半年新开两家旗舰店,乐高为何加注中国市场

 

面对双位数增长的中国市场,世界玩具巨头乐高选择不断加注。

22 日上午,乐高位于北京王府井核心区域的首家品牌旗舰店正式开业,半年内乐高已连续在中国新开的二家旗舰店。在业内看来,近年来中国已成为乐高增长最快的市场之一,而乐高也在不断加快中国市场的投入。

北京乐高品牌旗舰店也是乐高在中国的第三家品牌旗舰店,此前两家分别于 2016 年在上海迪士尼小镇,2018 年 9 月在上海人民广场开业,其也是乐高集团自主经营的零售渠道。

在现场记者看到,区别于上海的旗舰店,北京旗舰店则以熊猫、故宫、长城等传统中国元素为主。为了迎合中国消费者,乐高不惜花费超过 1.5 万小时,在店内搭建了巨型的仿古屋檐、中式轿子、长城、石狮子等 3D 模型。同时针对目前数字化玩乐流行的趋势,乐高在北京门店增加了大量 " 融合玩乐 " 的体验,让实体产品和数字化的相结合,希望提升消费者的浸入式玩乐体验感。

乐高集团中国区总经理黄国强表示,伴随着新旗舰店的开业,乐高在中国的开店计划也会进一步提速,2019 年底,乐高预计将在中国超过 30 个城市拥有约 140 家品牌零售店。

在首届中国国际进口博览会期间,乐高集团首席执行官 Niels B. Christiansen 接受第一财经记者采访时也直言,中国是乐高最为关注的战略性市场之一,集团也在逐步扩大对中国的投资,包括拓展二三线市场,以期中国市场的进一步提速。

黄国强表示,相比于欧洲很多家庭是几代人都是乐高粉丝,在中国一线城市之外的地区,乐高的市场知名度还比较有限,乐高还在培养了解和熟悉乐高品牌的 " 第一代 " 粉丝,这也是乐高加速开店的原因之一,而未来这些门店也会推出更多中国元素的产品,以亲近消费者。

乐高如此看重中国市场,一方面是看重中国给乐高业绩带来的支撑。虽然 2018 年的年报尚未出炉,但 2018 年上半年,集团收入 143 亿丹麦克朗,较去年同期下降了 5%,以固定汇率计算乐高集团全球零售额增长为 1%,其中北美市场收入还略有下滑,多亏中国市场强劲的双位数增长,部分抵消了不利影响。

黄国强认为,中国不断增长的中等收入家庭人数,以及消费升级和全面二孩政策等诸多因素,加上本身中国也是全球人口最多的国家,都让乐高看到了中国市场的巨大潜力和发展机会。

广证恒生分析师黄莞透露,中国市场也是乐高业绩发展的动力源之一,从 2012 到 2017 年,乐高在华的增长率分别为 50%、70%、56%、40%、28%、25%,远高于同期在全球市场的增长率。

另一方面中国市场未来依然存在较大的增长潜力。

据欧睿(Euromonitor)统计,2017 年全球玩具行业市场销售额为 851.46 亿美元,增长率 3.5%,欧美市场已经在负增长,而同期中国玩具市场销售额达 110.12 亿美元,增长率 7.4%。

对此,黄莞表示,2017 年中国市场儿童人均玩具消费额仅 45.3 美元(306 元),不足美国同期 1/8,成长空间大,近年来,包括乐高、美泰、孩之宝、万代等玩具巨头也都因中国市场的强劲表现而受益。预计未来 3 年,中国玩具市场还将保持 7% 左右的增速。

" 越来越多的家长希望孩子不要沉溺于手机和电子产品,积木类益智玩具的销售一直很好。" 在淘宝运营玩具店的郑女士告诉记者,出于对儿童视力的担忧,很多家长希望用玩具重新替代电子产品。

值得注意的是,乐高也面临着国内玩具企业的挑战,邦宝益智 ( 603398.SH ) 等国内公司也在生产价格更低的积木产品。

在业内看来,乐高区别于其他玩具公司的优势在于,一直乐高利用其强大的 IP 实现实体玩具、教育和娱乐多元融合,而教育和娱乐又帮助乐高形成品牌文化促进其玩具的销售。

在国内,除开店之外,乐高从 2018 年开始也加速了其他二个领域的布局,以及数字化方面的投入。包括 2018 年推出智能火车和 APP 遥控玩具产品,以及在国内和腾讯在视频和游戏领域的合作等。

Claus Flyger Pejstrup 表示,乐高并没有忽视网络和数字化的产品,在积木之外,乐高也推出了包括可编程智能机器人系列等产品,2019 年还会推出更多包含数字化内容的新产品。

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