咪蒙事件的营销学分析

 

2019 年 2 月 21 日起,这世界上就再也不存在一个叫咪蒙的公众号了,我不打算悼念,也不想八卦这背后的原因,就从营销的角度谈谈我的看法吧。

1. 咪蒙公号,我们不能把它单纯地看做一个自媒体,它其实是一个企业经营主体。当我们把咪蒙看做一个文化传媒企业的时候,你会发现我们认为的自媒体原本具有的那些自由和独立就会渐渐淡化,而企业属性增强。

我们要试着像看待一个企业一样看待咪蒙,而不是一个公众号。

2. 既然是一个企业,那么公众号的内容,就是这个企业向市场提供的商品。对于企业经营来说,可以简单的分成两种模型,一种叫做流量模型,一种叫做产品模型,很显然,咪蒙经营的是流量模型。

而在流量模型下,又有两种经营方式:一个是向用户收费,腾讯就是典型的向用户收费

向客户收费,那就决定了这个公号的 KPI 是广告展示率,而非自有商品的销售率。在这个 KPI 指引下,咪蒙团队摸索和建立起了一整套获取流量的自媒体内容逻辑。

从一定程度上来说,是这个 KPI 绑架了咪蒙团队,让这个团队处在一个骑虎难下的两难境地中。

3. 企业经营要赢得几个市场的尊重。这几个市场分别是顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会,你的文章讨好了大部分读者,这是赢得了顾客市场,咪蒙的文章其实喜欢的人挺多的,就像早年我们都爱《读者》、《知音》一样,那同样是一个个编辑过的故事感动和激励着我们。

你的流量大,就让另一个顾客,也就是广告主满意了。但在社会主义核心价值观的指引下,咪蒙文章的调性显然是与我们倡导的价值观有偏差的,也就是它没有服务好 " 政策市场 "。

这种非核心价值观的文章,阅读量低还好,阅读量一大,就会被盯住。这也是一个两难处境,你盼望阅读量高,但阅读量一高,你就会被风险裹挟。

4. 营销的外部环境,我们要考虑人口、经济、社会、政治、科技、自然等等因素,咪蒙这个企业需要面对的最重要的外部环境就是社会和政治。但可惜的是,因为前面说的两难境地,咪蒙这家企业最终还是被外部环境打败了。

5. 普通读者为咪蒙贡献的是流量,但他们缺少影响力。高一层次的读者,具备了批判能力,则具有影响力,他们的批评或多或少都对社会舆论产生了影响,而咪蒙团队过往的公关有些欠缺,让这些 " 批评者们 " 日益咬牙切齿。

其实适度的示弱和认错是可以消解大部分批评声音的,而咪蒙的团队向来是以强硬态度示人的,可惜现在谈论这个也有点晚了。

6. 今日头条是靠技术和大数据洞悉人性,而咪蒙公司则是靠经验和直觉抓住人性,单纯从数据上看,他们是同样成功的。但结局却相去甚远,这是因为咪蒙公司的市场提供物过于单一了,而今日头条则是丰富多彩的。

7. 企业经营一定要有风险意识,这对过去埋头做增长的企业是个提醒。前面有快播趟过的雷,今天有咪蒙路过的坑,这就像你跑到美国不顾朋友警告去挑衅警察一样,你用在中国的经验可能觉得不会有啥大事,也许当场就被捕了。

8. 纯粹从技术和才华上讲,咪蒙团队值得学习,正所谓 " 不遭人嫉是庸才 "。写完了,睡觉。

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