马化腾的中场战事
市界05-16

 

文 ✎ 李曙光 秦晓鹏 黄莹

编辑 ✎ 成静卫

5 月 15 日傍晚,腾讯发布了 2019 年一季度财报。

这份季报中,腾讯的营收构成正在发生巨大的变化:游戏不再占有绝对的主导地位," 金融科技及企业服务 " 成为增速之星,并首次在财务报告中被单独列出,地位不言而喻。

在腾讯内部,To B 的业务被比喻成 " 地面战争 ",去年 9 月腾讯刚将这块业务单独出来成立新的事业群。此次季报的调整,可以视为腾讯 To B 战略扩张的自然延展和升级信号。

一季度,腾讯营收 854.7 亿元,同比增长 16.23%,归母净利润 272.1 亿元,同比增长 16.83%。

这不是一份糟糕的财报,相比于上季度净利润下滑 32% 的恐慌,这份财报各项数据平稳,但你依旧能感受到这个巨人转身之险。

01

To B 的战争

全世界都知道了腾讯 To B 的决心。

2017 年 12 月,马化腾在年度员工大会上表示," 在管理方面,我们面临最大的问题是内部的组织架构,现在的腾讯需要更多 To B(企业、产业、政府)的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理。"

腾讯总裁刘炽平补充到," 很多人说我们只有 To C 的基因,没有 To B 的基因,我是不相信这个说法的,你看进化中的成功物种,不是一开始就有那种基因,都是演化出来的。

在随后的大半年,腾讯一直在酝酿这场 " 基因重组 " 计划。

汤道生再一次临危受命,主导这场变革。

8 年前,这个从斯坦福电子工程系毕业的香港人空降 QQ,让受微信冲击跌倒谷底的 QQ 确定了年轻化定位,救 QQ 于水深火热之中。

刚开始接到这个任务的汤道生并不乐意,他对 QQ 倾注了太多感情,他不舍 QQ,他明白如果计划开启,原先所负责的社交网络事业部将被拆解,QQ 业务交给新成立的平台与内容事业群。

不过最终,他的顾虑被马化腾所打消,马化腾对于 To B 一反往常的沉浸式热情让他觉得这事能成。

2018 年 9 月 30 日,腾讯向全世界宣布新一轮的战略升级:原有七大事业群调整为六大事业群——将 2018 年以来战斗力有所削弱的三个旧事业群整合为一个,将腾讯的 To B 业务单独出来成立为新事业群,即云与智慧产业事业群(CSIG)。

重兵投入产业互联网,打赢这场 To B 的战争,马化腾志在必得,也不得不得。腾讯输不起这场战争。

本季报中,受商业支付和云服务收入增加推动,腾讯的金融科技及企业服务业务收入 217.89 亿元,同比增长 43.52%,占营业总收入的 25.5%。

金融和云业务为代表的 To B 业务,收入贡献越来越高,但不容忽视的是,其支付到金融服务的转化率较低。

有分析认为,移动支付已经进入下半场,流量红利见顶,未来比拼的是 " 生态 " 效应,也就是 " 支付带来的叠加价值 ",包括信用、理财、保险、信贷、营销等多种服务。

在腾讯的框架内,区别于游戏业务的盈利模式,支付和云计算与社交产品协同性弱,运营成本更高。从过去几年的财报里,我们能看到这两大市场拓展的直接挑战。

2016 年开始,腾讯的支付 + 云计算为主的其他收入板块,增速达 263%。但在这之后的 2017 年增长率大幅回落至 153%,到 2018 年业务同比增长只有 80%,增速开始出现快速回落。到本季财报中,腾讯首次单独披露 " 金融科技及企业服务 " 这一新部分,该服务在本季产生 218 亿元收入,同比增长仅为 44%。

这一板块虽然扮演最快增长部分,但对腾讯造成的成本压力也不可小觑。在腾讯三大收入板块中,这一板块在 2019 年 Q1 成本同比上升 39%,增速比增值服务板块高出近 1 倍,比网络广告板块高出 6 倍多。成为了腾讯的一大成本中心,支付这一引擎显然离驱动业务发展还有很远。

另一方面,随着监管趋严、央行备付金新规的冲击,对腾讯的金融科技收入影响较大。今年 1 月以后,备付金实现了集中存管,支付服务费收入少了一块补足空间。诸如财付通和支付宝,沉淀资金都在数千亿级别,对应的是数十亿元乃至上百亿元的利息收入。

在过往的财报中,不难看出,这块业务赚钱不易,需要团队和资本市场都能保持长期决心与耐心。

腾讯游戏能永远赢下去吗?

腾讯从来不愿意承认自己是一家游戏公司,它想尽可能的往自己身上多贴些标签:金融、产业互联网、新技术,但这依旧挡不住游戏业务从来都是腾讯最大的现金牛的事实。

但今年一季度,腾讯游戏业务的成绩不如人意:手游收入同比下跌 2%,收入 212 亿元,主要原因是新游戏发布减少;PC 客户端游戏收入为 138 亿元,同比下降 2%。

喜忧参半依旧是这一季腾讯财报中能够看到的主旋律。

随着《和平精英》闪亮登场,吃鸡游戏终于可以商业化,腾讯游戏大有一扫阴霾重新焕发活力的态势,吃鸡游戏的商业化利好将会在下一季报中体现。

吃鸡游戏的数据极佳,Questmobile 数据显示,在 2019 年 2 月,《刺激战场》是中国月活第一、日活第二的游戏。月活为 1.86 亿,日活为 6924 万;相较之下,《王者荣耀》月活为 1.85 亿,日活为 8151 万。

而腾讯奠定吃鸡游戏的优势,其历程一波三折,也反映出一些腾讯游戏生态的短板。

" 大逃杀 " 游戏玩法在中国风靡,缘于韩国蓝洞公司 2017 年开发的端游《绝地求生》,这款游戏最初受到中国一些游戏主播青睐,后来在玩家之间口口相传而风靡。

2018 年《绝地求生》在中国火热,腾讯一举斥资 5 千亿韩元(人民币约为 30 亿元左右)入股蓝洞取得 8.5% 股权。

自此取得了绝地求生的中国代理权和手游的改编权。以期用相同的模式复制《英雄联盟》和《王者荣耀》的辉煌。

但是其他游戏厂商自然不想坐以待毙,网易和小米率先瞅准机会发力,都先于腾讯推出吃鸡手游。

网易出品了两款 " 吃鸡 " 游戏,为了积极响应工委的 " 社会主义价值观 ",网易游戏内部还专门配上了 " 不忘初心 牢记使命 刻苦训练 磨砺成才 " 的口号标语。

网易吃鸡游戏顺利拿到了游戏版号进行商业化,而后西山居和小米互娱推出《小米枪战》。

网易的《荒野行动》一度占据了吃鸡玩家的所有注意力。后知后觉的腾讯迅速跟上两款以正版为名的游戏:《绝地求生 : 全军突击》《绝地求生:刺激战场》。

靠着正版的名义、强大的游戏分发渠道和注入社交关系链,腾讯的吃鸡手游才后来居上。

复盘腾讯吃鸡游戏历程,资本和流量依旧是其取得优势的重要壁垒。

腾讯的爆款游戏几乎都是经过一番争夺之后,先靠着资金优势从国外引入,而后靠着庞大的社交关系链进行用户沉淀。

这种看似屡试不爽的模式并非完美无缺,历数游戏的发展历程,现象级游戏的出现必然伴随着核心玩法的创新。而在 " 游戏玩法 " 这种比拼创意的能力上,腾讯游戏一直并没有太大优势,反而是网易在用户心中口碑良好。

你很难说资本庞大的腾讯是否在战略上产生了惰性,手握海量的知名 IP,资金庞大,社交链稳固,这些比起玩法的创新似乎都更容易些。

但游戏行业的二八法则不仅适用于游戏,还适用于游戏厂商,假如累计营收 45 亿美元的《王者荣耀》在网易手里,那今天的中国的游戏行业将会是什么样的格局?

所以腾讯游戏很强大,但依然有裂缝。

朋友圈越来越商业化

游戏业务有所萎靡之后,腾讯的广告业务成了业绩新看点。

2018 年,腾讯取得广告收入 580.79 亿元,同比增长 43.62%,占总体营收的 18.57%。2019 年一季报,广告收入为 133.77 亿元,同比增长 25.14%,占总体营收的 15.65%。

相比于其他几大巨头,腾讯的广告业务比例是垫底一样的存在。

去年 6 月,也有腾讯的高管向媒体表示,腾讯的最终计划是让广告收入占其收入的 30% 到 40%,但将保持在 50% 之下以平衡用户体验。

有研究报告显示,预计中国 2019 年的广告市场将实现 8%-10% 的按年增长,预计腾讯广告收入将按年增长 35%,达到 810 亿元。

这似乎在指向同一个猜想,广告业务将会变成腾讯的支撑业务。

腾讯的广告业务,可以分为媒体广告业务和社交广告业务。媒体广告和社交广告的收入增速表现出了一上一下的趋势。

2018 年媒体广告增加 23.45%,社交及其他广告增速更快,增加了 55.3%。2019 年一季报,二者的增速的差距扩大到了 29%,社交广告收入增速达到了 34%,社交广告产生的收入占总广告收入的 74%,而媒体广告收入增速进一步减缓至 5%。

媒体广告 5% 的增速,似乎难以承载起广告收入高速增长的重任。

2018 年年报和 2019 年一季报都称,社交广告的增长主要由于来自微信朋友圈、小程序及 QQ 看点的广告收入增长。

广告收入的增长很大程度上受益于去年三月放开的朋友圈第二个广告位,由之前的每天一条增加至每天最多两条。

占广告收入超七成的社交广告中,来自朋友圈的广告占到绝大多数。只按 50% 的占比来算,朋友圈的广告收入也已经超过了媒体广告全部收入。

朋友圈的威力可见一斑。

朋友圈广告位就像一个大大的蓄水池,业绩的释放可以很快也可以很慢。腾讯手握利器,何时举刀冲锋事关牵动资本市场神经的收入和利润。

近期,有消息传出,朋友圈的第三条广告位已经结束在一线城市的内测,目前全量开放。从 2015 年的第一条广告位,到 2018 年的第二条广告位,中间相差了 3 年,而第二条和第三条广告位的之间仅隔了 1 年。

这次,腾讯显得有些 " 近利 " 了。

增加广告,是为微信做加法,而微信是极简主义成就的传奇,对于用户体验相当看重。

比如即使增加了广告,微信也没有接 P2P 医疗之类的广告,无论是否是基于道德上的选择,至少可以看出微信注重用户体验,看重用户粘性。

在每天最多两条广告的情况下,我们经常可以看到在广告下面有微信好友的点赞与评论,甚至是互动,朋友圈的广告还未引起反感。

临界点是多少,这是值得考量的。在此之前,腾讯的业绩几乎是有保障的。

克制方能守住用户,释放却符合资本市场的要求。在克制与释放之间,腾讯要如何平衡,朋友圈会被商业化吗?

社交的明天

社交是腾讯之本,它可以没有游戏赚钱,但却是所有腾讯业务的轴心,腾讯的业务很少有能够离开社交关系链的。

在本次一季报中,QQ 的月活跃账户数为 8.23 亿,同比增长 2.2%,环比增了 2%;微信用户为 11.117 亿,同比增长 6.9%,环比增长 1.3%。

这两项业务在中国还没有出现什么竞争对手,是腾讯的最强壁垒,所以 " 稳定 " 将会是两者的主旋律。

中国的社交格局一向稳固,腾讯的社交产品像是支静静燃烧的烛火,屡有跃跃欲试的飞蛾飞进来,往往是滋拉一声,灯火微微摇曳,而后一切又静穆如常。

腾讯的社交身影太庞大,这种庞然并不坏,社交本来就应该是规模效应和头部效应的商业模式。

但另一个维度,社交不仅仅是一个产品,它也是人丰富自己、发展自己、扩充自己的重要手段,这种行为应该天然具有层次丰富的长尾效应,以满足人的不同诉求。

心理学家 Mattew Lieberham 有一本书叫《Social:why our brains are wired to connect》书里提出了一个说法 " 大脑天生爱社交 "。

他通过诸如核磁共振成像技术发现:只要你的大脑没有思考任何别的事情,它就会自动开始社交,并被这件事填满。

因此社交是人极为重要的生活形式,每个人都应找到更适合自己的社交平台。

微信把人与人之间的链接做到了极致,微信又能链接一切。但社交这种行为的复杂性和矛盾性,注定了其不可能靠一个软件搞定。

当初和熟悉的朋友同处这片空间,体验还算舒适。但随着微信通讯录越来越完善,所有家人、朋友、同事、领导、没见过面的陌生人、七大姑八大姨,都尽数在列。

这种社交的氛围和自由度,开始极大受影响。

朋友圈到底发还是不发呢?当年的单纯变成了关系错综复杂、人心难以捉摸,满心欢喜也成犹豫再三,最后要么换一种妥帖做作的语言体系,要么干脆换一个场合,大多人往往是最终作罢。

即便微信极其克制,但是作为鹅厂最重要的战略高地,其正在变得愈加臃肿,让人想逃离。

这是基于兴趣、职业、社会认同的垂直社交应用的机会。

以抖音为主短视频平台的火爆,算是给腾讯敲响了一个警钟。

抖音目前来看并非完全的社交平台,但却是受用户追捧的一种可见的内容形式。

张一鸣看到了机会自然不会放过,年初推出的多闪就是以短视频概念做的纯粹社交产品。

只不过腾讯依然强大,在中国,如果你有一个做社交的想法,无数的产品经理会整理出一套套理论来告诉你,QQ、微信不可战胜。因为对于社交产品而言,握有关系链是迄今为止最强大的护城河,没有之一。

用户的关系链迁移几乎不可能,除非微信在用户体验上出现巨大的倒退,否则这种熟人社交,鹅厂基本上处于不可战胜的地位。

马化腾有一句名言:打败微信的不可能是另一个微信。

但如果不是另一个微信呢?

95 后的 Z 世代在现实中的话语权有限,最先感受到微信的社交压力。乐于尝试不同的东西,将自己的某一特性无限的放大,由此得到认同归属,形成特定圈层。

以声音为主线的社交产品 soul、吱呀在 Z 世代中都有可观的影响力。

Z 世代逐渐成为数量最大的网络群体,又大多是家庭的独生子女,社交需求强烈,全面接管社交话语权只是时间的问题。

皮尤研究中心此前的一份报告显示,在 18 — 24 岁的美国年轻人当中,78% 使用 Snapchat,71% 使用 Instagram。

而后两者都是国外独立于 Facebook 和推特两个巨头之外的社交新星。

中国明显也具备这种年轻人掌控社交话语权,催生新的社交巨头的客观环境。

腾讯想抓住年轻人的社交未来,但 QQ 似乎还是熟悉的味道,在本就臃肿的体系上,加入一些符合 " 潮流 " 的新功能就能抓住年轻人的心?

而老大哥微信依旧沉醉在自己的 " 流量江湖 " 中指点江山。

大企业都会在一定程度上陷入 " 竞争优势 " 陷阱,腾讯足够庞然,在这种庞然的规模优势下,目前财报没有过大的损失。

但若跳不出竞争优势陷阱,沉醉于固有优势,大抵难以看到更远的未来," 安稳 " 是企业最大的伪命题。

无论是腾讯游戏娴熟的买与模仿,还是社交产品的姿态固化,或者 To B 业务的浩大声势,你能处处感受到这个巨无霸的惊人力量,却很难看得清它身上关于未来的星光。

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