赔本赚吆喝,IP 线下店沦为拍照打卡地?
36氪04-18

 

中国互联网的快速发展一定程度上可以归因于人口红利。

随着移动智能终端的普及,到 2018 年中国的手机用户已经达到 15.7 亿,几乎已经到了人手一部手机的阶段。

从 2016 年开始,人口红利开始慢慢消失。

几大超级 APP 占据了我们大多数的手机屏幕时间,这些巨头对广告投放有着充分的溢价资本,线上获客成本越来越高。新公众号和 APP 难出头,成熟 IP 也面临涨粉难的境况,将战局转到线下已经是公认的趋势。

18 年的线下市场可以说是十分热闹。小红书,一条,keep, 日食记,穷游纷纷开起了线下店,但 16 年在上海曾排起长龙的同道大叔星座咖啡店却在 18 年传出了关停的消息。

线上当红 IP 到底如何才能成为立足线下市场的优秀品牌呢?

小红书线下门店

内容的线下转化

许多在线上产出内容的优质 IP 选择到线下开辟疆土。通过内容吸引粉丝之后不少 IP 会选择电商进行变现,在电商上取得一定客群后延伸到线下做起零售的生意。

日食记为例,全网粉丝超过 3000 万,是不折不扣的头部美食 IP,视频主要是拍摄做菜的过程,用户在观看视频时被种草了一些食材及厨具,就可以在日食记的店铺中找到。

日食记淘宝旗舰店产品

通过长期的观看,用户与日食记姜叔建立起信任关系就很有可能发生购买行为。这一套商业逻辑被不少网红,博主都成功验证过。

那么到了线下,用户更多的期待是什么呢?除了同样能够买到视频中出现的产品之外,线下店的附加值是可以让用户体验到视频内容中所表现出的生活质感,客户期待的是线下店和视频中所突出的 " 慢生活 " 和高生活品质调性相符。是一套" 我在你的店里消费就能让我短暂的享受视频中的人生 "的逻辑。

日食记的线下店除了零售板块外,还能够享受到出现在视频中的面食及饮品,并且开辟了一块区域作为活动区域,每一块区域的商业模式不同却都和线上内容相关。

日食记门店产品

同样小红书的线下体验店通过 LED 大屏以及 RFID 技术,让顾客只要拿着相关商品走过大屏,就会自动显示出与此产品相关的小红书笔记。除了线上种草,线下拔草外直接将线上的导购功能性也带到了线下。

穷游的线下旅行美术馆里展列着全球各地的旅行文创产品,将各地的风情更加直接的带给顾客,打破线上浏览攻略的一种距离感。同时也提供旅行必备好物的售卖。同样是零售 + 体验的组合,同样是线下店的氛围与线上内容有着强关联。

穷游线下门店

反观同道大叔的星座咖啡厅,作为超大网红 IP,同道大叔的粉丝群体基础庞大,在开业初期新作咖啡厅也排起长龙,然而咖啡厅与线上内容的唯一关联性是周边商品的形象植入,最后难免形成只打卡不消费或少消费的情况。作为粉丝打卡一次已经足够,对于非粉丝来说想要去咖啡店或甜品店的时候,同道大叔一定不是心智关联的首选。

" 同道咖啡 " 线下门店

同样的问题也存在于故宫火锅店,故宫这样的超级大 IP 不管做什么生意一定都会吸引所有人的目光,但是延展 IP 的时候选择的品类如果与本身的内容无关并且品质又达不到其他专业品牌的水准,就很有可能扑街,故宫口红就是一个先例。

IP 线下店如何定位?

虽然一些 IP 线下店声称开线下店的品牌效应多过盈利目的,但是线下店不论是租金还是管理成本都非常高,不产生盈利毕竟不长久,所以让我们假设这些 IP 线下店都是以盈利为目的来分析。

IP 线下店如何成功定位到自己的品类呢?要知道不论是粉丝还是非粉丝进到 IP 线下店时很可能是抱着朝圣的心态而往往不具有具体的消费需求。

以小红书为例,线下店的 SKU 有不少是美妆类的产品,但是不少探店评价都说店里的 SKU 大多是没见过的牌子不敢购买,这时候小红书的定位不再是线上的导购品类而是线下的渠道品类,它所需要竞争的对象变成是丝芙兰,屈臣氏这样的美妆 / 日化的渠道品类了。

关于小红书线下店的 " 店内品牌不认识 " 的消费者评价

对于渠道品类,消费者看重的是门店是否提供便利,SKU 的数量和多样性以及与其他渠道相比是否有价格优势。如果小红书可以增加自有品牌及其他国产 / 小众品牌的消费者信任感就可以构成与其他销售国外大牌的渠道品类的差异化,从而成为消费者对于某一类美妆产品的消费首选。

同样的就单看日食记线下店的零售板块,售卖的是厨具,酱料和食材,这些品类的大多数消费发生在超市或厨具的品牌专卖店里,而日食记选在上海南京东路是一个商业气息多过生活感的地段,有多少消费者会为了买酱料而去到市中心的呢?要说买厨具和酱料,消费者首先想到的是这些领域的专业品牌而非日食记。

但如果是提供日食记中所表现出的品质生活,那就大大强化了日食记与其他餐饮类线下店的差异性。或许日食记可以推出线下烹饪课程,让消费者直接在线下店内付费学习制作视频中的菜肴,像烘焙工作室,陶艺工作室那样成为人们休闲娱乐、消磨时光的场所。

近日,日食记与噗哧脱口秀联合举办了线下活动,将脱口秀新星带到日食记的线下店与大家见面,两大 IP 的跨界合作成功吸引了粉丝的眼球,充分发挥自己的流量优势也有助于 IP 线下店构筑与其他线下店的差异化。

找准在线下的合适定位并锁定竞争对手,而不是一味的依赖自己的 IP 效应,才是 IP 线下店盈利的关键,毕竟热度总是会过去的。

日食记与噗哧脱口秀的联合线下活动

数字化配置 + 线下数据收集

IP 线下店如果走零售路线,竞争对手可能就是同一个商场楼上楼下的传统品牌。例如一条,网易严选线下店里的 SKU 是各式各样的生活用品,在这个领域已经有了 MUJI,诚品这样的知名品牌,这些新型线下店要如何构筑差异化呢?

在一条的线下店里,每一件商品都有属于自己的二维码,掏出手机扫个码就能看到关于商品的详细图文介绍。线下店里的商品可以在店里直接购买,也可以通过一条 APP、公众号线上下单。

在小红书的美妆区,除了上文提到的 RFID 技术外还采用了试装魔镜等 " 黑科技 " 硬件,南京的电商服饰品牌 " 妖精的口袋 " 实体店中也采用了 AR 试衣镜。

小红书试装魔镜

能感受到,相较于传统零售店铺,互联网企业在走到线下的时候更有可能去采用智能硬件或相关技术去提高用户体验和互动,并且收集线下数据的意识也非常的强。

数据收集后如何发挥它们的最大价值一直是新零售的一个课题。

线下店有助于收集到用户在店内的行为数据,例如在什么商品前的停留时间最长;是否发生了购买;在与线下装置互动过程中用户的情绪变化等等。再通过诱导扫码,登陆等行为辨别用户的身份,将线上的浏览行为与线下行为数据打通,构建一个完整的用户画像。对于企业来说这些数据可以用来辨别用户的喜好,对产品进行调整,给导购人员进行销售指导等等。

打通线上及线下的数据目前是非常多零售商及互联网企业在努力的方向。

总结

IP 线下店目前很大的问题就是用户只拍照打卡而不产生消费,导致持续亏损最后只能关门大吉。综合全文的分析,以下几点或许对 IP 线下店的持续发展有所帮助:

1 . IP 线下店需要满足用户期待,能够让用户体验到线上内容所传递出的生活品质或理念。

2 . IP 线下店需要激发用户的购买欲望,首先明确自己的品类,分析在线下的现有竞争对手,构筑差异化成为用户心中的品类代言人。

3 . 收集线下行为数据并结合线上浏览数据,通过大量的用户信息充分优化 SKU 及销售形式。

4 . 采用智能硬件等 IOT 技术驱动传统零售的数字化转型,升级线下店的互动趣味及便利性。

看不够

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