36氪 04-18
观察 + | 奔驰失败的危机公关,短视频维权的开端

 

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采访 | 万阳

文稿整理 | 李胜楠

最近频繁刷屏的西安奔驰车主维权事件终于告一段落,车主已经与涉事 4s 店签署《谅解协议书》。这场持续刷屏将近一周,获得了四亿多人次关注的社会事件,为什么引发了如此高的关注度与参与度?为什么短视频维权逐渐成为了趋势?

本期观察员:万能的大叔,微信公众号 " 万能的大叔 " 作者,《刷屏》书籍作者,资深品牌公关人

36 氪:回顾整个事件,两份书面声明其实起到了截然相反的作用。最新公布的是这份涉事 4s 店给的《谅解协议书》,你怎么评价这两份协议?

万能的大叔:我认为这两个声明最大的问题不是内容的本身,而是整个奔驰官方,尤其是品牌方,在接近一周的空档里完全没有更新动态,这是它整个公关策略上最大的问题。

36 氪:的确,第一份声明引发了更多的争议。在已经处在舆论中心的时候,奔驰当时怎么做效果更好?

万能的大叔:奔驰在事发两天之后才发第一份声明,实际上已经太晚了,错过了两个关键的回复窗口期。

第一个是在 11 号。短视频在社交媒体疯传之后,奔驰应该第一时间就表明对此次事件的高度重视,并且成立调查组去关注此事,而不是在两天之后才发声明。

第二点,恰恰因为晚了两天才发布声明,导致在 13 号当天,有一段录音被曝光,随后刷屏了。这段录音是西安利之星 4S 店高管和维权的王女士当面做的第一次的沟通。这次沟通是对于整个事件危机公关来说是至关重要的一次沟通,结果利之星 4S 店高管没有做好充分的准备,甚至说她在加剧矛盾。

复盘这件事,第一,跨国公司的内部沟通是非常繁冗的,响应度、响应的效率要提高。第二,这个事件发酵的速度之快和之久,大家都没有预想到,所以对于这件事情,一个持续的动态回复和推动事情进展的行动力要表现出来,不能把话语权单独交给某一方。

36 氪:奔驰本来就回应晚了,已经失去了主动权,但是又没能作出合理的反应来挽回颓势。

万能的大叔:挽回颓势做起来很困难,要做的是尽快让危机缩小,或者说有一个明确的结论,而不是去引导媒体,去撤稿,去做优化,这样做没有抓到问题的核心。

36 氪:这件事刷屏了将近一周,是一个比较不常见的 " 长尾事件 "。据车主说,有四亿人次在关注这件事,是哪些要素导致这件事的传播性这么强,网友的参与感这么高?

万能的大叔:我也没想到一个个体维权的事件能够带来如此大的、持续的关注度。正常情况下,六小时左右,新的热点来了就会覆盖旧的热点。实际上这次事件,有两个高潮点都来自于维权人,再加上各方的介入,就导致核心的舆论点的诞生。

首先坐在奔驰车上哭,这是非常具有现场感染力的一个短视频,它由抖音和微博开始扩散。扩散之后,大家对这个维权人充满了好奇,以至于对这件事也充满了好奇。18 分钟录音的曝光,实际上是成为这次刷屏一个非常关键的第二次高潮。维权车主八问利之星 4S 店高管,车主的逻辑非常清楚,让利之星 4S 店高管哑口无言。以上这两点都是由维权当事人来去制造的。

这两点制造了之后,加上西安当地的工商、消保委等相关部门的介入,借由传统媒体的报道,都在助推这件事情。正是由于这几方的联合的作用之下,才使得这个负面事件能够持续接近一周的刷屏。

36 氪:奔驰的这次危机公关可以称为一个负面典型。在危机公关里,没有没有什么通用的规则?

万能的大叔:我们一直强调除了快速响应之外,首先要有专业的公关团队。奔驰这件事现在不只是要解决消费者维权的问题,它已经变成一种公众舆论,4S 店任何一次跟维权车主的沟通,都要考虑到舆论的二次发酵。奔驰集团也要对这件事情要起到主导干预的作用,而不是说把事情推给经销商,推给地方解决。

36 氪:短视频维权已经成为了一个趋势,为什么会出现这种情况?

万能的大叔:短视频维权是网络维权新兴的趋势,这次事件是一个里程碑式的事件。因为之前维权的人会借助微博、公众号,以文章、文字或者图片的形式去维权,这次事件是第一次用短视频维权方式。短视频已经成为非常主流的传播形态了。

当然,智能手机拍摄的方便性,以及朋友圈、微博、抖音等适合小视频传播的平台的出现,还有 4G、5G 的网络通畅性等等,都使得短视频的传播更具有感染力和现场感,用在维权上也有同等的传播的病毒性,所以这是维权形式的创新。

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