全聚德烤鸭卖不动了?老字号为何陷入窘境

 

" 不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。" 外地游客到北京,吃烤鸭早就是必选动作。在很多人心里,全聚德就是烤鸭的代名词,直到如今在游客云集的前门大街,全聚德店门口经常排长队。但这并非这家老字号的全貌,事实上眼下它的发展面临着困境。

3 月 22 日晚间,全聚德 2018 年年报如约披露,与此前业绩预告大体一致,全聚德去年业绩表现并不算好,全年营收 17.77 亿元,较上年同期下降 4.48%;归属于上市公司股东的净利润为 7304.22 万元,较上年同期下降 46.29%。营收净利双降,这样的窘境,全聚德上市 12 年来还很罕见。

数据显示,2018 年,全聚德共接待宾客 770.47 万人次。而 2017 年,共接待宾客 804.07 万人次。两相比较,去年一年全聚德客流少了 34 万人次。守着金字招牌,赚钱却一年不如一年,烤鸭老字号究竟咋了?

营收利润双双下滑

早在 2007 年 11 月 1 日,全聚德就在 A 股上市,成为当之无愧的 " 烤鸭第一股 ",风光无限。

然而,这一光环正渐渐褪色。根据 2018 年年报,去年全聚德营收为 17.77 亿元,较上年同期下降 4.48%;归属于上市公司股东的净利润为 7304.22 万元,较上年同期下降 46.29%。

实际上,近些年来,全聚德的业绩增长的确缓慢。从上市公司公开披露的数据看,2012 年至 2017 年,全聚德历年营收分别为 19.44 亿、19.02 亿、18.46 亿、18.53 亿、18.47 亿、18.6 亿,净利润分别为 1.66 亿、1.22 亿、1.38 亿、1.43 亿、1.50 亿、1.51 亿。仅从数字而论,全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

前门大街全聚德烤鸭店外排长队购买礼品烤鸭。胡铁湘摄。

业绩增长乏力,外界对此早已看在眼里,但此次营收利润双降的表现,尤其是利润大幅下滑,仍引发人们心中的疑问:老字号烤鸭真卖不动了?

对此,全聚德方面称,受餐饮行业竞争加剧影响,年度接待人次同比减少,导致公司 2018 年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

菜品没跟上新生代需求

" 薄薄的鸭皮很脆,一咬油脂炸裂满口香,嫩嫩的鸭肉配上蘸料,放进嘴里真是享受啊。" 40 多岁的陈先生是一位老北京,在他记忆里,上世纪 90 年代常去吃全聚德,出差回到北京从机场直奔和平门店吃烤鸭。不过,后来去全聚德的次数越来越少," 最近一次去吃全聚德大概是七八年前了。"

" 菜品有点老套,缺乏新鲜感。" 他觉得,相比之下一些新派烤鸭,如大董、1949 全鸭季、故宫冰窖烤鸭等,配盘、配菜都感觉更精致,这些年吃烤鸭都去这些地方。喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们,对全聚德这样的老字号更觉得气场不合而渐渐疏离。

如今走进商场购物中心,口味、体验各异的特色餐饮栉次鳞比。90 后小吴跟朋友周末聚餐,要么吃火锅、吃烤肉,要么到各式各样的 " 网红 " 店打卡,有时排队等上百个号也在所不惜,但走进老字号吃烤鸭还真没想过。

这些年,餐饮商业模式已发生很大变化,三五人的轻餐饮成主流,而全聚德仍主做全家大型聚会或商务宴会的大桌模式,跟现在的主流需求差距越来越大。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,从菜品来说,主打宴席性质的全聚德,主菜也比较高档,并不适合三两个人工作之余随便吃一顿。" 新生代的消费需求在变,全聚德产品调整相对较慢。"

提到品牌偏老化的全聚德,人们往往爱拿它与大名鼎鼎的 " 大董 " 烤鸭相比较,要知道," 大董 " 原来只不过是全聚德下属的一家门店。

有业内人士分析,全聚德过去是高端餐饮的代表,人们请客吃全聚德第一是图好吃,第二是图个有面儿。可现在的情况是,车站、景点到处都是叫卖真空包装的 " 全聚德 ",有些还是假冒品,对全聚德品牌形象造成了负面影响。

" 放低身段 " 贴近年轻人,全聚德也并非没有努力过,只是转型并不顺利。

2016 年 4 月,全聚德发布其 " 互联网+" 战略,试图冲破门店经营的局限,开始线上抢客。全聚德与一家互联网企业成立合资公司北京鸭哥科技有限公司,推出外卖 " 小鸭哥 "。

" 吃饭是刚需,但到哪一家店吃饭不一定是刚需。我们必须从用户出发,研究用户,倒逼我们的供给侧改革。" 全聚德时任总经理邢颖当时表示,变革风险很大,但是不变革风险更大。

老字号与互联网牵手,目的是通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还为平台推出一款手作烤鸭套餐:14 个手工制作好的鸭肉卷、1 份米饭、4 个配菜及 4 瓶饮料,适合 2 至 3 人食用,售价 288 元。

但外卖消费群体似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后,鸭哥科技在 2017 年 4 月就停止营业。全聚德解释称," 由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。" 根据全聚德 2016 年年报,鸭哥科技当年亏损 1344 万元。也就是说,推外卖并没有给全聚德带来利润增长,反而拖累了上市公司的业绩。

老字号创新难在哪?

新餐饮层出不穷并纷纷得到大众认可,而背靠着全聚德这块金字招牌," 小鸭哥 " 为啥就不行?

赖阳认为,全聚德并非没有成功的可能,但现在很多创新需要战略合作,发挥企业各自的优势,全聚德虽是上市公司,但管理机制仍存在决策周期比较长、基层自主权限比较弱等问题,很容易成为创新发展的短板。

当然这并非全聚德一家面临的难题,大多数国有背景的老字号都存在既要守住传统又要创新发展的两难困境,只不过全聚德是一家上市公司,能通过数据看得更加分明。他建议,在管理上应给予上市公司更多经营自主权,同时拥有更多激励措施,给予企业更多创新的动力,否则就很难适应市场竞争。

怎么办?今年要建创新实验室

未来如何发展?全聚德在年报中表示,2019 年在菜品提升方面,要确立主打菜品和传统经典菜品,带动全系列产品升级和新产品研发。以老字号传承为重心,确保 155 年历史的烤鸭经典,重新挖掘传统菜品,以全新形象重新推向市场。

在服务提升方面,将以追求服务舒适为目标,制定《全聚德服务规范》,对照市场标准,明确服务举止规范、设备设施规范、餐台用品规范、候餐区规范、卫生间规范等内容。

在上市食品更新换代方面,梳理分析存量产品和渠道,迎合主流市场需求,迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售,体现年轻化、时尚化特点,凸显健康、营养、便捷,拓宽产品线,优化品种及口味。

在门店方面,2019 年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型,将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色,在传承传统的基础上,深度挖掘传统大店的文化内涵,打造成为适应市场需求,体现新生活方式的新型门店。

在创新合作方面,要推进品牌系列化发展,建立创新实验室。全聚德表示,一是孵化适应时尚潮流的新店模型,创出老字号副品牌,进一步丰富和完善老字号的品牌内涵;二是与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌。

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