过去属于茅台,未来属于喜茶?

 

据媒体报道,中国知名网红茶饮品牌喜茶或已完成最新一轮融资,估值超过 80 亿元,投资方包括腾讯与红杉资本。

更有业内人士分析称,此次融资后,喜茶或将很快开始上市进程。

虽然目前喜茶官方没有对外证实此事,但也没有明确否认,看来此次融资的传闻应该不是空穴来风。

提起喜茶,大家最深的印象就是人气火爆、供不应求,高峰时段排队个把个小时简直是家常便饭。特别是在一些刚刚进入的城市,排队五六个小时的新闻也常常见诸报端。

1 月 28 日,上海,喜茶排队人群

如果说排队时间长只是消费者的主观感受,那喜茶的业绩则是实实在在的优秀。去年八月,公司高管就透露喜茶全国月均营收已突破一亿元,而且 " 所有门店都是盈利的 "

这样一家堪称印钞机的网红企业此时开启新一轮融资的目的何在?看似一枝独秀的背后,茶饮市场又暗藏哪些玄机 ?

当然吃货们一定最关心,如果喜茶真的上市了,是不是就不用排队了?今天就让我们来看看这一杯水果茶的传奇故事。

01

6 年十万倍如何炼成?

喜茶的爆红可谓是横空出世,各大城市的人们大部分都是从 " 一家需要排队 N 个小时才能喝到的奶茶店 " 之类的新闻中第一次知道了它的名字。

但很少有人知道,喜茶的前身只是 2012 年诞生在广东小城江门街边的一家小店。

那时 21 岁的创始人聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶,营业额只有几十块钱。

日营业额从几十块到几百万,这十万倍的惊人跨越仅用了 6 年的时间。这固然是中国 " 网红食品 " 文化爆发的历史进程助推,但也离不开喜茶自身独到的经营秘诀。

首先,好喝无疑是一家茶饮品牌能够成功的决定性因素。聂云宸曾在接受媒体访问时表示,喜茶是自我创新的结果,不仅包括茶叶的拼配、选择,甚至从源头出发与茶农沟通改造的生产工艺。

而在原料上,喜茶也坚决弃用了当时市场上司空见惯的各种调味粉剂,坚持用真正的芝士做奶盖,加入真正的水果、真正的茶叶,这使喜茶的口感在当时的市场上足够惊艳。

再加上为奶盖专门设计的杯盖、符合年轻人审美的产品包装,可以说从产品上来说,喜茶已经领先当时大街小巷同质化严重的奶茶店们好几个身位。

特制的可开关杯盖

为消费者品尝奶盖提供了便利

而好喝的饮品之外,品牌整体包装运营也至关重要。

聂云宸很早就摸索出了靠口碑传播的开店选址方法,即以已经拥有稳定粉丝的店址出发,在口碑范围内寻找新的开店机会。这样忠实粉丝就会成为喜茶的 " 自来水军 ",向亲戚朋友推荐,从而带来下一家店的火爆。

喜茶靠着这样的口碑传播和迁移,从江门到中山,从顺德到佛山,最后登陆一线城市广州,完成了凤凰涅槃。

聂云宸回忆,喜茶到了深圳之后,计划去上海," 因为很多上海人会来深圳,在深圳喝过我们的茶。如果跨过深圳直接去上海,那肯定是不行的。"

而对于网上质疑喜茶每家新店开业时火爆的排队是不是商家雇人 " 自导自演 ",聂云宸也表示,这只是外界不明白他开店的逻辑而已。

喜茶从一开始的客户定位就是 20 到 30 岁的白领阶层,尤其是 20 到 25 岁的年轻白领。这些消费人群追逐网红食品,尤其收到朋友圈口碑营销的影响,为了可口的美食排上几个小时的队也在所不惜。

有了这样的定位,喜茶也积极拥抱移动互联网,拥抱大数据。喜茶非常专注消费者研究,市场部专攻数据分析,从门店销售数据找消费趋势,即时刻关注市场动向,分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等,不断推出新品。这保证了喜茶没有成为昙花一现的网红,而逐渐成为了茶饮界的 " 扛把子 "。

02

赛道激烈

喜茶自创立以来,不算此次传闻已经历了三轮融资,明明经营业绩爆棚 " 不缺钱 ",喜茶融资的步伐却不停步,这和激烈的行业竞争密切相关。

目前在新一代茶饮的跑道上,除了喜茶,奈雪和乐乐茶是另两个让人瞩目的品牌。

奈雪的茶创立于 2015 年,受众定位在 "20 — 35 岁的白领女性 ",基于这种定位,其在门店设计凸显时尚,符合女性审美。

从品种上看,奈雪的价位比喜茶更高,并且还搭配售面包提高客单价,以求达到 "1+1>2" 的产品效果。奈雪在产品研发创新上具有更高的频率。根券商研报统计,喜茶大约 2 个月推一款新品,奈雪 1 月一次。

乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与奈雪的茶,但发展速度更快。今年预计在全国门店将达到 100 家。

在产品上,乐乐茶 LELECHA 主营 " 软欧包 + 鲜果乳酪茶 "。与其他两家竞争对手不同的是,乐乐茶的主要收入来源于面包的销售。乐乐茶的烘焙 / 茶饮比率约为 7:3,冬季面包销售额能达到总销售额的 70% 左右,而即使在茶饮更畅销的夏季,乐乐茶的面包销售额占比也能达到 50-60%。

乐乐茶的饮品价格波动区间较小。据券商研报统计,其所有饮品都集中在 20 元附近,既没有低于 15 元的饮品,也没有高于 30 元的饮品(个别季节限定除外),若分类别考虑则集中度更高,但乐乐茶的优势在于其价格较低,高性价比能吸引更多回头客。

招商证券的研报指出,现制茶饮行业为典型的蓝海市场,供应端的产品类型相近,不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异,再加上各个品牌在消费群体、覆盖区域、盈利模式等方面也相差不大,因此,头部品牌之间的竞争用惨烈来形容也不为过。

正是这样的市场格局,决定了谁能首先借助融资甚至上市做大做强谁就能抢占市场先机。

不仅是喜茶,奈雪也在融资路上毫不停歇,截至去年 3 月,奈雪已完成了三轮融资,估值 60 亿元,并且有媒体称其新一轮融资也将很快完成。而三者中最年轻的乐乐茶今年 4 月也宣布完成近 2 亿元人民币 Pre-A 轮融资,用于扩充新门店。

03

过去属于茅台,未来属于喜茶?

茶饮生意的吸引力有多大其实无需多言,午休时间在各大城市的商圈附近走走,白领们手中一杯杯的各式饮品已经为这个市场作了最好的注解。

招商证券研报测算,一家大城市的头部品牌店,如果在客单量 800,客单价 40,毛利率 50% 的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率 11%,和其他零售业态相比利润率可观。

主要原因在于高坪效和高毛利,虽然费用端人工和租金占比较高,但初期一次性投入的回收期大概在 1.5 年左右,对资本已有足够的吸引力。

信达证券的研报指出,从行业增长率的角度来说,茶饮行业下游需求持续增长。消费能力的提高以及消费观念的转变,茶叶正越发地进入人们的视野,其温和、提神、健康等功效符合了人们的需求。

中国国内茶叶销量由 2009 年的 100 万吨到 2015 年的 172 万吨,年复合增长率达 9.2%,并没有放缓的趋势。

同时,人们对茶叶的消费需求也更加丰富和细化,创新的与众不同的茶叶产品很可能获得人们的青睐。现在的年轻人们正在寻找咖啡、碳酸饮料以及能量饮料的替代品,而以喜茶为代表的新一代茶饮品牌便是看准了这个 " 吃货经济 " 的大需求,站上了市场风口。

市场人士认为,喜茶本轮融资如能落实,得到的资金大概率还是会用于开设新店,缓解喝杯茶需要排队几个小时的窘境,让喜茶更加平常和可得,而不是需要在朋友圈炫耀的低频次消费。

此外,目前喜茶已入驻微信小程序,消费者可以在小程序上完成点单、外送,实时查看排队进度等功能。

随着腾讯的入股,喜茶在移动互联网时代借助微信等杀手级流量应用,无疑在获客、大数据分析、营销策划等方面能更加得心应手,拉开与竞争对手的差距。

2018 年 3 月," 喜茶 " 在香港经营天仁茗茶的特许经营商宾仕国际(1705)上市,当日录得超 200% 涨幅,如今其正主也正在线下市场和资本市场上一路狂奔。

老一代人对于白酒的喜好,锻造出了茅台这样穿越牛熊的传奇白马股,同样是坐拥品牌护城河但却代表着年轻一代消费趋势的喜茶,它的路能走多远呢?

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评论
白泽
05-17
排队买喜茶,NC鉴定神器。
天平
05-17
都是吃饱撑的。
543.
05-17
蹭热度的标题,茅台市值是跟喜茶一个频道的吗,零头的零头都不到
Orange
05-17
喜茶谁都能做,茅台无可替代。
FangD
05-17
没有知识储备就别当编辑
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