iG 登顶,LPL「新时代」进行时

 

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4 月 21 日,在广东佛山国际体育文化演艺中心,iG 以 3:0 击败 JDG,拿下自己的 LPL 首个冠军,而仅仅用时 87 分 25 秒的三局比赛,也成为了 LPL 历史第二短的决赛。

文 / Alvis 雷 编辑 / 李 想

"4 打 5 的 iG 击破了 JDG 的水晶,3-0,恭喜 iG!"

在现场的一片欢腾声中,新科世界冠军得主 iG 几乎以风卷残云的姿态战胜了本届 " 黑马 "JDG,首度捧起了 LPL 冠军奖杯,成为了这项赛事第七支夺冠队伍。

从去年 10 月的 S8 夺冠,到今年 4 月的 LPL 问鼎,iG 在这半年时间中一向以 " 独一档 " 的实力水平冠绝《英雄联盟》电竞的舞台。甚至在这场 LPL 总决赛赛前,海外博彩公司们竟将这场比赛的赔率开到了 "iG1.25 对 JDG3.5" 的超级高赔,无限看好 iG 夺冠。

最终 iG 不负所望,上中下三核的精彩发挥让对手几乎毫无招架之力,比赛结束时甚至连夜幕都没来得及降临。相较于往年的五盘苦战,许多到场的媒体也因此而感慨:" 已经很久没有看过这么早‘下班’的 LPL 决赛了。"

破境立疆,新王加冕,在这段被冠以 iG 之名的黄金岁月中,LPL 也跨入了自己全新的时代。

第七支夺冠队伍诞生,LPL「俱乐部角力」新时代

" 在 LPL 所有的俱乐部里面,iG 是非常非常特殊的,因为他的老板是王思聪。在这个社交媒体的时代,只要和王思聪扯上关系,可能任何的小事都会成为引爆互联网的大事。" 体育产业生态圈特约作者李青表示。

2018 年 11 月 3 日,iG 在韩国仁川首度捧起象征着《英雄联盟》电竞最高荣誉的召唤师奖杯,刷屏互联网。然而在微博上,与 "iG 夺冠 " 同等热度的是一张王思聪在仁川现场观赛时吃热狗的照片。

在此后的近半年时间里,这张照片依然在社媒上保持了不低的热度,且与 "iG"" 电竞 " 等主题紧密关联,甚至后来《英雄联盟》官方还将这个 " 王思聪吃热狗 " 的形象做成了一个 " 眼位 "(游戏道具),附加在 iG 冠军皮肤中植入进了游戏。

" 你很难去区分在这样的一个事件中,‘ iG ’和‘王思聪’在流量上究竟是谁成就了谁。或者说一种更优的解释是,‘ iG ’是核心电竞圈层用户的流量载体,而‘王思聪’则完成了把大众群体带进来的工作。"

在李青看来,通过王思聪在大众群体的个人影响力和吃热狗事件 " 意外失控 " 的传播效果,让不少泛人群以此了解到了电竞文化,这是王思聪之于 iG 的特殊价值,也可能是整个电竞圈最无可替代的价值之一。

类似的还有一件事,发生在去年 8 月。在一场 LPL 夏季赛常规赛中,iG 老板王思聪竟以选手的身份出现在了赛场上,担任 ADC 位置打了一局比赛。

在传统体育的理念中,老板上场比赛是一种非常不职业的行为,比如被大众舆论所唾弃的申花朱骏。这两件事性质上本是同源,但最终的舆论风向却恰恰相反——社媒上讨伐声甚少、看热闹者居多,甚至还衍化出了许多截图和表情包,成了件向大众群体传播电竞文化的好事。

出现这种情况的原因,一方面在于国内传统体育文化根基薄弱、大众群体的价值观其实并没有那么体育,而另一方面则是王思聪桀骜不驯的鲜明性格及个人 IP 的影响力之巨,所造成的舆论风向扭转。

LPL 是一个竞技体育元素和泛娱乐元素交杂的舞台,比赛成绩和流量影响力共同决定了俱乐部 IP 价值的上限。

对于后者,俱乐部建队的悠久历史和王思聪的个人加持使 iG 在 LPL 中一直保持着较高的位置,但受困于前几年比赛成绩的艰难,成为了牵绊整个俱乐部向前的死穴。最近一年中的成绩腾飞、两冠加冕,则是彻底打通了 iG 的 " 任督二脉 ",而且从其 TheShy、Jackeylove 双核的年龄结构来看,iG 的比赛成绩上的现象级统治还将持续很长的一段时间,这对于他们冲击 " 中国第一电竞俱乐部 IP" 是一大利好。

除了 iG 之外,RNG、EDG 等其他几家 IP 价值出众的老牌俱乐部纷纷在季后赛前半段折戟,取而代之的是 JDG、FPX、TOP 等新军的崛起。同样从他们选手的年龄层结构来看,这些新军在本届赛事中的表现绝不会是昙花一现,而是在未来很长的一段时间内都会保持着较高的竞争力,这对老牌俱乐部们如何继续维持自身地位提出了不小的挑战。

我们相信,有竞争才会有动力和决心去改善自我,这一赛季 LPL 的 " 群魔乱舞 ",其实是给所有俱乐部的未来角力增加了很多的可能性。

赞助价值凸显,LPL「联赛商业化」新时代

在此次总决赛前,LPL 官方释出消息同哈尔滨啤酒达成了合作,哈啤正式成为官方指定啤酒品牌,双方将共同发行 LPL 特殊主题罐产品,在产品包装和对外宣传上下足功夫,希望吸引更多的年轻客群购买。

对于业界而言,此次合作释出的一项重要讯息便是腾讯系电竞项目官方首次开放了啤酒品类——熟悉体育营销的人都知道,清爽的啤酒和激情的比赛堪称绝配,每年啤酒类品牌主投在体育营销上的预算都是巨大的,其中也培育出了像 " 喜力啤酒 x 欧冠 " 这样的营销佳话,如今品牌赛事认知一体、深受消费者喜爱。

对于哈尔滨啤酒这个品牌来说,熟悉电竞的朋友也不会陌生,他们在 2016 年就进入了电竞领域,同 LGD 的《DOTA2》分部达成合作。

虽然在那年的 TI6 上 LGD 的成绩并不尽如人意,但朗朗上口的 " 一起哈啤 " 口号却深入人心,成为《DOTA2》粉丝的口头禅,比赛中不管输赢,粉丝都会用 " 一起哈啤 " 的口号来表达情绪。因此无论是直播平台的弹幕,还是各大社区、微博,哈尔滨啤酒借着《DOTA2》与 TI6 的热度传遍了电竞相关的每个角落。

在 TI6 同 LGD 尝到甜头后,哈啤在一年后的 TI7 索性直接全局赞助了 5 支中国出征战队,组建了 " 哈啤电竞军团 ",成为了涉足电竞营销最深的啤酒品牌。此番从《DOTA2》TI 的俱乐部赞助转战《英雄联盟》LPL 的赛事赞助,营销规格大大加码,表现出了哈啤对电竞消费者价值的深刻洞察,也代表着传统品牌对 LPL 联赛商业价值的肯定。

除了哈啤外,本届 LPL 另一大抢眼赞助商是 Nike,年初传出他们以天价拿下服装品类赞助商席位,我们称之为是双方彼此间的一场豪赌—— Nike 赌投入回报比能至何此,LPL 赌电竞用户购买力会有多强。

春季赛决赛后,Nike 和 LPL 合作的首款联名商品终于问世,一件 " 敬每一位 GAMER" 的短袖 T-Shirt。在设计上 Nike 采用了简洁风,胸口主要位置是黑底白字的 "GAMER" 衬上 Nike 的红蓝渐变镂空 Swoosh,袖口配 LPL LOGO,定价 259 元。在决赛打完后,这件 T-Shirt 以冠军纪念 T-Shirt 的身份出现在舞台上,让冠军队 iG 的每位选手当众穿上以示纪念,并宣布在当日进行发售。

尽管这件 T-Shirt 在设计细节和场合意义上受到了业界的一些讨论,但在 iG 夺冠的巨大流量加持下,该商品还是在 10 分钟内全部售罄,给 Nike 和 LPL 双方都打了一针强心剂。在 Nike 产品的定价策略中,259 元仅仅只是一个较低的价位,更何况是区别于普通商品外的联名品,随着双方合作地不断深入,后续更高价格的商品势必会出现,这场营销豪赌才刚刚开始。

赛事首次落地佛山,LPL「产业带动力」新时代

在比赛开始前一周,官方才刚刚宣布总决赛落地佛山的消息。在传统印象中,佛山只是广东省的一座地级市,加之落地时间仓促,因此我们对这届赛事的现场观众人数没有过高的预判。

然而在到达后,我们便立刻发现此前的预估出现了明显的偏差——广东省作为电竞人口最密集的省份,即便是身处地级市,当地人对电竞的热情同样高涨。此次比赛落地在即将举行篮球世界杯的佛山国际体育文化演艺中心,现场开放的三侧看台全部座无虚席,以往媒体们总能在后排找到空位落座观赛,这一次只能是被 " 逼到了走廊 " 上站着观赛,而现场的门票也被黄牛们高价炒买。

事实上,佛山并非是无意识地引入电竞赛事。佛山市南海区委宣传部常务副部长、南海区文化广电旅游体育局局长梁惠颜女士曾提到:" 电竞可以和佛山的传统文化进行结合,拉近了佛山和世界的距离,并可以把我们的文化传播到世界各地,并推动我们整个传统文化的转型升级和文化创意产业的发展。"

而此次 LPL 春季赛总决赛的落地,对于佛山体育及电竞产业发展正起到了一个强带动力的作用。就像之前的西安曲江新区,通过将 WE 及其 LPL 主场引入,以官方赛事资源带动整体电竞产业发展。

佛山政府方面表示,未来电竞产业将会是重点发展的体育产业之一。目前南海区现有的产业扶持政策已包括引进电竞赛事等方面。在此基础上,南海区将于 2019 年下半年出台电竞产业扶持政策,将重点扶持赛事场馆建设、引进职业俱乐部等,基本覆盖电竞全产业链各重点环节。此外,在去年 12 月,南海电竞文创产业中心已经落户南海区三山新城,而在 2020 年和 2021 年,电竞文创产业中心的电竞馆副馆和主馆也将相继落成、投入使用。

iG 夺冠、新军崛起、赞助商纷至、落地产业带动……在这场几乎是 " 史上最快 " 的 LPL 决赛结束后,整个《英雄联盟》电竞也到达了新的时代节点,为产业中的每一个单位和分支寻找突破的机会。

而 5 月的国际赛事 MSI 将至,期待中国电竞再创辉煌。

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