当今日头条做起教育

 

背靠流量及技术优势高速闯入教育这一慢行业,今日头条母公司字节跳动正在付出试错的代价。不过,目前看,字节跳动仍手握一把还不错的牌,未来的关键是,它将如何调兵遣将。

作者 | 赵东山 编辑 | 齐介仑

李蓓最近颇感心慌,即便自己目前仍是公司大面积裁员的幸存者之一。

李蓓在 gogokid 销售部门就职,而该部门正是此次裁员的重灾区。她没想到背靠今日头条这样的互联网巨头,也没能消除自己在裁员潮中的不安全感。

gogokid 系今日头条母公司字节跳动旗下教育类产品,于 2018 年 5 月正式推出,定位在线少儿英语产品,对标 VIPKID,采用纯北美外教,在线 1 对 1 直播教学。

甫一成立,gogokid 就展开了铺天盖地的品牌宣传,并请来了章子怡代言,势头迅猛。彼时在巴士、楼宇、地铁、综艺节目等场景,都能看到 gogokid 的广告。

李蓓也是看到这些宣传广告,才去体验了 gogokid 的产品。她觉得教材做得很用心,似乎做足了布局教育的准备,加之今日头条的品牌背书,她最终选择从 51Talk 跳槽到 gogokid。

然而,2019 年 4 月 7 日,有用户在脉脉上爆料称,gogokid 在裁员,裁员比例在 70%~80%,少说也有 50%,销售要从 700~800 人砍到 200 人的规模,大家都岌岌可危。

此外,字节跳动旗下另一个教育类产品 aiKID,如今也已停止运营 4 个月。

对此,《中国企业家》记者向 gogokid 求证,对方回应称:" 目前 gogokid 正处于绩效季,工作和人员的优化调整属于正常范围内,网上提到的销售团队大比例裁员消息并不属实。目前 gogokid 内部业务运作一切正常,团队业绩保持稳定增长,且一直专注于课程产品打磨和体系化效率的提升。"

李蓓虽然不知道裁员的确切人数,但她向《中国企业家》证实了大面积裁员的消息,与此同时她也越发担心自己和公司的未来。

随着 2018 年 8 月国家政策对校外培训机构 " 收费不超过 3 个月 " 规定的实施,李蓓真实地感受到了线上销售工作的困难," 没法儿再卖一年的大套餐了,相比以前现在客单价很低 ",而这也直接影响到她的销售业绩和公司的现金流。

但李蓓更大的担心在于,眼下字节跳动正寻求上市,如果 gogokid 一直烧钱亏损的话,对于公司来说这就属于不良资产,肯定会被砍掉;况且 gogokid 可能仅仅是字节跳动内部的一个小项目,关停与否随时看大佬心情。

裁员之外,gogokid 为了降本增利也于近日开始对课程服务进行提价,课程套餐涨幅从 780~1614 元不等。然而,一部分消费者表达了自己的不满——当初正是因为相较于 VIPKID 价格更便宜,他们才选择了 gogokid。

与此同时,字节跳动在教育方面也在寻求新的突破点。

3 月 26 日,据 36 氪报道,字节跳动正秘密孵化 K12 网校业务,计划暑期正式上线,部分教研、产品核心负责人来自学而思网校和猿辅导。

一位熟知内情的学而思网校内部员工向《中国企业家》证实了此事,并称目前针对 K12 业务,字节跳动已组建了 500 人的团队,专注做 1 对多直播大班课。

从 gogokid 推出时的踌躇满志高举高打到如今的大幅裁员调整,字节跳动在教育领域的尝试似乎并不顺利,背靠大流量高速度冲入教育这一慢行业也似乎并未收获预期的效果。不过,就目前频频出手情况来看,它对这一领域仍颇具热情,仍在不断试错中找寻更适合自己的教育定位。

发现教育机遇

创始人背景和做事逻辑往往是衡量人与事匹配程度的重要指标,而这也往往决定了事件成功的概率。

然而,蹊跷的是,gogokid 虽然对外做了大规模的品牌推广,并请来当红明星代言,但是项目内部的负责人却从始至终都未出现于大众视野,甚至连李蓓等内部员工也并不知道项目的牵头人具体是谁,更不知道其职业背景和团队基因。在公司裁员之前,李蓓甚至都没太关注到这些细节。

摄影:赵东山

此外,gogokid 的办公场地也不在字节跳动总部,而是在十里堡盒马鲜生附近,并在常营、管庄一带经历过数次搬迁。

在外界看来,字节跳动与教育最早的交集发生在 2017 年 12 月。当时今日头条举办了一次教育峰会,在会议压轴环节,今日头条创始人张一鸣与新东方创始人俞敏洪共同探讨了人工智能与教育的未来。

张一鸣与俞敏洪达成的共识是,技术能解决很多重复性工作,可将学习者、教师从冗繁中解脱,但就教育本身而言,教师是不可替代的;因此,科技公司跟教育机构的合作是必然趋势,这样才是实现技术和数据的最优化结合。

时任今日头条副总编辑徐一龙在此次大会上透露,2017 年今日头条上教育类文章阅读总量已超过 107 亿,悟空问答上的教育类问答阅读总量已超过 190 亿。

而今日头条营销中心总经理陈都烨则表示,2017 年今日头条教育类商业合作客户量较 2016 年增加了 263%,广告消耗量增加了 260%。当时,头条学院还与新东方教育科技集团合作,在悟空问答平台上开展 " 百日百答 " 活动。

值得注意的是,彼时恰好也是 VIPKID、哒哒英语等在线教育企业发展如日中天的时候,他们借助资本和互联网的快速崛起或许让字节跳动看到了机会:一方面,少儿英语的赛道价值特别大,增长迅速;另一方面,北美外教在线教学这一模式在被 VIPKID 实践之后,很容易标准化。

从 2018 年年初开始,字节跳动在教育领域就动作频频:推出内容付费平台好好学习,对标喜马拉雅;推出 gogokid,对标 VIPKID;推出 AI 伪直播教学平台 aiKID,拓展下沉市场;被传收购学霸君 B 端业务并参与投资一起作业,涉足 K12 领域;投资公立学校信息服务商晓羊教育和美国互联网创新大学 Miverva;收购锤子科技部分硬件专利权,用于教育领域硬件开发。

在中文在线文化教育产业投资基金投资总监沈圣易看来,字节跳动入局教育的逻辑很容易理解:" 在线教育企业的通病就是线上流量获取昂贵,今日头条既然有巨大的流量优势,何不自己来尝试着做教育?他们肯定看到了这里边的可能性。"

此外,字节跳动在过去 7 年多的产品研发中,总结出了一套核心的技术研发能力、产品运营方法和精准的用户数据沉淀,在此基础上可以不断向各个领域复制、扩张。

困境已经显现

相较宣传攻势,gogokid 在实际业务表现上难言理想。

2019 年以来,受宏观环境的影响,网易教育、沪江教育等多家业内机构先后进行了战略结构优化调整,gogokid 作为一家中途入场且扩张迅猛的教育企业也未能幸免,不得已进行裁员优化。

其实,很多教育行业的相关从业者,从一开始就对 gogokid 持质疑的态度,尤其是 gogokid 与 VIPKID、哒哒英语等产品的高度同质化。" 在已经形成的市场格局面前,利用同质化的产品去打动消费者的成本是非常高的。" 沈圣易对《中国企业家》表示。

在 gogokid 推出的次日,新东方在线 COO 潘欣便在其公众号 " 独立思考 " 中表达了对 gogokid 与其他产品高度同质化的失望:"gogokid 的出现无非就是这个市场里多了一个玩家而已,如果做不好,对大家都没毛影响;如果做得好,那也只对头部的一两个玩家有影响。反正,做得好不好,跟你的生死都没啥关系。"

在教育从业者们的普遍想象中,今日头条做出的教育产品本该更具差异化和颠覆性。如果仅是在产品同质化的前提下竞争,gogokid 最大的优势无非就是今日头条母体的流量供给和技术支持。

然而,教育行业有其自身的规律,互联网教育公司在发展过程中也要回归教育本质。

gogokid 固然在流量获取上具备一定的优势,但是获客仅仅是教育的一个环节。教研水平、用户体验、产品运营等环节对于教育企业更是重中之重。在获客的基础上,教育产品更应该把用户留住,使其成为付费用户,甚至用户愿意自发地介绍给其他人,形成口碑传播。

此外,今日头条的流量虽然巨大,但是不一定和在线少儿业务的目标用户相匹配,有效转化率不一定很高,这也是今日头条做教育尝试另一个被大家广泛质疑的点。李蓓告诉《中国企业家》,在销售课程的过程中,gogokid 的用户基数还是很小,品牌认知度也不高。

在多鲸资本创始人姚玉飞看来,gogokid 之所以进行调整优化,归根结底还是互联网公司对于在线教育产品的认知存在问题。

" 单一渠道的流量变现,其成本结构依然不合理。即便 gogokid 做了大量的市场投放,也依然没有达到盈亏平衡点。流量转用户购买服务的预期跟执行肯定存在一定的市场落差。" 姚玉飞称,过往包括 BAT 在内的很多互联网巨头,都曾尝试过用流量思维做教育,但是统统事与愿违,教育还是需要专业的人做专业的事。

放眼当下整个在线少儿 1 对 1 市场,形势都不算乐观,从 VIPKID、51Talk 等公司财报数据便可看出,这一模式最大的痛点是 " 规模不经济 ",随着业务规模的扩大,公司亏损也在扩大。与此同时,包括 VIPKID 在内的各大教育企业也纷纷开始尝试 1 对多小班课教学模式。

未来想象空间巨大

无论如何,字节跳动从教育营销到产品研发再到收购投资,从未停止过对教育的探索。

2019 年年初,头条系产品对教育内容以及以知识传播为导向的 KOL 投入了很大的精力,西瓜视频推出了知识类答题节目《考不好,没关系》,并签下李永乐老师等教育类大 V。

2019 年 1 月,字节跳动旗下营销服务品牌 " 巨量引擎 " 推出《教育行业营销白皮书》。该白皮书基于字节跳动全线产品的平台数据,列出了其对教育行业的 3 个洞察:第一,中国教育市场规模不断增长,教育投资趋于理性;第二,在线教育爆发性增长,区域市场下沉趋势明显;第三,早幼教、中小学一对一、成人自考赛道等成为行业新增长点。

此外,该白皮书透露,今日头条教育兴趣用户数已经突破 2700 万,2018 年教育内容阅读量增长 40 亿 +。目前轻轻家教、尚德机构、英语流利说、新东方烹饪学校、星火教育等培训教育机构均在字节跳动旗下产品(如抖音、今日头条、飞鱼 CRM 等)中进行了广告投放。

姚玉飞告诉《中国企业家》,字节跳动这一系列动作是其在教育领域逐步落子布局的结果,他们看到了教育类客户稳定长效的广告投放诉求;如果基于自己的算法和 feed 流产品,把这些用户转化为自己产品和服务的付费用户,将是非常好的路径。

确实,在以往的互联网发展浪潮中,互联网巨头在实现一定的流量积累之后,往往都会拓展到某些服务领域,比如电商和教育,BAT 均有过尝试。而教育相比电商涉及到物流、供应链等较重的环节,属于内容型产品,还更轻便,与今日头条基于内容和信息流的基因也更接近。

此外,在头条系所有产品的营收结构中,广告业务是其重中之重,在寻求上市之际,字节跳动需要更多元的商业模式和更具说服力的故事,而教育内容变现或许是其中一个不错的选择。

但问题的关键是如何实现流量的顺利转化和规模化变现。

虽然 gogokid 并未发挥今日头条的优势,但是姚玉飞认为,对于今日头条来说,不管是大 V 课还是内容付费,尤其像 K12 领域的录播课和 AI 直播等课程,还是非常有杀伤力,广大下沉群体的用户家长会为有一定服务能力,且相对便宜的课程直接买单的。" 如果有海量用户的话,规模化变现也是有相当大想象空间的。"

事实上,在 K12 阶段的 1 对多大班课领域,网易有道已经是典型的案例。转战 K12 大班直播课赛道,一方面,覆盖人群更加广泛;另一方面,1 对多更容易规模化盈利。

姚玉飞认为,对于像字节跳动这样的大公司来说,如果利用自己的流量跟内容机构合作,通过互相参股的方式,让团队持有一定的股份,自主发展,只要找到好的团队就存在做好的可能。

字节跳动手握一把还不错的牌,未来的关键是,它将如何调兵遣将。

(应采访对象要求,文中李蓓为化名。)

* 本文为中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)原创作品,全天候科技经授权转载,如需转载,请联系原作者。

以上内容由 " 全天候科技 " 上传发布

评论
我是熊二
05-18
漂亮
大家都在看
「三节课」完成1.3亿元B轮融资,All in “...
36氪  23小时前
三节课完成1.3亿元B轮融资,双湖资本领投
猎云网  22小时前
上线一天后,今日头条的飞聊还值得一试吗?
i黑马  13小时前
上线一天后 今日头条的飞聊还值得一试吗?
砍柴网  14小时前
今日头条现身2019IAI国际创享节:智能技术推动...
砍柴网  05-14
用户资本主义下新零售迎来新革命
亿欧网  45分钟前
争夺小程序赛道:今日头条与BAT再次开战
人人都是产品经理  05-16
讯飞输入法9.0硬核升级 语音免切换高效输入快人一...
砍柴网  14小时前
从疾病筛查到临床治疗,图玛深维打造肺癌智能诊疗闭环
砍柴网  8小时前
今日头条并购清北网校大力发展K12教育 拼团品牌兴...
艾瑞网  05-10