济规律,反而津津乐道于电影品质对票房的影响。2019 年的春节档,刚好又有一部片子为这种谈资提供了很好的理论与事实支撑,它就是《流浪地球》,在此时,谈论《流浪地球》俨然成了一种政治正确。

这部片子当属华语科幻特效片第一部!" 浙江新闻引用观众金先生看完《流浪地球》的话说,在他看来,片中带领地球人在末日之际逃离,一代代人为之付出努力的设定极具中国特色," 片中没有钢铁侠这样的超级英雄,也没有华丽炫目的科技、军事力量展示,所有参与救援的都是一个个普通人,靠团结的力量完成。全片充满悲壮感与史诗感,同时展现的亲情、人情在过年期间更显得令人感动 "。

还有更多的媒体在引用了卡梅隆还有纽约时报对它的夸奖报道后,强调从《战狼》系列到《红海行动》再到《流浪地球》,这些拯救家国的电影都具有家国情怀,可以点燃中国魂,唤醒中国人民的共鸣。在极度恶劣的条件下人类绝地反击最终扭转乾坤,极具浪漫主义和英雄情怀。也正是因为这样的改编,让这部本该是科幻片的作品,最后变成了中国史诗意味极其浓重的爱国情怀大片,博得了不少观众的好感。(《流浪地球》口碑逆袭将成今年黑马,吴京最后的选择却成唯一败笔鸳鸯娱评)

有了这样的核,再加上主演吴京免费出演,带资入场,不自觉的太空战狼在受众心中展开。另外导演郭帆也频繁出入于主流色彩浓烈的环球时报等媒体,也就是说,《流浪地球》不自觉的已成为披着科幻外衣的主流商业片。

《流浪地球》对外宣传的爆点是中国人自己的硬核科幻,如果对一个普通的观众进去看后会发觉科幻镜头带来的震撼感的确并非虚言,但是如果对一个资深的好莱坞科幻电影迷来说,它的这些无论从剧情还是所展现的科技水平,都很难说取得了真正意义的突破,但恰是 " 中国人自己 " 这身外衣,在巧妙的把原本对其拔得很高的期望值降低到了合理的水平,同时还平添了一股从未有过的亲切甚至是豪情。其实《战狼 2》也是如此。

影片最吸引人的所谓重工业水平,也许在真正的好莱坞爆米花电影所展示的场面面前也是不值一提,但因为打上中国二字,就赋予了一种特别的意义,而它又驱使观众前赴后继奔赴影院,并且乐此不疲,成为一个个炫目的票房数字。从这个意义上说,说《流浪地球》是太空版《战狼 2》应该是恰如其分。

《流浪地球》之外的春节档,貌似全军覆没

截止到 2 月 10 日晚上 20:50 分,流浪地球收获票房累计 19.83 亿,晚上突破 20 亿元已经是大概率时间,成为春节档票房的最大赢家。而原先呼声最大的《疯狂的外星人》,票房也达到了 14.35 亿,暂时位居第二。

数据来源:搜狗搜索

数据来源:CBO 中国票房

那么除了爆款的《流浪地球》外,2019 年春节其他电影如何呢,截止北京时间 2 月 9 日 21:41:44,当天全国电影票房为 78892.6 万,此时是大年初五,而 2018 年大年初五票房是 8.12 亿。就在此时,除了《流浪地球》仍以 3.96 亿一马当先外,疯狂的外星人 1.71 亿,飞驰人生 1.21 亿,熊出没 6406 万,新喜剧之王 2476 万,这些所谓的热门都已露出不可遏制的疲软,其他都不出千万,对整体票房影响已微乎其微。除了初一外,已连续 4 天低于 2018 年是大概率。

这里要说的是,所有这一切都还是银幕数量大量增加的前提下出现的。据中商产业研究院预计 2019 年银幕数量超过 66000 块,增速约 10%。

数据来源:中商产业研究院整理

再结合前面所言,2019 年大年初一的平均票价为 45.1 元,而 2018 年是 39.1 元,票价增加 15.3%,银幕数增加 10%,而票房却很可能赶不上去年,至此我们该清楚 2019 年电影整体前景了吧。

至此我们应该清楚 2019 年春节档电影运行的大致状况,一方面以往这一段时段屡试不爽的搞笑轻喜剧像《疯狂的外星人》等已疲态尽显,传言的 28 亿对赌很难实现。作家韩寒的《飞驰人生》据说后面 20 分钟飙车戏就花了 2 亿,拍片态度值得肯定,但如此大手笔的拍摄,包括宣传方面的不遗余力,如果票房不能达到 15 亿左右,可能很难赚上什么钱。还有一部《新喜剧之王》更是好笑,有报道称仅用一个多月的时间就拍完,却主打几十年的情怀。在中国,看星爷电影的影评往往比看电影本身更动人。还有巨星成龙和首富马云,各自携着神探和小猪悠悠而来,他们还以为开着两艘军舰,在上面挂几门大炮,就能让中国人服服帖帖的,结果春节将完,一个勉强过亿一个尚未过亿,可谓真正的豪华版难兄难弟。

至此人们又要拿《流浪地球》说事,说是品质决定一切。但人们不要忘了,就在两年前,就是成龙,豆瓣评分 5.0 的《功夫瑜伽》逆袭夺得春节档票房冠军,难道两年过去,中国人观影水平真有了质的飞跃?就中国电影而言,真正谈得上品质带动票房水平的,大概只有《我不是药神》,至于现在被很多人津津乐道的《流浪地球》们其实主要只是口碑的发酵,但口碑与真正的品质是有距离的。

这里讲这么多,不是为了否定电影品质的重要性,而是要说,电影作为一门产业而言,它的发展一定要遵循产业发展的基本规律,那就是首先要做的是培养较为忠实的消费人群,从票价、影院形式的多样,影片宣传发行与观众的互动等方面,培养观众较为固定的观影习惯,而只有从较为丰厚的观影习惯入手,才能慢慢培养他们对电影品质的真正认知,这才是提高中国电影工业乃至整个电影水平的真实途径。

而我们现在做的恰恰相反。

来源 | 反做空信息中心

编辑 | 周颖

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