游戏葡萄 02-12
东南亚多国免费榜登顶,腾讯这个 11 年的老 IP 是如何做到的?

 

2018 是腾讯加码海外市场的一年。

除了此前《Arena of Valor》和《PUBG Mobile》在海外市场榜单有突出表现,在东南亚国家和港澳台地区上线以后,《QQ 飞车手游》也开始显露出对所属品类的统治力。

去年 12 月上线以来,《QQ 飞车手游》在多个国家和地区(泰国、越南、台湾、新加坡、澳门等)的免费榜登顶,并进入了畅销榜 Top 10。

对于这款外来的竞速手游,当地的媒体、玩家也有积极的评价、反馈:

《QQ 飞车》这个 IP 在国内已经有 11 年多的历史了,改编成手游、发行到海外市场仍然能取得品类前端,甚至(当地)整个游戏市场头部的成绩,它是如何做到的?

东南亚市场处于用户红利期,竞速手游有品类空缺

手游发展的过程中经历过不少品类发展的质疑,比如前些年的 " 移动端没法做 FPS"" 移动端没法做 MOBA" 等等,不过随着《穿越火线》《王者荣耀》等产品上线,这些声音也逐渐淡去。

竞速品类也面临过类似的行业背景。此前,移动平台的竞速网游,不管对于国内还是海外,都有大片的市场空白,涉足这个方向的游戏厂商极少。

《QQ 飞车手游》在国内上线并登顶免费榜、畅销榜,验证了移动平台做竞速网游的可行性,以及玩家对品类玩法的需求。而东南亚国家、港澳台地区等地的市场,尚未有突出的同类产品出现,《QQ 飞车手游》在这些地区的市场占据了先发优势。因此在上线后很快就进入到了榜单的最前端,在这些地区的应用商店,《QQ 飞车手游》也都获得了首页推荐。

而除了品类上填补空缺的优势,《QQ 飞车手游》迅速登顶的另一项因素在于东南亚游戏市场所处的时期。

东南亚等国人口基数庞大,近几年互联网相关产业发展很快,游戏行业也正在经历其用户红利期。当地游戏媒体分享的数据显示,每用户平均收入(ARPU)2 美元,平均每付费用户收入(ARPPU)为 10 美元,ARPU 的增长比印度快 2 倍。绝大部分玩家为男性,且年龄在 24 岁以下。

" 这个市场有大量的年轻用户 " 是玩家层面的基础,而从品类偏好来看,一些东南亚国家收入前十的产品中也有多款国产游戏,并且基本是竞技对抗类型。可以说,这个市场的存量、增量很大程度上受到竞技类产品的拉动,也使得《QQ 飞车手游》等竞技产品能够比较有效率地吸引用户。

竞速端游 IP 在移动端的优化

首日登顶免费榜第一,空降畅销榜第二,这是《QQ 飞车手游》国内上线首日的成绩。上线一年以来,《QQ 飞车手游》基本稳居畅销榜 Top 10,也几度登顶,并积累了过亿的用户。

《QQ 飞车手游》上线前 8 个月的畅销榜成绩

手游新品能取得这样的成绩,主要来自端游时期腾讯在竞速品类的积累,和竞速游戏针对移动端的优化。

《QQ 飞车》端游有超过 11 年的历史,有超过 90% 的品类市场占有率,最高同时在线曾超过 300 万,MAU 最高突破 4000 万,品类在多年间保持领先。

而到手游时期,《QQ 飞车手游》并没有在端游改编手游的第一阶段投入市场,而是经历了一段时间的调整、试错才最终上线。在此之前,市场上虽然也有一些产品做过竞速网游方向的尝试,但都没有留下太多的痕迹。

《QQ 飞车》在改编手游上的谨慎,和这期间竞速手游市场的空白,主要都原因在于 " 在移动端做竞速游戏 " 和此前 " 在 PC 端做竞速游戏 " 的逻辑并不一致。

为此,腾讯也在研发层面做出了许多理念调整和细节优化。比如手游里采用了舍弃油门,采用了自动前进的设计,并且搭配了多种操作方案——摇杆、单侧方向键和双侧方向键等不同方式,来尽可能满足不同层次玩家的操作需要。

此外还有一些用户体验上的优化,像针对手游用户的习惯调整地图大小、在地图内加入质量更高的细节表现、控制对局时长等等,都在保留端游玩法核心的基础上,调整成了适合移动端平台的表现方式。

同时《QQ 飞车手游》也根据手游时代用户诉求的细节变化,强化了个性化展示等非核心内容。也借助新的引擎技术升级了游戏的光影表现、画面质感。这些维度综合起来的产品素质,构成了游戏在国内以及海外等多个市场登顶的优势。

针对目标市场的本地化调整

从端游到手游的调整,帮助《QQ 飞车手游》攻下了 " 竞速手游 " 这一细分领域,而针对目标市场的细节改动、以及玩法内容上的调整,则是产品在东南亚等地有突出表现的另一项因素。

首先,外在呈现上,游戏针对海外多人种进行了皮肤补全,新增了深色肤色男性 / 女性角色,并针对深色肤色对所有游戏内时装进行了定制化处理。

为了贴合东南亚各个国家风俗习惯,《QQ 飞车手游》也对游戏界面、跑道、汽车模型做了改造,以适应当地风土人情。

东南亚等国主流机型和当地网络与中国大陆有明显差异,这意味手游需要在包体尺寸、游戏性能上做出相应优化,同时《QQ 飞车手游》还在海外采用了全球同服的架构,用腾讯云解决连接和匹配问题,引入了多国玩家竞技的对局机制。

其次,具体玩法设置上,《QQ 飞车手游》根据不同的玩家偏好调整了版本释放节奏,比如东南亚玩家更青睐组队道具赛等趣味性较强的玩法,巨人赛、抢金币的模式都在这些地区优先开放。并在社区组织了针对性的活动和引导,之后也计划提前开放摩托车、休闲新区这类玩法。同时,东南亚区端游基础稍弱,玩家上手偏慢,《QQ 飞车手游》应用了更平滑的难度曲线,以减少前期的受挫感。

再次,运营方面,《QQ 飞车手游》也选择了一条和国内市场有差异的路线。比如 icon 在保留小橘子的基础上,增加了赛车服装、赛道背景等要素,更突出更多竞速的元素以求其中对应的那部分受众。而在产品品牌定位上,更强调三分钟一局的快节奏体验,以及好友组队的社交,以期形成口碑传播。

东南亚地区合作的推广活动

此外,市场推广上,和在大陆与张杰合作类似,在台湾地区,《QQ 飞车手游》与音乐平台推出了 " 极速音乐计划 ";在泰国、印尼则联动了明星 KOL 做了 " 竞速狂欢 " 活动。这些推广结合赛事、重点节日(如泰国泼水节)活动,在年轻用户、竞速游戏受众这些群体中打开了局面。

这些综合起来,都构成了《QQ 飞车手游》在东南亚市场的竞争力,使得游戏在上线后迅速登顶,展现了产品在竞速品类中的统治力。东南亚是有潜力的市场,和前些年国内手游市场有几分相似,但具体到品类或是受众的层面,又存在着种种差异。即便是国内品类中的最顶端产品,也要适时做出大量的调整优化,才能在陌生市场占有一席之地。

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