乱价、三无、低门槛,迷雾下的电子烟等风散

 

导语:当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候,电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈。年初,梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言:国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!

今年 38 岁的李洋在上海城西处开了家 Zippo 专卖店,早些年靠这生意也算赚了点钱。" 沪漂 " 十五年,磕磕绊绊好不容易在魔都有了落脚之处。

前两年,打火机生意不如往日,加上大烟雾蒸汽电子烟(俗称 " 大烟 ")开始流行,其烟雾量大、可玩性强,颇受年轻人青睐,时不时有老顾客来寻求购买,也不乏穿着校服的高中生。

就这样,除了老业务,李洋又卖起了电子烟,主要面向小众的蒸汽发烧友,也就是 "vaper" 群体。

2018 年下半年,市场开始骚动,国内电子烟被点燃。李洋也很兴奋,作为行业老玩家的他自然不肯错过这个赚钱的好机会。店内柜台中间最显眼处,摆放的正是新电子烟品牌 --FLOW 福禄。

FLOW 福禄是罗永浩前下属—锤子科技 001 号员工朱萧木创立的电子烟品牌。就在今年 1 月 15 日晚聊天宝的发布会上,罗永浩还曾亲自为 FLOW 福禄电子烟站台宣传。

其实在最一开始的时候,李洋要抢的是另一家电子烟品牌 RELX 悦刻的上海代理商,但下手晚了。" 现在他们上海代理商躺着赚钱。" 李洋眼神里满是羡慕。

落了空,因为看好罗永浩,爱屋及乌,李洋转而将精力全放在争夺 FLOW 福禄在安徽省的代理名额上," 很敬佩罗永浩,我觉得他这事儿应该能成。"

高歌猛进,角逐 " 中国 Juul"

当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候,电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈。年初,梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言:国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!

电子烟作为一个电池装置,通过雾化器将烟液雾化,形成可吸入烟雾,一时间成了最有前途的领域。前有滴滴前高管汪莹创办的 RELX 悦刻获投 3800 万元,后有同道大叔蔡跃栋的 YOOZ 一天销售 500 万元,益爽、MOTI 魔笛、灵犀 LINX…… 各路人马前赴后继,生怕掉队。伴随着一线机构的资金注入,电子烟的号角正式吹响,赛道热得发烫。

2018 年底,占领美国 75% 电子烟市场份额的美国创业公司 Juul,被万宝路母公司奥驰亚集团收购,估值高达 380 亿美元。这项协议促使 1500 名 Juul 员工实现财务自由,且每人拿到约 130 万美元的年终奖。

这一消息在国内不胫而走,嗅觉灵敏的商人们重新算了算这笔帐。数据显示,作为全球最大的烟草市场,中国烟民数量达到 3.16 亿,占全国总人口的 23.07%;烟民总量位居全球第一,约占全球烟民总数的 30%。

与此同时,我国每年烟草领域的消费数额也遥遥领先于其他国家,每年的烟草消费量约在 5000 万箱左右,占全球总量高达 44%。2018 年,我国烟草行业实现 11556 亿元的工商税利,同比增长 3.69%;上缴国家财政总额 10000.8 亿元,同比增长 3.37%。

庞大的烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。在这万亿级烟草市场规模的基础上,尽管国内电子烟渗透率仅为 1%,但一旦被撬动,随便切下一块蛋糕足以让人欣喜若狂。从 0 到估值 380 亿美金,Juul 只用了 3 年,这也让国内不少创业者和投资人蠢蠢欲动。

星瀚资本合伙人杨歌在接受猎云网采访时表示:" 电子烟赛道和市场是存在且有需求的,足够站得住,绝对不是一时之间吹起的风口。"

在杨歌看来,电子烟是像手机一样的大众智能硬件。不同的是,此时的电子烟是一个存量市场,并不需要开发并教育出一个新的市场,它所面向的用户群体比较稳定,有比较强的发展空间。同时,电子烟的存在是帮助其面向群体养成一个更健康的生活习惯。

风口之上:左手舆论,右手政策

电子烟作为新事物,自打新生之日起,在安全性和政策监管等方面就争议不断。十年前如烟未能解决的事儿,到今天也依然不见起色。

投资人似乎对能 " 上瘾 " 的东西更感兴趣。有投资人告诉猎云网,对于消费品而言,投资人看中的是高频刚需强复购,而像烟草、酒等上瘾型产品一定形成高频刚需强复购,且用户对这类产品的价格普遍不敏感,弹性较低,利润较高。

不过,吴世春在讨论电子烟赛道值不值得看的时候曾担忧,上瘾类的东西国家都是要专卖,不管是不是电子的。甚至发问:动了烟草税收奶酪的电子烟,结果会怎么样?

金沙江创投董事总经理朱啸虎直言:继区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择,这钱不赚也罢。

此外,天图资本、众海投资、顶商投资等众多机构都表示仍处于观望状态,目前并没有投资意愿。产品安全也好,品牌竞争也罢,很显然,不明朗的政策导致诸多投资人迟迟不敢下手。

从政策上来看,我国一直实行烟草专卖制度,加上国内的烟草行业一直相对比较传统,未来电子烟是否会被纳入到该体系,一切都还是未知数。

因此,上文获得融资的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态,没有监管、没有生产标准、没有安全认证,存在着巨大的安全隐患。如果仅靠行业自律,没有相对应的监管措施来监管,一定不是长久之计。

不过,监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火。继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后,今年 2 月北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作。与此同时,深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟 " 黑名单 "。

然而,在博派资本合伙人李欧成看来,比起政策更应该担心的是舆论导向,大众舆论大概率会影响政策风向。早年前,JUUL 就曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高,遭到了美国食品药品监督管理局(FDA)的强力监管。

事实上,很多电子烟品牌设计和营销时使用 " 健康 "、" 养生 "、" 时尚 " 等词,把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害,似在培养和吸引新的非吸烟人群,青少年则是最容易被 " 侵蚀 " 的那批人。

对此,MOTI 魔笛 CMO 周洁表示,不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线。同样地,顶商投资合伙人刘玲认为,一直以来,电子烟在有害健康的基础上盈利是一大争议点。

类似地,游戏是递延满足感的博弈,利用了人性的弱点。在使用合规范围内,双刃剑可以发挥益处,比如说帮助传统烟民减量、戒烟,而不是引导非吸烟的转变为吸烟受众。

迷雾后的真相:乱价、低技术、拼营销

在苏州从事金融工作的张鹏有 12 年烟龄,最初碰上电子烟是源于身边朋友的推荐。" 看到他吐烟雾感觉很好玩,还有各种口味选择,加上家里有小孩,电子烟总归比卷烟要好一些。" 但张鹏强调,电子烟百分之百戒不了烟。

抽电子烟的这半年来,从最一开始通过 RELX 悦刻淘宝店铺购买,到与淘宝卖家(王华)熟识互加微信私下购买,张鹏已经算是 RELX 悦刻的忠实用户。

王华是 RELX 悦刻在某三四线城市的代理商,嘴里一直重复着要推动整个城市电子烟文化发展的决心。他认为,电子烟能火起来是一件好事,这种健康替烟、健康吸烟的方式将是一种趋势。

据悉,RELX 悦刻电子烟套盒官方售价为 299 元,但张鹏通过王华的微信渠道购买友情价只需 190 元。这百元间的差价加上王华透露的 50% 代理利润率,让人不得不好奇电子烟的成本到底如何,而王华称这是电子烟圈竞争下的 " 乱价 " 常态。

事实上,中国本就是电子烟大国,全球 90% 左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,深圳则是这场造 " 烟 " 运动的大本营。从产业链端来看,电子烟的上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等配件生产商,中游包括电子烟制造商或品牌企业,下游则直面零售商和终端消费者。

对比市面上已有的几个电子烟品牌来看,不管是从构造原理还是外观设计都依葫芦画瓢,大同小异。有业内人士透露,电子烟的门槛并不高,标价数百元的电子烟,实际上成本可能只有几十块。

(图片来源:超人测评)

" 电子烟产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场。" 李洋告诉猎云网,他有个朋友正在深圳地区研究工厂,准备创业入局做电子烟。" 要做这件事其实不难,但他没啥背景和资源,干不过别人的。"

复盘入局创业者的背景履历可以发现,这些玩家都不曾有过电子烟从业经验,甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点:自带 " 光环 ",在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW 福禄创始人朱萧木的锤子背景;" 网红 " 同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办 YOOZ;灵犀 LINX 的背后是 WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟;罗永浩卖了锤子,退了聊天宝,又下海入局电子烟,一路折腾自带话题。

没有特定的技术门槛,更让那些迫不及待想要入场的人有了底气。甚至有人质疑," 他们只是靠营销资源来做文章,有点赚快钱的意思。" 业内人士透露,媒体曝光度较高的 YOOZ 柚子、RELX 悦刻、MOTI 魔笛等电子烟品牌,其最初的战略就在于品牌和营销。至于供货端各类代工厂,满地都是。

然而,对于这样的观点,90 后电子烟创业者赵天一并不认同:电子烟说到底是消费品,消费品的关键点在于体验,而用户的需求是多变的,需要品牌方的产品不断进行高速迭代,但工厂永远只希望 " 流水线 " 式地做同样的产品。

而在杨歌看来,电子烟低成本的烟具只是一个进入市场破冰的产品,流量的作用也只能体现在产品早期。到了行业发展的中波段,拼的就不再仅仅是产品形态和宣传力度了。那时候,供应链和资源整合体系,以及资本运作将是胜负关键。

" 这个行业比拼的不是一招两招打得好看,一定得看整套体系能不能站得住。"

等风散

前脚还在朋友圈表示不看电子烟项目的吴世春,后脚就投了新电子烟品牌 "ESUN 益爽 ",局面变得越来越有意思。对此有业内人士判断,梅花天使创投从接近监管的人士处得知,上半年电子烟监管政策大概率将出台,并将持相对开放态度,有利于民营创新企业继续发展。

政策到底是否向好,目前还不得知。但可以肯定的是,政策一日不落地,赛道内的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶,未入局的则隔岸观火。而一旦监管全面禁止电子烟,纳入烟草专卖制度,那现有的 " 疯狂 " 都是白搭。

对于可能会出现的政策局面,杨歌认为,行业在发展的过程中势必会与传统产业撞出火花,就好比滴滴在兴起之时与传统出租车司机之间的摩擦。但逐渐地,电子烟会和传统烟草行业平行发展。" 这是电子烟的机遇,也是它的挑战。"

当下,电子烟低门槛、高利润的诱惑的确很大,风口正盛。政策的明朗化或许会让电子烟行业放缓脚步,但也一定会淘汰掉那些 " 乌烟瘴气 " 的企业。等风散去,电子烟市场将得到进一步规范。

(注:文中李洋、张鹏、王华皆为化名)

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