国货美妆风头劲,“会玩”的潘达盯上熬夜党,要做“中国欧莱雅”

 

【猎云网(微信号:)上海】2 月 21 日报道(文 / 钱洛滢)

去年下半年,宫斗剧《延禧攻略》大火,一张幕后探班照也在小红书 App 上流行开来——剧组中的演员们还来不及卸妆,都贴着带着灰色花纹的白底眼膜热热闹闹地吃着火锅。而这一款妆可贴眼膜,就是来自新锐国货护肤美妆品牌潘达 Panda.W。

潘达 COO 姚锋自豪地表示,这些明星都是潘达的 " 自来水 ",她们在使用过潘达的产品后,会真情实感地在社交媒体上进行推荐,也为潘达带来了大量流量。

除了这款深受明星喜爱的眼膜,潘达针对熬夜晚睡人群,还研发了眼霜、精华、面膜等一系列护肤产品,解决 35 岁以下包括学生、白领、新手母亲在内的,由于熬夜造成的干燥、冒痘、暗沉等产生的皮肤问题。这样的产品同样受到了欧美、日韩等海外用户的欢迎。

去年 " 双十一 " 当天,潘达创造了 2000 多万的销售记录,同比收入增长高达 5 倍。对潘达来说,这是自 2013 年品牌诞生以来最令人满意的一次答卷。

截至 2018 年 11 月底,天猫旗舰店眼部保养品销售排名,潘达名列第四

2018 年,是国货美妆护肤品牌集体爆发的一年,而潘达也成为其中亮眼的一颗新星。但潘达还有更远大的梦想——成为中国的欧莱雅集团。对此,猎云网记者专访了潘达 COO 姚锋,详细梳理了潘达品牌的萌芽、诞生、发展和未来计划,看潘达如何用产品和品牌理念打动万千消费者。

熬夜晚睡族群的 " 解药 "

潘达的品牌形象是一只没有黑眼圈、害羞地捂着眼睛的大熊猫。姚锋介绍说,熊猫是国宝,其憨厚可爱的形象为世界上几乎所有人喜爱。所以,熊猫是个既代表中国又代表世界的动物,非常符合潘达 " 根植中国,采集世界 " 的品牌精神。

这只大熊猫的形象当初请了四位设计师共同设计:

英国设计师设计了两只耳朵,代表了聆听世界之声;日本设计师贡献了熊猫的两条小粗眉毛,带着点日本艺伎的风韵;来自宝岛台湾的设计师为了取 " 中正 " 之意,给熊猫加了个方方正正的脸蛋;最后,上海的设计师干脆把熊猫的没有黑眼圈的眼睛给捂住了,看上去十分害羞,代表着国人内敛、含蓄的性格。

拥有了这么一个活灵活现的品牌形象之后,潘达最广为人知的营销推广举动,是 2014 年前后在上海国金中心、K11、广州小蛮腰等多地的热门商圈举办了千只熊猫展,展览的目的,一是宣扬环保的理念,重视保护动物的生存空间,二是促进亲子互动,三是传达潘达 " 活泼、珍贵、有爱、亲切 " 的品牌理念,也是拉近和消费者的距离。这样新奇的宣传方式确实让潘达收获了早期的粉丝群体。

潘达的千只熊猫展现场照片

" 熊猫为什么没有黑眼圈?" 是不少人提出的问题。而答案就是,潘达的目标用户是长期因学习、工作、照顾孩子等原因熬夜晚睡的群体,晚睡多多少少都会导致黑眼圈的诞生,而消除黑眼圈,是潘达产品的主要功能之一。

那么,熬夜晚睡族群的市场到底有多大?艾瑞咨询的《2018 年熬夜晚睡年轻人白皮书》数据显示,如今的 85、95 后有近 42.6% 的人群通常在 22:00-23:00 入睡,近 33.7% 的人群通常在 23:00-24:00 入睡,而凌晨才进入梦乡和作息长期不规律的人群占比则达到了 23.7%。有近三分之一的年轻人都是 " 知夜晚而不睡 " 的习惯式晚睡。

熬夜会导致褪黑素的减少,形成眼部黑眼圈和小细纹、脸部暗沉等问题。正所谓 " 熬最晚的夜,用最贵的护肤品 ",早睡是不可能早睡的年轻人们,开始对解决这些因熬夜而产生的皮肤问题的产品的需求越来越高。潘达也逐渐开始受人关注。

除了眼膜、眼霜等明星产品,潘达还有水光面膜、烟酰胺精华液等在小红书上已经成为 " 爆款 " 的产品,同样受到许多明星、网红的推荐。

▲《延禧攻略》中 " 明玉 " 的扮演者姜梓新是潘达的 " 自来水 " 之一,作为忠实用户的她和潘达展开合作后,经常在小红书上给粉丝 " 种草 "

《延禧攻略》主演吴谨言小红书亲荐分享

Always New

潘达每一年都会重新设计创作一款能够突破旧有产品使用感的全新迭代产品,这也顺应了 " 你所见过的所有产品,都值得被重新创造 " 的潘达的产品设计价值观:妆可贴眼膜就是涂抹式眼霜的再设计,让眼霜具备了新的、使用更便捷的形态。而获得 2018 年 ELLE 国际美妆创新奖的胶囊面膜,是为了满足目前年轻人希望抛弃成套护理理念,能够更简便快速获得精致皮肤的需求。

不含人工色素、不含防腐剂、不含矿物油以及不做动物实验的 " 四零原则 ",是潘达创立之初就立下的研发原则,如今已经遵循了 6 年,但会根据不同国家的化妆品政策有所改变。

而在原料及成分方面,潘达团队始终相信 " 一分价钱一分货 ",潘达产品的成分要做到安全可靠,对皮肤没有负担,这让潘达的定价稍微高于大多数国产护肤品,却能让忠实用户们放心。潘达希望通过自己的努力,帮助传统国货洗掉低价、低质的标签。

但研发时间长不代表潘达推出产品的速度慢,在打通供应链上,潘达的反应迅速。去年,电视剧《海上牧云记》开播,而潘达的联名款产品在 3 个月内就推出上市。潘达已经构建成熟的国际供应链也能快速为全球的消费者提供他们需要的创新高品质产品。

潘达 · 海上牧云系列彩妆

潘达的彩妆线也在准备了一年后于 2018 年悄然上线,目前还没有对外进行大量推广。不过,潘达的思路还是很明确:推出彩妆的目的,也是改善、优化熬夜晚睡后有瑕疵的皮肤状态,透亮、显气色同样是彩妆线的主题。

姚锋告诉记者,潘达还有许多研发超过三年的产品尚未面世,有不少是潘达在建立早期的一些乌托邦式的实验成果,比如遇水即溶的魔方和撕拉面膜等,隐藏的 SKU 多达 200 多个。这些新奇的、概念化的产品还需要进一步的打磨、改进后才会正式开始销售,对客户来说,"Always New" 是她们对潘达产品最直观的感受之一。

2018 年可以称得上是国货护肤彩妆品牌崛起之年,姚锋明显感觉到用户对于产品质量的诉求和对品牌理念的认知在逐渐加深,面对越来越开放的市场,竞争也愈加激烈。但这其实给一直看上去十分 " 先锋 " 的潘达带来了很多新的机遇。

" 我们要做中国的欧莱雅。" 在采访中,这句话被姚锋反复提及,这也是潘达从创立之初就一直向前的目标所在。

要做中国欧莱雅

COO 姚锋在潘达的创始团队里是最 " 外行 " 的那个,银行出身的他负责市场数据分析等工作。

其他人则都是化妆品行业里的 " 老江湖 ":潘达创始人 Jessica 黄蕾和 CMO Grace 都曾在欧莱雅任职,都有着长达十多年的化妆品行业从业经历;潘达的 CTO 是来自护肤大国韩国的海归,对化妆品的成分和供应链都十分熟悉;其他成员也大都有在 LVMH、雅诗兰黛等国际知名奢侈品、美妆企业的工作经历。

欧莱雅是享誉全球的化妆品跨国企业,产品覆盖面部护理、身体护理、彩妆等多条线路,我们所熟知的赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、YSL、卡诗等高端品牌,美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅等平价品牌,都是欧莱雅集团旗下的子品牌。其经营范围遍及 130 多个国家和地区,在全球拥有 283 家分公司、42 家工厂,是财富全球 500 强企业之一。

欧莱雅是很多护肤彩妆品牌学习的对象,更是化妆品行业的 " 黄埔军校 " ——不少小众化妆品品牌创始人都 " 师 " 出欧莱雅,当然也包括潘达在内。

对于潘达品牌的塑造,黄蕾和她的创始团队多多少少也带有欧莱雅式的新锐手法,新鲜的营销手段、品牌理念的输出是一方面,将科技融合到产品的研发上亦是其重要的一环。

在潘达品牌诞生之前,黄蕾、姚锋就曾和微软的面部识别团队合作开发过一款名为 i MIRROR(魔镜)的 App,是世界上首款登陆 APP store 的面部识别拍照量肤定制产品的软件。i MIRROR 一共采集了 2 万多名亚洲面部皮肤样本,为潘达后续的产品研发打下了坚实的基础。

如今,潘达的产品研发也离不开大数据的支持。潘达会从用户的相关信息以及使用感受等数据中找到用户显性或隐性的需求,并且在尽可能不改变她们现有的使用习惯的情况下,为她们提供良好的皮肤护理解决方案。

令人骄傲的国货品牌

对科技品类的拓展也是潘达今后几年的计划之一。姚锋表示,除了计划将科技运用到美妆护肤品类的拓展上,潘达也希望能够开拓母婴、男士用品等新的品类。

当然,这一切都要等潘达在护肤品的头部品牌中站稳脚跟了再说。第一步,就是要先占下眼部护肤品这个 " 高地 " ——去年 " 双十二 ",潘达位列天猫眼膜类产品第一,但在眼部护理品类里,它尚在第四,前方还有兰蔻、雅诗兰黛和丸美三个品牌等待潘达的挑战。

去年潘达营收为 2 亿元,姚锋希望 2 年后这个数字能到达 10 亿,再过三年,再翻一番。之所以有如此自信,更多的是相信中国的美妆市场也能达到一个新的高度。

中国仍有大量人口从未接触过护肤、彩妆产品,而近年来下沉市场的机会变得越来越明显,线上的销售渠道也从单一的淘宝、京东开始拓展到抖音、快手等社交媒体上,销售渠道多样化是中国美妆行业不同于其他国家的一大特色,也成为它独一无二的爆发点。

姚锋希望潘达也能借着这股力,迎来自己的爆发点,从而能够剑指欧莱雅,让这只没有黑眼圈的熊猫成为令人骄傲的 " 国货之光 "。

项目:潘达 Pandaw.w

公司:北京荣茂美联电子商务有限公司

网址:https://pandawshop.com/

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