宝洁退市刷屏背后:大家都在等它的坏消息?

 

世界各地的本土企业都想打败的宝洁,正在进行艰难的调整。

文丨《中国企业家》记者 谢芸子

编辑丨徐昙

头图来源丨中企图库

近日,关于 " 宝洁退市 " 的消息铺天盖地的传开,一时间人人扼腕叹息。而后,《中国企业家》联系宝洁中国公司,被告知 " 退市 " 的消息媒体解读有误。

3 月 6 日,宝洁曾在美国辛辛那提宣布:由于公司的证券交易量 99.9% 以上都集中在美国纽约证券交易所,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

早在 2007 年 3 月,泛欧交易所就已与纽约证券交易所合并,宝洁从巴黎泛欧交易所退市,仍在纽交所上市。宝洁的这一变化尚不足以影响股东的权益。这更像是一次宝洁因为成本与管理需求而做的退市调整。宝洁中国也向《中国企业家》表示," 此次不希望出售宝洁股票的股东,将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票 "。

值得思考的是,为什么宝洁并非真正的退市却引起了舆论的轩然大波?这或许是一个 " 教科书似的品牌 " 正在遭遇的品牌危机,让市场的神经更为敏感。

不同于宝洁前几年的辉煌,目前的消费、渠道和媒体三个层面都在发生巨变,即便是宝洁这样的消费品巨头的护城河也面临崩塌。

求变,几乎是每一个品牌的主题词。

纵使在更多人看来,宝洁的退市并不足以被过分解读。但实际上,宝洁跌下神坛已不是新话题,这个消费巨头在全球包括中国市场正在经受挑战。

公开资料显示,宝洁的营收从 2004 财年的 514.07 亿美元增至 2014 财年的 830.62 亿美元,前半段每期的增幅较为迅猛,2009 财年突然出现下跌,之后又开始缓慢回升,但增幅大不如前。2014 财年,宝洁再度出现拐点,宝洁的营收之后几年连年下挫。直到 2018 财年净销售额才增长 7%。

宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在混沌大学公开演讲时说:" 宝洁在历史上遇到过很多危机,但不管如何,宝洁都会重新恢复增长。" 在人们探讨宝洁等快消巨头跌下神坛同时,市场更关注这家 182 年的大企业如何扭转颓势。

高光时刻与两次 " 失速点 "

宝洁成立于 1837 年,从制作蜡烛的小作坊起家,至今已有 182 年的历史。100 多年间,宝洁早已成为快消领域的巨无霸,产品涵盖洗护、香水、彩妆等多个日用领域,创立过无数家喻户晓的全球性品牌。在全球范围内,宝洁都是黄埔军校,它创造了先进的品牌管理制度。

1988 年,宝洁正式进军中国,广州宝洁有限公司同年成立。据何亚彬介绍,截至目前,宝洁已在中国拥有超过 20 个品牌,92% 的家庭至少使用一款宝洁的品牌,潘婷、舒肤佳、飘柔、SK-II 这些产品的名称让中国消费者耳熟能详,但尽管如此,宝洁在中国经历过危机。

正如何亚彬所说,宝洁在中国的发展也是一个非常经典的 S 曲线。"30 多年来,宝洁在中国有两次失速点 "。1997 年,亚洲出现金融危机,而中国也出现了国有企业制度改革、出现大量下岗工人,宝洁那时候所面临的问题是 " 东西太贵 ",也正是在这个时刻,雕牌打出 " 只买对的,不买贵的 " 的广告语,一些国产品牌强势崛起,给宝洁带来了很大的冲击。

宝洁不得不做出调整。

何亚彬认为,2000 年,是宝洁的一个 " 加速点 "。也正是在这一年,宝洁进行内部架构大调整,同时,宝洁在中国市场调整策略,飘柔等多品牌陆续出现售价仅 9.9 元的低价商品。

价格策略的调整果然成为提升市场占有率的原因之一。公开资料显示,2000 年 ~2005 年,宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的 31% 和 42%。2009 年,宝洁在中国市场进入 " 高光期 ",日化占有率曾高达 47%、洗护发产品一度高达 50% 以上的压倒性地位。

在何亚彬看来,1990 年到 2005 年,正是中国经济的 " 消费普及 " 时期,毋庸置疑,宝洁也正是在此时快速抢占了消费者的心智。然而发展到 2014 年,宝洁遇到了入华以来的第二个 " 失速点 "。

HBG 理论与护城河 " 失灵 "

2015 年 1 月,曾任宝洁西欧区婴儿护理品类副总裁的马睿思出任大中华区总裁,马睿思上任后随即梳理出四个迫在眉睫的挑战——宝洁没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡,也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。

一直以来,宝洁的营销打法都是著名的 "HBG 理论 "(How Brands Grow),即通过打造大品牌、利用大媒体、大渠道来提升自己的 " 渗透率 ",让消费者能够 " 想得起来 "、" 随时买得到 "。

在何亚彬看来,中国太多的新物种也正是基于 " 想的起来 "、" 随时买得到 " 来进行创新,小米是 " 极致的高性价比 ",瑞幸咖啡通过社交裂变让消费者 " 想得起来 " 并希望做到 " 随时买得到 "。

纵观宝洁的发展史,就是把 "HBG 理论 " 用到极致。但越是经典的理论越会受到挑战。随着消费者、媒体和渠道的快速变化,快消品巨头不仅仅是宝洁,玛氏和联合利华等也在求变,大渠道、大媒体、大品牌的方案似乎行不通,快消巨头们的护城河正在遭遇挑战。

首先是大品牌效应开始失灵。从公开的数据来看,10 年前,宝洁在市场上排名前 5 名的品牌,市场占有率大概 50%,而今天只有 27%,10 年以前通常一家人都用舒肤佳,但是今天,包括男士都有自己的牌子,市场正在从 " 大而全 " 转向 " 小而美 "。

与此同时,商品渠道也在发生变化。

" 创新渠道非常多,消费者对品牌的认知也在发生变化," 零售专家鲍跃忠告诉《中国企业家》,中国整体的消费市场结构的变化主要表现在两大方面:第一是产品市场极大丰富,第二就是整体渠道结构的升级," 这都与 30 多年前不同 "。

一直以来,快消品巨头的成功都严重依赖于线下渠道的渗透率,如果没有强有力的渠道,即使拥有一个超级产品,也无法触达消费者。所以包括宝洁在内的一众快消巨头都非常擅长百货、商超等传统渠道的精细化运营,包括门店选择、份额、货架安排等。但是随着电子商务的崛起以及消费者行为习惯的变化,实体零售寒冬潮持续不断,大渠道的优势不再。

在这样的背景下,宝洁也越来越沦为 " 妈妈们的品牌 ",传统媒体的传播效应已不足以吸引 90 后、00 后群体,而宝洁在全球范围内都是电视媒体的大客户。如何抢占年轻消费者的心智,成为宝洁在内的一众快消品牌需要思考的关键。

阿里巴巴能给宝洁赋能吗?

在历经两个失速点后,何亚彬也曾感叹," 在中国卖一瓶洗发水太不容易 "。对于护城河的逐渐失灵,马睿思找到的解决方案是:回归到价值链的原点," 一切都要从重新聚焦于消费者开始 ",宝洁认为这是能够应对危机、重新恢复增长的关键。

2015 年 11 月 1 日,戴怀德接替雷富礼出任宝洁全球公司总裁兼 CEO。这位新任总裁上任后便进行了大刀阔斧的改革,与此同时,宝洁也开始了大规模裁员与瘦身。次年,柯兴华重新调回中国市场,担任宝洁大中华区副董事长一职,在更多人看来,重新启用柯兴华代表着宝洁对于中国市场的重视程度提高,与其他高管相比,柯兴华了解中国市场。

在接受《灵兽》采访时,柯兴华曾表示中国消费者已成为世界上要求最高的消费者之一," 我们将更专注中国市场,引入更多高端及超高端产品。" 于是,从 2016 年开始,短短两年时间,宝洁在中国出售的产品中,高端、超高端产品的比例已经超过 50%,在诸多品牌中,OLAY 完成了中高端品牌的转型,而 SK-II 成为宝洁中国高端产品的引擎。

近几年,宝洁一直在拓展电商,希望增加自己的渠道能力。2009 年,宝洁在阿里巴巴开出天猫旗舰店,2016 年,宝洁进一步与阿里巴巴合作。

与此同时,宝洁也在不断研发新产品,在睿意德营销服务部总经理姚宁看来,像宝洁这样的传统快消巨头,因为链条较长,在最初并不具有强有力的渗透力," 但一旦新产品能够推进,就会用最强的资源与渠道去支持 "。

而不论是渠道还是产品创新,阿里巴巴对宝洁的助益或成为重要的尝试。姚宁告诉《中国企业家》,阿里巴巴对宝洁的助益更多体现在数字化与渠道下沉两方面。" 从宝洁近两年的发展看,原先的明星产品市场份额不会有太大提高,但宝洁也推出了很多新的产品,在这个过程中,天猫的数字化工具助其精准掌握消费者需求,贡献应该不小。此外,阿里零售通也进一步帮助宝洁渠道下沉,进一步打通低线市场。"

与阿里合作最新的动向是,宝洁集团刚刚在天猫上新了男士护理品牌 Mancave,此外值得一提的是,宝洁创新投资刚在 1 月份与杭州高浪控股达成战略合作协议,高浪一直专注并引领海外小众美妆品牌这一细分领域。

但与星巴克一样,宝洁的数字化改造之路也在摸索状态,阿里巴巴或许也不能很快就拿出一份对宝洁行而有效的 " 新零售 " 改造方案。在业内专家赵波看来,宝洁在产品上的变革已远超人们的认知。赵波告诉《中国企业家》:" 宝洁在全网的电商销售占比已达到全销售额的 45%,从 2018 年开始,宝洁的广告媒体投放 80% 已经实现数字化。"

可见,宝洁在产品策略、渠道策略以及广告策略上都在调整,世界各地的本土企业都想打败的宝洁经历过无数次经济周期,不知道在巨变的当下能否穿越周期。

。END 。

制作:崔允琰   图编:高婧婧

校对:张格格    审校:杨倩

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