上线电商小程序,抖音不甘心只为他人“做嫁衣”
36氪04-18

 

文 | 王莹

编辑 | 张雨忻

在电商方面,抖音始终不甘心只做导流工具。

近日,抖音在其更新后的安卓系统版本的个人页面中增加了 " 小程序 " 入口,这是抖音将要全面推出的小程序开放平台,其中除了已经曝光过的游戏类小程序,还新增了电商小程序。

目前,抖音的电商小程序爆款小米有品、京东好物街、醉鹅娘葡萄酒旗舰店等。在 " 小程序 " 入口、视频播放页面、搜索栏目都可以触达这几个电商小程序。以搜索 " 小米有品 " 为例,搜索结果会优先推荐 " 小米有品 " 小程序,而不是与之对应的入驻用户。

在电商业务上试探了近一年的抖音,正在交易环节上逐渐深入,制造闭环,掌握主动权。

不断深入交易环节

抖音于去年 3 月初次试水电商,选择了为淘宝导流的合作方式,将后者的购物车功能与自身平台打通。去年双 11 期间,享有抖音购物车分享功能的账号一天之内售出商品数量达 10 万件,转化销售额达 2 亿。

不过现在,抖音想在自身系统内实现交易闭环,将交易链条上各个环节的主动权掌握在自己手里。

在去年 5 月抖音就开始建立自有电商店铺,通过这个镶嵌于抖音内部的 " 淘宝店 " 可以实现在抖音上直接交易。在这之后,抖音的一系列动作都在为筹建自有的电商生态打基础,不断地切入、完善交易环节。

开通 to B 的蓝 V 企业号、上线生活服务功能、上线视频推广个工具 DOU+、开放直播窗口、推出抖店、接入 POI 展示等等。线上,抖音在完善电商体系,包括从内容生产到电商转化;线下,抖音基于 LBS 与商家建立联系,一方面为线下引流,另一方面丰富平台上吃喝玩乐的内容。

如今,即将推出的电商小程序则会更好地将这些环节串链起来,从浏览内容、到交易转化、再到最终交易完成,一切的行为都发生在抖音平台上,只需借助支付宝的第三方支付即可。

阿拉丁创始人史文禄认为,抖音的场景、好玩的调性以及聚集大 V 的能力,天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和 LBS 地理位置,这能保障这类小程序的分发和变现效率。

从抖音目前内测的电商小程序来看,京东好物街是平台方、小米商城是品牌方、醉鹅娘葡萄酒旗舰店则红酒垂直类内容账号。

与前两者建立联系并不稀奇,对于刚入局电商的玩家来说,都会率先与这些大平台、品牌方建立联系。在上线电商小程序之前,抖音就与小米达成合作,小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

而醉鹅娘可以理解为达人卖家,抖音为它们开设小程序店铺,很大程度上是为了培养自己的垂直品类带货达人,为他们提供更好的能支持交易的工具。如果成功的话,或许会成为卖货达人在淘宝之外的第二个阵地。

防御和野心

不仅是抖音,快手在电商业务上也在不断向交易环节试探。快手于去年年末时就上线了 " 快手购物助手 " 小程序,在该程序内够买相关商品时会再次跳转到快手 APP 直连的 " 魔筷星选 " 小程序,以此实现整个交易在快手平台内完成。

而另一边,淘宝和京东也在不断向内容端切入。淘宝总裁蒋凡就曾表示,未来淘宝 90% 的内容可能都由视频承载。在去年,淘宝还上线了 " 鹿刻 " 短视频来带货。此外,以携程为代表的 OTA 平台也已全面接入短视频功能。它们都不愿意错过短视频这个重要的流量入口、内容分发重地。

在这个 " 殊途同归 " 的竞争态势下,抖音、快手等内容平台往交易环节不断深入是顺理成章的,这是必要的防御。据亿邦动力报道,抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重,只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因,暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

而更深层的原因在于,抖音也想要把更有价值的消费数据、交易数据攥在自己手里。对点击率、转化率、留存率、复购率等数据进入深入挖掘,可以帮助平台了解用户偏好、付费能力,以及对不同的商品类别进行比较分析,从而及时调整平台的运营策略,细分潜在目标用户、激活消费,实现精细化运营。

上线电商小程序,以短视频分享为核心入口,也可以更好的激活站内流量。在商家小程序中,会有 " 拍抖音 " 的功能,用户可以在小程序内打卡、直接与商家互动等享受优惠政策,商家也可以依据需求上线更多营销活动,采取免费或付费的方式让抖音上的红人帮助其导流。

目前,在电商业务上,抖音还没有向达人或品牌收取任何抽成费用。但借助游戏、电商等新的业务形态将抖音的营收进一步推高已经是外界对字节跳动心照不宣的判断。

可以想象,一旦将 GMV 做到一定量级,电商业务将给抖音带来可观的收入。而闭环的形成,也意味着收入将被更多的攥在自己手里。

据彭博报道,字节跳动 2018 年营收在 500-550 亿美元之间。而据 36 氪了解,这其中接近一半都来自于抖音。今年,字节跳动想要实现千亿元的营收目标,抖音自然地也将要承受更多的压力。从上线信息流广告、推出星图平台、增加购物车功能、开放搜索功能再到如今内测电商小程序,抖音正在商业化的路上加速前进。

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