「段氏门徒」掉队 套用步步高模式的 OPPO、vivo 内外交困
DoNews04-17

 

文章经授权转自公众号:  新摘商业评论 ( ID:xinzhainews )

作者:胖橘

2018 年 11 月 3 日,对于区域手机代理商刘航来说是意义非凡的一天。

三年前,刘航作为本县最早的 vivo 代理商,40 多平米的店铺常常门庭若市,仅导购员就有 8 名,周边商家无一不对之艳羡。

这派热闹的场景并没有持续很久," 现在来买 vivo 的人越来越少了,无论怎么做广告送东西都不管用了。" 刘航叹了口气说到。

望着装修师傅离去的身影,那块湛蓝的广告牌被替换成红白相间的 8 瓣太阳花,刘航也不再代理 vivo 品牌。

因经营不佳最终更换品牌,甚至关门的经销商不只刘航一个,曾经漫天刷屏的 " 蓝绿 " 招牌,细数一下如今已经少了很多。

人们渐渐发现,那个称霸线下的 OV,曾经耀眼的段氏门徒,如今已经渐渐走出主流视线。

「高开低走」的步步高模式

移动互联网时代,智能手机在众多硬件产品中一直处于最高地位,国内手机厂商百花齐放、各出奇招。

华为以技术硬核取胜,小米比拼性价比,而 OV 坚持走渠道之路。

师从 " 小霸王之父 " 段永平,OV 创始人套用屡试不爽的步步高渠道模式,分别在省市县设置区域代理商,利用可控的溢价空间层层分流。

然而,从最近的一组数据中看,其擅长的渠道模式已经不能给 OV 带来曾经的优势。

根据 IDC 统计数据,2018 年 OPPO 全球销量为 1.131 亿台,比 2017 年的 1.118 亿台,仅微增 1%。

零星的微增对整体而言几乎可以忽略不计,面对其他厂商日益剧增的核心竞争力,OV 的渠道大法或许已经不适合这个时代。

五年前,中国智能手机市场处于未开垦的原始状态,一二线头部市场被惯用互联网销售渠道的苹果、三星等老牌厂家长期占据。三四线人民对头部品牌熟识度较低,出现巨大的市场红利。

而现在,各种互联网产品不断下沉市场,三四线人民对于互联网的熟识度不亚于一二线居民,在对智能手机品牌的选择拥有自主判断,不再仅依靠导购员推荐,OV 的先天市场优势荡然无存。

外部条件差异,内部敌人入侵。在缺失了有利的市场环境之后,OV 曾经抢先占领的线下渠道,顿时涌进了众多强有力的对手。

2017 年,小米计划进军线下零售渠道,雷军宣布将在 3 年内开 1000 家小米线下店。与此同时,华为 CEO 余承东也曾表示预计在 2017 年覆盖中国将近 2000 个县。

跑马圈地在互联网时代司空见惯,OV 在 5 年之间开满城市的门店亦是如此,当线上红利消失殆尽,小米、华为纷纷入场线下渠道,OV 不再一家独大。

除了门店竞争加剧,OV 原本毛利较大的三级分销,也因销量不佳而不断下调利润空间,致使经销商出现 " 新机后封 " 或 " 串货 " 等手段,受到用户的指责,品牌形象受损。

性能、价格、品牌影响力等方面都不如对手的 OV 势单力薄,在这场三四线城市围剿战中败下阵来。

渠道为王、终端制胜,5 年前的 OV 利用此举收割了市场的第一波红利,但在 5 年后的今天,这招行之无效。

OV 内外交困

隐藏在放眼皆是的门店背后的,是 OV 试图掩盖的技术短板。

" 厂妹 " 是网友对热衷购买 OV 手机人群的一种戏称,对于 " 高价低配 " 的指责,OV 已见怪不怪。

无论手机厂商使出再多的花式营销,其比拼的核心终究还是技术实力。伴随着品牌的逐步发展,OV 的技术软肋一直受人诟病。

" 这种中看不中用的手机,只能骗骗三四线以下城市青年。" 在发展的 5、6 年时间中,OV 收获的此类评价多如牛毛。

对比华为、小米这样拥有强大的核心技术的手机厂商,OV 既没有自己研制的核心处理器,以及独家研发的产品技术,甚至没有透露过自己每年在产品研发中投入的费用。

缺乏技术沉淀,是 OV 一直以来的痛处。虽然在每次的新品发布中,OV 也会不断标榜自己黑科技,但这在技术流眼中不值得一提。

" 充电五分钟,通话两小时 " 和 "XX 万柔光双摄,照亮你的美 " 这两句宣传语在 OV 刷屏式广告的推送下早已耳熟能详。

这些通俗易懂的功能,都是避开手机核心领域之外的技术,顶多只能称得上花边陪衬。去年 vivo 大推的独创屏下指纹解锁,最终被指出其是与 Synaptic 共同合作而成。

技术瓶颈一直难以突破,既有自身研发实力的不足,或许也与公司领导人的思想意识有关。

" 普通用户这两年没必要特别期待 5G 手机,短期内不会大范围普及。折叠后除了屏幕变大,和可以折叠一下,并没有带来用户体验上的巨大提升。"

当 5G 与折叠屏成为巨头争夺的下一风口时,OPPO 副总裁沈义人在微博愤慨发表言论,表明自己并不看好这两大趋势。

2019 是 5G 商用元年,据德勤预计 2020 年 5G 手机销量将从今年的 100 万部增长到 1500-2000 万部,OV 此步明显与三星、华为、小米等厂商相背而行。

技术不够、营销来凑。凭借对线下市场的经验 OV 采用无间断轰炸式广告投放,吸引眼球。

" 综艺节目只有两种,一种 OPPO 赞助的,另一种 vivo 赞助。" 综艺冠名的强势刷屏,十几位当红流量明星的超强带货,还有顶级游戏赛事的合作露出,OV 在营销策略上可谓煞费心机。

广告费用开销巨大,致使 OV 手机价格一直偏高。相较于华为 P 系列高端机价格偏低,但比起小米、荣耀和魅族的千元机价格偏高。

长存的技术短板迟迟未能解决,产品重心又跑偏营销,此时的 OV 与其他国产厂商背向而驰。

亦步亦趋的「追风赶口」

渠道已逝,技术未起,发展五余载的 OV 在移动互联网下半场的优势也不那么明朗。在经历火热的换机潮后,中国智能手机市场出现持续疲软萎缩的现象。

据 IDC 数据统计,2018 年全年,中国智能机市场容量 3.98 亿台,同比下降 10.5%。

销量不断下降,残存的市场空间屈指可数,各家厂商陷入同质化争夺。寻求海外红利成为国产手机一致的选择,欧美、印度,东南亚,中东等手机市场作为首选目标,OV 异步同趋。

一加是 OPPO 对标海外市场定制的机型,主打高性价比的安卓手机。然而 Oneplus5 在跑分测试软件上作假一事,使其品牌形象大打折扣,零星的规模体量与其他头部厂商也无法匹敌。

除此之外,国内其他厂商更早一步进入海外市场,在性能与价格两方面双重压制。2014 年小米在新加坡分别发布了红米手机和小米 3; 源自通讯大家中兴的努比亚,仿照小米抢占印度市场 ; 技术股华为更是在欧美与南亚同时杀出一条血路。

在 IDC 公布的 2018 年度全球智能手机市场出货量和各大品牌市场占比中,OPPO 处于 top   5 最末,vivo 甚至没有品牌露出,被归为其他一类,成绩不忍直视。

纵观海外市场,除去国外原有的手机品牌,国内知名厂商接二连三涌入,国际智能手机市场红海泛泛,未来两年的厮杀程度或许并不比中国市场轻,OV 此时跟风进入国外市场并非一个明智的选择。

移动互联网下半场,本土与海外智能手机市场都不那么明朗。多渠道、多市场渐渐没有了优势,OV 开始效仿华为、小米实行多品牌运营模式。

" 没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。" 沈炜曾说。

2018 年 5 月 OPPO 拆分出 Realme 品牌,2019 年 3 月 1 日,vivo 发布全新子品牌 iQOO  ,OPPO 新系列 RENO 也即将在 4 月发布。

多品牌象征着多定位,OV 今年推出的新品牌,产品定位都在 3000 元以上的高端旗舰机,试图弥补其长期缺乏高端产品的遗憾。

发布高端产品这一幕似乎有点熟悉,在去年 OV 试图花费重金打造了两款高配版的手机,OPPO   Find   X 和 vivo   NEX,但由于市场定位和品牌熟识度不足,依旧没有引起很大的反响。

国外红海泛泛,国内定位难寻,OV 一直处于进退两难的尴尬境地,而在 2019 年互联网寒冬,OV 或许将在新的困境下面临新的挑战。

" 生死看淡,不服来干。" 雷军开年这句响亮的口号,打响了 2019 智能手机市场的战争。

2019 年可能会是过去十年里最差的一年,从年初至今,互联网行业一直处于颓靡的寒冬期,每个行业都在紧衣缩食,新一轮换机潮遥遥无期。

先天渠道已逝,中干技术不足,海外突破受限,品牌意识稀薄,OV 在重重外患与内忧中艰难存活。

市场饱和,对手攀升,每个手机厂商都在挑战自我打破边界,寻找新的进阶。

一步落后,步步落后,万众兵马步伐一致走向 5G 的未来,倔强的 OV 还会掉队多久。

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