钛媒体 04-25
未能留住用户,可能是因为产品做得太好

 

图片来源 @视觉中国

文|雅格布(ID:jacoblab)

" 刚打完了一盘吃鸡,实在是太爽了,我现在先去看一下抖音,放松一下。"

为什么明明感觉很爽,却还是放弃了?是我的吃鸡游戏做得不够好吗?

其实这是大部分人在过年时候的真实写照,如果一定要说存在差异,无非就是游戏的种类和接下来的娱乐项目。因为不是打牌就是看电视、不是看电影就是打 PS4。

人需要娱乐,需要被刺激,我们把这些兴奋的点称之为 " 嗨点 ",但不知道你有没发现,人是无法在同一个产品或者项目里面持续获得嗨点的。

请注意,我说的是持续。

就拿互联网产品来说,正如我自己的观察,有趣只能短暂地黏住用户,用户会在不同类型的有趣产品之间来回切换来获得嗨点。

这是因为用户面对 " 兴奋 " 也会出现 " 审美疲劳 "。下面我们通过剖析这个疲劳的产生过程,继而寻找问题,发现一些未来的机会。

视频应用的前世今生

大家都知道我们最初的信息是靠文字来传播,起初是刻在石头上,刻在竹签上,慢慢地发展到后期,我们是写在纸上。

到了中期的时候,传递信息的类型除了文字之外,还可以用图像和颜色来传递信息,画在墙壁上的、画在布上的、画在纸上的。

后期,人类发现,当图片切换速度较快的时候,当每秒连续变化超过 24 张图时,人眼就会无法辨别单幅的静态图片,基于视觉暂留的原理,看上去是平滑连续的视觉效果,然而这样连续的画面就称之为视频。

再后来,视频加上了音轨、字幕,又被应用在电影技术领域,才有了我们现在的所有观影效果,但此时视频的信息量比单纯的文字大好几百倍甚至上千倍。

智能手机的出现让每个人都配备了高清的摄像头,大大降低了视频的拍摄成本,但在网络传输速度不好的年代,视频更多时候还是停留在手机的储存卡里面。

直到第四代移动通信技术(4G)的普及,在线视频这种内容载体才得以传播和广泛应用,网络的传输速度和技术承载能力不仅支持视频的播放、现场录制和分享,还能支持更多的即时互动元素。

再加上手机性能不断提升,视频后期编辑的产品雨后春笋般地出现,等于赋予了每一个人导演、编剧和演员的身份。

而在科技进步的加持下,现代生活也越来越多姿多彩,从来不缺视频素材。视频内容的市场一触即发。

视频这个元素,就是这样子一步一步发展起来的,以上便是外部环境的客观条件改变而带来的变化,并非如一些媒体所描述,视频应用市场也并非一夜爆发。

人在每个时候都追求性价比

除了关注外部的环境,我们也不妨看看内部环境,看看人的使用习惯到底发生了什么变化?

懒是人的天性,但泛滥和稀缺的互相更替就会导致人更懒,我在《大量产品服务 " 贬值 ",才会是社会进步的标志》这篇文章中也曾说明过这个问题。

当内容稀缺的时候,用户会主动去找内容,这个时候无论好坏,能看就行,一个能帮用户自动找到内容的产品,就会省下用户大部分的时间。

用户会慢慢变得懒惰,慢慢都不想去找内容了,只想让你推荐给我,这个时候能迎合用户需求的,必定会培养用户短暂性的懒惰。

当内容变得泛滥时,鉴于审美疲劳,用户会主动去筛选好内容,又变得勤快起来,这个时候只要能帮用户找到优质内容的产品,就能省下用户的时间。

继而周而复始,直到有新的内容形式出现,不然只会对内容的质量越来越吹毛求疵。

不难发现,优质内容能带给用户 " 嗨点 ",这种嗨点是能让人留恋的,人天然喜欢浸淫在这种感觉里面,而获得嗨点的成本,当然越少越好。

相对于短视频来说,电影和长视频需要付出的时间成本就大很多了,按现在主流电影长度普遍在 90 分钟来说,如果嗨点不够,不好看,一不小心就失去了 90 分钟。

短视频的出现,令用户寻找优质内容的 " 试错成本 " 大幅度降低了。15 秒一个短视频,连续划 10 个都不好看的话,就直接放弃掉了这个产品,满打满算这个时候我也就损失了两分钟。

人时时刻刻都在追求情绪互动

以上是基于时间成本来说的,同时还有另外一个角度也影响着用户的使用习惯,那就是嗨点的形成模式。

假如把一个人获得嗨点这种行为比作是用细针刺了他一下,那么多次用针刺同一个伤口,人也许就会感到麻木,痛楚就没有原来那么剧烈了。

在同一种嗨点的形成模式下,用户经历得越多,也就会越来越麻木,越来越不嗨了。要能让用户始终保持着高度的兴奋,就需要用各种不同的嗨点去唤醒用户。

电影,10min/ 次,模式相似

一场 90 分钟的电影,能调动观众情绪的嗨点一般是 10 分钟一次,整场电影下来你能嗨个八九次,因为是基于剧情延伸,部分嗨点你是可以提前预知的。

不过这种嗨,是单向的,你只能感受并抒发出来,没有即时的回应和共鸣,导演和演员并不能感知到你因为他们的表演而兴奋。

主播,3min/ 次,模式部分相似

一场 60 分钟的直播,主播可能每 1~5 分钟就会和观众来一次深度互动,尤其是游戏直播频率更高,互动的效果因人而异。

有些主播能歌善舞,才艺方面的互动就会略多一些,观赏性也会高一些,有些主播说话风趣幽默,思维敏捷,临场的互动反应也会更出彩。

好的主播千里挑一,再厉害的人也难以覆盖所有的技能,再说长时间的技能输出也需要脑力和体力。

但这种嗨是双向的,你的嗨可以及时反馈到主播那边,主播能及时回应,从而产生更深的互动和交流。往往主播前面刻意营造的互动并不能让用户感到嗨,更多更有穿透力的嗨点往往来自于主播和观众的反馈过程。

短视频,0.12min/ 次,模式几乎不相似

一个 15s 的短视频,往往在第 7 秒或者第 8 秒就会进入高潮,而且短视频让人获得嗨点的方式各不相同:搞笑、温馨、羡慕、妒忌、恐怖、剧情等,看完一个向上一划,立马进入第二场。在互动深度一样的情况下,互动频率变高了,而且是高了 20 多倍。

视频能被算法推荐到你面前的,质量不会很差,这个时候就等于众多主播用众多才艺在碾压你的视觉神经,正是因为单位时间内,获取嗨点的频率变高了,用户更爽了。

这么来看,如果我们像实体店一样计算坪效来衡量销售效果的话,抖音内容的坪效是十分高的。短视频与直播的较量,赢在了效率方面:

单位时间内所获得嗨点的数量

获得嗨点,本身就是一种情绪互动,短视频的互动频率最高,而且互动模式不尽相同。

审美疲劳的原因:需求的边际效应

难道说互动频率越高的内容产品,就越好?鉴于目前还没有出现互动频率更高的产品,我们也就很难去比较互动频率高与低的产品到底哪个好。

但就文章开头所描述的那个现象来看,无论是哪种产品,用户并不会单纯因为内容的互动频率高就永无止境地使用下去,始终会在某个时间点 " 弃用 " 产品,尽管此时的使用体验依然很棒。

这是一个需求平衡的过程,在讨论这个问题之前,我想先引入一个经济学的概念:边际效应,这个概念能促使我们对需求的满足程度有个清晰的理解。

举个例子:在你很饿的时候,你的面前摆放着 10 个汉堡,每个汉堡 10 块钱,你一看刚好兜里有一百块,于是你开始用兜里的钱去买汉堡吃。

当你吃第一个汉堡的时候,饥饿感十足,狼吞虎咽般把汉堡塞嘴里,很是美味,接着你又去吃第二个,直至吃到第六个汉堡的时候,你已经感觉到有点饱了,在想要不要吃第七个。

事实上,汉堡包带给我们的效用在不断减少,前五个汉堡带给你的有效价值是大于汉堡的定价的,尤其是第一二个汉堡,因为这个时候你正当饥饿。

但在第六个汉堡的时候,汉堡能带给你的有效价值似乎就等于了汉堡的定价,这是个临界点,尽管汉堡依然很美味,但你已经不再饥饿了。

如果你选择吃第七个汉堡,那么这个时候汉堡的定价必然超过了汉堡所能带给你的价值。你为第七个汉堡所支付的 10 元,就是边际成本,这是多出来的成本,所以称之为边际;而第七个汉堡所能带给你的价值,就是边际效用,这也是多出来的价值。

从第七个汉堡开始,我们不难发现,越往后边际效用越低。用多出来的成本并不能带来更多的价值,这个时候,我们应该怎么做?

人,总是追求价值最大化的动物,从第七个汉堡开始,我们就应该把原本计划支付汉堡的钱拿去买别的东西,那些目前边际成本还是低于边际效用的东西。

这就是需求的平衡过程。

在这个例子当中,饥饿代表着一类需求,汉堡的定价就是我们的时间,汉堡带给用户的价值就是产品价值,而汉堡就是产品本身。

我们不难发现,每一类需求都存在一个边际成本和边际效应的平衡点,用户达到这个平衡点需要时间,一旦用户达到之后,即视为满足需求,用户将不再使用,这与产品本身无关。

好的产品只是缩短了用户达到了平衡状态所需要的时间,并不能改变达到状态之后的客观条件。

微信之所以一直提倡用完即走,那是因为微信用户的需求,能在很短的时间内达到平衡。这个时候我们也许明白,在达到需求平衡过后的所有挽留和引导,都是吃力不讨好的,投入产出比只会越来越低。

用户是因为获得嗨点的模式不同而选择了直播,后来却因为互动的频率选择了短视频,最后却因为达到了平衡状态而转向去玩吃鸡。

这并不是一句产品做得不好,没有蹭到热点和风口,就能把用户流失解释得通的原因。

回想起之前,我和一个直播产品负责人聊天的时候,他还是意味深长地感叹:他们的直播产品之所以每况愈下,就是因为他们的产品并没有把直播功能做好。

是的,我相信有这一部分的原因,但这部分原因起决定性作用的时代,已经过去了。

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