砍柴网 04-14
Youtube 获千亿估值,收购它的 Google 做对了什么?(一)

 

过去 3 年,投行分析师对 Google 的研究报告里,越来越多的篇幅开始用来估算 Youtube 的价值。

因为在最保守的估算里,Youtube 的年收入也已经破百亿美金,在 Google 千亿美金收入里占比超过 10%。而曾经高企的带宽成本,在 Youtube 迁移到谷歌云后不断下降。虽然 Google 基本不在公开场合评论 Youtube 的盈利情况,但大多数分析师估算 Youtube 已经盈利。再拿 Netflix、Facebook 等 peers 的 multiple 一拍,就是一个千亿美金估值的业务。

拿两个和 Google 关系比较好的分析师为例:

比千亿美金估值更重要的是,Youtube 的例子证明了 Google 能够通过并购整合抓住 the Next Big Thing,用基于 Search 建立起来的研发和广告变现能力,放大新流量机会的商业价值。

收购之初的变现挑战

2006 年,Google 宣布用 16.5 亿美金股票,收购创立 20 个月,只有 67 个员工的 Youtube。

收购逻辑很清晰:

不清晰的,是 Youtube 的长期盈利路径。为了支撑快速增长的视频观看流量,Youtube 每天要支付巨额带宽成本,而 UGC 内容的商业变现却有各种挑战:

要解决这些问题,需要 Google 自己为 Youtube 探索出一条新的商业化道路。在收购后,Google 花了至少 70 亿美金,来建设 Youtube 的内容生态和变现能力,可以说,如果没有 Google 的对长期战略机遇的耐心和坚定投入,Youtube 可能不会是今天的 Youtube。

在收购后,Google 做的主要有几件大事:

先从 Content ID 讲起。

内容变现第一关:Content ID 系统

要实现 Youtube 商业化潜力,第一优先级是解决版权问题,否则赚的钱还不够拿来赔。

Youtube 开始变现的头几年,被几大传统媒体巨头告的狗血淋头。2007 年,Viacom 号称 Youtube 上至少有 15 万个视频未经授权使用了它的内容片段,累计被观看次数超过 15 亿次,为此向 Youtube 索赔 10 亿美金——而当时 Youtube 一年的收入还不到 1 亿美金。

但侵权问题其实防不胜防:就算是你家猫跟着音乐动次打次的鬼畜视频,也可能因为背景音乐没有获得授权而被认为是侵权。

对这个问题,Google 的答案是产品创新:建立一个能识别版权内容的 Content ID 系统。

通过 Content ID 系统,Youtube 开始化解版权所有者和二次创作者之间的矛盾关系。版权所有者可以监控二次创作内容带来的传播效应,还可以从长尾宣发的广告价值中获益。

到 2017 年,Youtube 上 98% 的版权问题都通过 Content ID 得到解决,当年版权所有者从 Youtube 获得的收入分成超过 30 亿美金,音乐行业从 Youtube 获得的收入分成超过 18 亿美金。二次创作者也不再是小偷,反而是版权所有者的金主。

而 Google 号称,为建设 Content ID 系统累计投入已超过 1 亿美金。

内容生态、MCN 和 Google Preferred

即使解决了版权问题,如果没有高质量的内容和品牌广告主的认可,Youtube 的商业价值也很有限。

而早期的 Youtube 最出名的就是各种 "Cat Video" 和鬼畜视频,受众也集中在一个小圈子里,广告变现的价值有限,品牌主也很难把 Youtube 当做一个严肃的广告投放渠道。

内容质量的提升,靠 UGC 自然成长是不够的,还需要平台的干预。

高质量内容的第一个来源,是传统媒体内容。

在收购 Youtube 的当天,Google 就宣布与 CBS、华纳、索尼等媒体公司达成视频内容合作,随后十几年通过不断 BD,让各大传统电视网络在 Youtube 上建立自己的频道,上传电视节目内容的片段甚至全集。

高质量内容的第二个来源,是 Youtube 逐步扶持起来的原创内容生态。

要激励内容主制作高质量原创内容,需要让内容在平台上能实现商业价值。为此,在被 Google 收购后的第二年,Youtube 开始和内容主分享平台获得的广告收益。

在这个过程中,诞生了一个基于广告收入分成模式的 MCN 产业。

MCN 类似于网红经纪公司,与网红签约获得其收入分成,并为其提供广告资源对接、内容选题和制作协助、版权内容素材支持等服务。MCN 的和内容主的收入分成一般在 30% 左右,相当于对整体收入分成 16.5%。

从 2009 年 Youtube 开放收入分成起,美国出现了一批受 VC 追捧的 MCN 公司,其中最早成名的 Maker Studio 在 2014 年被迪士尼以接近 7 亿美金的对价收购,被认为是证明 Youtube 内容生态商业价值的里程碑。

为了获取产业链上更多的价值,越来越多的 MCN 走向垂直化,不止做简单的广告和素材支持撮合,而是介入到选题和制作环节,组织内容的生产,获取更多的收入分成。

MCN 生态的兴起推动了 Youtube 在垂直领域的内容深化,有 MCN 支持创作的更高质量内容也能吸引更高的单位播放量。在 2015 年,前 100 名 MCN 旗下频道的总播放量已占 Youtube 全网的 42%。

在建立起高质量的内容基础后,下一步重点是分层变现,把头部内容和付费能力强的大广告主匹配起来,建立 Youtube 广告的标杆效应。

为此,2014 年,Google 上线了 Google Preferred 项目,把 Youtube Top 5% 内容主的广告库存提前锁定,分不同垂直领域,定向售卖给以往主要做电视广告的大广告主,对标黄金时段的电视广告。

Top 5% 的筛选包含两项标准:Popularity 和 Passion。

值得注意的是 Google Preferred 这个名字—— Google 旗下不同产品面向广告主做售卖时,使用同一套销售团队和体系,这让 Youtube 可以接触到到 Google 通过搜索业务建立起来的广告客户基础,而非从头做视频内容的单独售卖。

通过广告分成、MCN 扶持和 Google Preferred 项目,Google 帮助 Youtube 建立起自己的高质量原创内容生态,并让品牌内容主能够准确购买高品质垂域广告库存,降低对品牌形象稀释和广告效果的担忧,树立标杆案例。

这里的投入量级有多大?内容分成系统的建设和 Google Preferred 使用的销售资源只是一部分,真正的大头来自于收入分成。

在 Youtube 的 P&L 上,给内容主的收入分成是最大的支出项。Youtube 从广告主获取的收入记为毛收入,在扣除给内容主的广告分成后记为净收入。按一年超过 200 亿美金的毛收入来估算,每年分给内容主的分成超过 100 亿美金。

但从另一面讲,Youtube 的商业价值和内容生态的成功是强绑定的,这 100 多亿美金也即是 Youtube 内容生态的收入大盘和商业价值的体现。

来源:虎嗅网

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