瓜子二手车:车主少卖钱,买家多花钱?

 

瓜子在舍命狂奔。

不到一周的时间里,瓜子完成了两连击:先是出手收购 PP 租车,又在全国 100 多个城市里同时上线二手车 " 全国购 " 业务。

当互联网泡沫开始消散,不挣钱的生意在热闹中祛魅,二手车电商的洗牌潮也在悄然进行。最近这段时间,头部企业一出现就是个大新闻:人人车裁员倒闭的消息被官方否认,紧接着开启了 2019 年新战略;后脚瓜子拿到新一轮数十亿融资,想通过收购和扩张 " 遥遥领先 "。

大幕拉开,又是一出好戏。

高举高打

在全国二手车交易的大盘里,瓜子们虽然叫喊了四年多,但依旧局限在一个逼仄的市场,没能成为主流。

统计资料显示,2017 年我国二手车交易量有 1240 万辆,其中电商平台交易量为 155 万辆,仅占比 12.5%,2018 年这个比例约为 15%,也就是说,目前绝大部分二手车交易依旧是在传统二手车市场完成的。

此番推出 " 全国购 ",瓜子意在下沉到更低线的城市,加强渗透率,提振规模,掀起行业的新一轮全国竞赛。

所以,跨入更广阔的市场,就意味着大有可为?

逻辑上没有问题。但照实际来看,瓜子将战线拉至全国,落地过程中势必将面临资金和品牌形象的双重压力。

首先,二手车交易以线下为主,每个区域也基本都有稳定的传统交易市场,如果把店开到要铺的地方,在下沉市场里将直面更多地头蛇。

2018 年瓜子疯狂开出了 100 家门店,大规模建设线下店已经让瓜子的身段越来越重。此外垫付收车、库存房租等一系列成本算下来,资金占用的体量已经非常大,如果再大规模开店,资金链紧张易被扯断,一不小心就栽进 " 大坑 "。

如果不花大价钱开店,要满足跨省跨城买家实地看车验车,瓜子把车辆运送到其他区域销售,如此整体销售成本也会水涨船高,平台上调服务费,此时与传统二手车市场相比,直卖的价格优势也就不再明显。

另外,瓜子全国购迅速冲量,管理漏洞也无可避免,车辆在流通、交接中的 " 灰色地带 " 容易有机会寻租,导致问题车或数据造假车流入市场,引发消费者信任危机,损伤自己辛苦经营的口碑。

目前来看,瓜子这场进击更像是为了呼应资本。

上月底,瓜子二手车母公司车好多集团获得软银 15 亿美金 D 轮融资,距去年 10 月 C+ 轮仅过去 3 个月,估值就从 66 亿美元跳上 90 亿美金,甩开已经上市的优信(13 亿美金),领跑人人车、大搜车等同行。

周刊君跟据 58 财报及其他独立信息源得知,软银方面对本次投资开出了很多条件。其中 9 亿美金用于置换瓜子老股,前股东 58 同城退出 7.1 亿美金,其他老股东退出近 2 亿。瓜子方面能拿到 6 亿美金,先期到账 3 亿,另一半要在 6 个月后根据特定条件再投资。特定条件设下的,可能是交易量和规模的具体门槛。

目前进账的 3 亿美金用于完成瓜子宏大的商业计划,并不宽裕。如果 " 全国购 " 掀不起波澜,运营的数字不好看,这笔钱也可能是其上市前的最后一笔融资。

烧出个未来?

瓜子善于高调出击的风格,源自于身上烙印着决策者浓重的个人痕迹。瓜子 CEO 杨浩涌前度创业赶集网,因屈居行业第二未能逃过被收购的结局,因此这位 CEO 对行业第二有种近乎于本能的警惕,憋着劲要拿行业第一。

第一尚未站稳,但拿钱烧钱的速度做到了。

据周刊君不完全统计,瓜子目前累计已融资约 33 亿美金,领跑整个行业。杨浩涌掀起的洗脑式营销,成了他和瓜子最大的槽点。

连续几年投入上十亿,二手车电商集体开启 " 霸屏 " 模式——代言人在人群中领跑,砸碎了具有象征意义的玻璃,又或是国际巨星莱昂纳多散发着温暖的笑容越走越近,让人难以相信这是 lowlow 的二手车广告。这些画面一度刷遍了手机开屏、电梯间,甚至视频网站的每块屏幕。

" 劈开用户的脑海,种下我们的品牌。" 一位人人车创始人车曾如是总结整个行业的投放力度。

杨浩涌的算法非常大胆:一头算广告获客成本、管理运营费用,一头算每台车的提成、金融收入等,预测每年投放 10 亿广告拉用户量,单月交易量达到 4 万台的时候,能达到盈亏平衡。因此,广告是瓜子通盘打法中的重要一环,预期是快速冲高交易量,跟对手拉开绝对差距,避免无休止地消耗。

广告大法好,瓜子今年计划继续投入 10 个亿,杨浩涌似乎对此充满自信:" 我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。"

大写加粗的等于号始终没有没划上,热闹过后,更显寂寞。

百度指数显示,瓜子二手车的品牌和搜索指数和广告投放同步,走出一条大起大落的曲线。以 3 月 12 日的指数对比品牌有史以来的最高点,下降幅度接近 90%。

2015-2017,广告抬升了瓜子二手车的搜索指数。2018 年后半年投放力度减弱后,品牌热度也随之迅速冷却。(数据:百度搜索指数)

也就是说,瓜子的知名度极度依靠大规模的广告 " 轰炸 ",这里边有多少转化成为瓜子用户在平台上交易,恐怕是更小的数字。

砸钱砸出的品牌渗透,不足以支撑起足够多的用户选择瓜子。2017 年 3 月底,瓜子在多个城市当月交易额破亿后曾尝试暂停广告,紧接着 4 月份的成交量就下滑了近 30%,一些重点城市的销量甚至腰斩。瓜子不得不重启投放。

不赚差价的中间商不是好平台

瓜子们打着颠覆中间商和差价的使命而生,但好像什么都没改变。

传统二手车 " 黄牛 " 利用信息不对称,倒一手赚差价。

瓜子们成为新中介后,0 差价直销击中用户痛点,迎合了人性,但动辄 9% 的服务费甚至比黄牛们 6 % 的费率还要高,它商性的一面广受诟病。

销售一台 10 万元的车黄牛们的利润大概 6000 元到 8000 元,利润率在 6%-8%;如果这辆车放在瓜子保卖店里,卖家要付 4% 的服务费,买家出 9%,加起来就是 13%,比黄牛的利润还要高。

在北京某二手车交易市场里," 黄牛 " 王磊告诉周刊君,市面上很多车行都与二手车电商们交易过,网上挂出来的车型,找他们也能拿到。

" 电商平台找到车商,给他们的车拍照并传上网,帮助把二手车销往 C 端买家,并给他们一部分返利。" 曾有媒体报道,在瓜子二手车、人人车等平台成立之初,车商是这些平台重点 " 关照 " 的对象之一。

对于二手车电商的销售来说,他们也更愿意与车商打交道。" 想拿业绩,最好的方法就是找车商,拿车最快。" 一位二手车从业者如是说。

" 平台的销路的确有很大一部分走的渠道是传统二手车车商,卖给个人的部分,占比不大 " 人人车一位评估师透露。在提到互联网二手车平台后,王磊突然板起脸来," 到底谁是中间商,谁在赚差价?" 他反问。

瓜子们的角色确实越来越尴尬。为了解决车源,它已从 C2C 转向 C2B2C,喊了四年的消灭中间商,自己却成了最大的中间商,而承担最后成本的,无疑是消费者。

一位曾经看过广告尝试使用瓜子的车主告诉周刊君," 挂它那卖车,比市场价低太多。而且不断劝你签约先给 80% 的寄卖。最后车自己卖的,比它那跟我商量的价格还高了 4000。"

" 价格低的车一问就说卖了,可现在还挂着呢,这算不算欺骗?天天给你打电话,就推荐车况差的,这能用吗?" 有用户如此评价。

艾瑞咨询发布的《2018 年中国二手车电子商务行业研究报告》中显示,用户们在二手车交易中更看重汽车质量和信息透明,曾经,瓜子们试图把这些印象播种在用户脑海里,把他们从 " 黄牛 " 那里抢过来。

但是无法保证车况、用户体验,还把层层的加价转移到消费者身上,导致交易效率低下、体验变差,拉低品牌印象,瓜子们的硬仗还远没有打完。

包括瓜子在内的二手车电商们烧了近百亿,仍旧没有想出清晰的盈利模式。

一位二手车行业从业者告诉周刊君,车价越来越透明、毛利率持续下降,盈利空间被压缩,车商的传统经营模式利润点下降,新的利润增长点尚未建立,思路和打法亟需迭代升级。

砸破了 " 差价 " 的二手车电商们纷纷将目光瞄准汽车金融业务。去年,人人车金融业务总监李大勇曾称,人人车平台每月上百万买卖双方用户流量,其中超 60% 有金融服务领域需求。优信招股书中显示,自 2016 年三季度开始,贷款收入就已经成为优信最大的收入来源,2018 年 Q1 营收中,个人用户的贷款收入比重超过了总营收的 55%。

同样走 C2C 模式的人人车打算把员工转成合伙人,通过提高销量的方式,实现盈利。CEO 李健在接受媒体采访时特别强调,要在 2019 年探索实现盈利。而瓜子今年依旧没有具体的盈利计划。

尚在资本襁褓中的瓜子如果还打不通行业的链条,金融、租车、瓜子养车等新业务做不起来,后续的发展将举步维艰。

瓜子在这件事上不是没有概念。它内部有 3 个财务 VP,杨浩涌曾对媒体说," 市场好,我账上留 10 个亿;冬天你垫子要垫厚一点,最低不会低于 20 亿。我们不会死的。"

洗牌还在继续,在局面和实力都未明朗的时候说 " 遥遥领先 ",可能是一场自我麻痹,也可能是致命的乐观。

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