趣头条是一堂电影宣发课
娱乐硬糖 04-18

 

作者 | 李春晖

2019 年前三个月,中国观众在电影院比 2018 年少花了 16 亿人民币。比票房缩水更令人忧心的是,观影人次减少 8400 万,跌幅达 15%。

中国的观影人群已经饱和了吗?小镇青年也救不了电影票房了吗?中国的电影市场还能有新增量吗?

如果看电影市场的现有玩法,硬糖君的答案也难免悲观。但如果看看作为先进生产力代表的互联网圈,又觉得没准还有戏——

淘宝的无远弗届,尚有拼多多可以三年成老二;腾讯和今日头条的上下包抄,仍有趣头条能够下沉出新大陆。

这两天,硬糖君参加北影节的一场电影营销论坛,听了趣头条号高层分享,发现面对下沉用户,营销和口碑如何能做到精准引导和转化,其思路、玩法真是和电影圈完全不同。

当我们以为今日头条已经足够下沉,趣头条还能再下沉出一个全新市场。如果将这一逻辑放在电影产业内,在小镇青年之外,是否还有更多增量票房可供挖掘?

它山之石可以攻玉,趣头条为电影宣发提供了一条全新思路。

谁是我的用户,这是个问题

谁是自己的核心用户,谁是有可能争取到的路人用户,谁是无论如何都很难被打动的非用户,如果把电影也视为一种互联网产品,这无疑是最先需要解决的问题。

以趣头条为代表的资讯下沉产品,无疑给针对新兴市场的电影宣发做出示范。

电影圈其实早已认识到渠道下沉的重要性。但很多时候,通常生活在一二线城市的电影人,并不了解下沉市场。姿态是放下了,做法却让人哭笑不得,最终得不偿失。

2018 年末的《地球最后一个夜晚》,明明是一部实验性极强的文艺片,但 " 一吻跨年 " 的宣发做得太 " 好 ",让很多观众抱着看商业爱情片的心态走进影院。结果经历了不知所云和昏昏欲睡之后,电影口碑第一时间崩盘。

最近,王小帅也踩进恶俗宣发的坑里。想把《地久天长》伪装成《比悲伤更悲伤的故事》,王小帅显然并不了解自己的目标用户,甚至不了解今天的互联网语境。其努力贴近他想象中的大众的姿态,让硬糖君简直想问一句:哥,您也上网冲浪吗?

不了解互联网、不了解今天的网民,这在业已成名的电影人身上并不罕见。特别是当大家都想追逐 " 下沉 " 红利,产品不符合下沉市场用户需求,渠道上却盲目追随,就会形成宣发错位。

" 趣头条号内容平台也有过失败案例。我们推送过奥斯卡的专题内容,但是大家也知道我们用户比较下沉,奥斯卡并不是我们用户想看的内容,所以效果很差。" 趣头条内容运营中心总经理刘晨介绍,自家也走过用户错配的弯路。

诞生不到 3 年,月活 9400 万,日活 3400 万,有超过 60% 的用户分布在三线及以下城市,趣头条对下沉用户市场的探索,或许可以帮北上广的电影人更了解这一新兴市场。

" 触达一二线城市的成熟用户有比较精准的方式,但触达三四线城市那 60% 的用户就不一样了。下沉用户会有一个问题,即他们很多不是熟练的互联网用户。比如我们父母那一辈儿,互联网对他们来讲是洪水猛兽、是危机四伏的地方。" 刘晨如是分析下沉用户的特点。

如果传统的互联网宣发和口碑体系不足以打动对网络更审慎的下沉用户,那么什么才是他们的真正兴奋点?

游戏化模式的本质是熟人关系

口碑传播已经成为几乎所有电影的生命线,但需要引起注意的是,三四线城市的口碑传播可能有不同于一二线城市的传播逻辑——如果我们简单粗暴的总结,就是一二线看豆瓣,三四线看熟人。

2019 年 Q1 电影市场景气洞察报告

" 我们找到新传播方式就是积分体系。但其核心不是积分赚钱,而是熟人分享。根本上说,我们用金币鼓励用户分享给身边的熟人。下沉用户对这种熟人间的推荐特别依赖,他觉得互联网上很多广告不可信,但身边的亲朋好友可以信任。这是一种更高效的方式。" 刘晨说。

这里硬糖君简单介绍下趣头条的用户模式。趣头条用户可以通过阅读文章和做任务来赚积分,积分能直接换钱。特别是新用户使用老用户的邀请码下载注册,老用户就可以获得相应的现金奖励。通过这种社交裂变,趣头条用低成本短时间内收获了大量用户。

面对下沉市场,趣头条一开始没有选择广告、应用商店等惯用渠道,而是构建了一张基于熟人关系的庞大网络,通过游戏化的场景,将相对分散的三四线城市网民集中了起来。一方面,大大提高了信息传达和分享的效率,另一方面激励用户自发二次传播。这也成为趣头条成功的关键。

像趣头条一样积分返利看电影的思路可能步子太大,如何将趣头条逻辑运用在电影宣发中,硬糖君认为有两点值得借鉴:

一是游戏化玩法,刺激自发二次传播。

通过趣头条的案例不难看出,游戏化传播的主体,不是产品,而是 " 我 "。究其本质,用户的分享行为并不是为了传播产品,而是为了自己获利。

这两年的成功电影宣发,其实都有这种模式的影子。《前任 3》的影院痛哭、吃芒果模仿、追忆前任,电影只是个引子,人们的主动传播其实是要刷出自己的存在感。而对于绝大多数观众来说,分享观影情绪比分享影片内容更容易被调动。

二是熟人间传播,发动社群力量带动电影票房。

在三四线城市的熟人社会,不止观影决策深受熟人影响,观影行为也更加 " 呼朋引伴 "。几个好朋友一起去看电影的行为极为普遍。一个社群里别人都看了你还没看,也是 " 没法做朋友 " 的,极易形成模仿型排浪式消费。

" 找对用户群体,搭建合适的场景,让传播从被动接受变成自发传播,营销才能让更高效。这对电影营销也可以提供一些启发。" 刘晨表示。

小镇中年会是票房解药吗?

一项有趣的调查显示,约 7 成趣头条用户在使用此 app 前没用过今日头条等新闻聚合 app,而其主流用户的年龄层也更高,即他们是小镇中年而非小镇青年。

中国三线及以下城市拥有 10.27 亿人口,这是一个尚未得到满足的市场,这里的用户拥有和一二线城市用户不同的偏好。产业和资本都想象着这个群体的挖掘空间,互联网圈如是,电影圈亦如是。

如果说当年以《小时代》系列为代表的青春片让电影市场发现了小镇青年的伟力,那么《战狼 2》《红海行动》《流浪地球》的爆款逻辑,也应该让我们对一个新兴观影群体引起足够重视——他们就是小镇中年。

 

今天真正的现象级爆款都是调动了全年龄观影群体的电影。不止一位影迷提到《流浪地球》是自己父母多年后又一次走入电影院。而《芳华》甚至调动了 45 岁以上的中老年观影群体。

而受房价、生活节奏、生活方式的影响,从某种意义上说,三四线城市用户较之一二线城市居民拥有更多时间和财务上的自由。与此同时,三四线城市相对贫乏的线下娱乐环境,也让看电影更成为社交娱乐的不二之选。

今年一季度的票房寒潮,其本质就是这种电影市场下沉的受阻。一季度全国各级别城市票房均呈现下滑趋势,其中三、四、五线城市降幅超全国水平,这是近五年来,三、四、五线城市票房份额首次下滑。

下沉受阻,一个重要原因是一二线城市和三四线城市两个电影市场,越来越呈现审美割裂的情况。

根据拓普 2019 年 Q1 票仓数据,春节档口碑垫底的周星驰的《新喜剧之王》,三四线票房占比高达 50%,是春节档及整个一季度最受三四线城市观众喜爱的影片。而非春节档时间段,最受三四线城市欢迎的影片,是《比悲伤更悲伤的故事》。

不管是狗血纯爱的内容,还是成功的 " 哭点 " 营销,《比悲伤更悲伤的故事》都牢牢抓准了三四线城市的需求,触发了其自传播机制。

" 我们在趣头条或是其它信息流上,发电影相关的资讯或短视频内容,如果一条点击率 15%,另一条点击率 12%,通过多轮的自发扩散传播,极大量的资源会倾斜到点击率 15% 的视频上。" 刘晨认为,互联网时代,每个环节都是可以正反馈的扩大器,结果要么是指数化爆炸,要么是指数化衰减,这要求营销动作要极迅速。

以上也给了电影市场的继续下沉以关键启发:

如果说小镇青年是电影市场的主动用户,小镇中年则是被动用户,需要更强的触发机制才能盘活。至于是更适配这一市场的内容,还是更高效的传播方式,则需要电影人的进一步探索,并与新渠道进行融合创新。

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