亿欧网 05-19
在线教育机构“求生”之战
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【编者按】教育是非标准化的产品,在教材、师资的标准化探索下,服务依然强调个性化。同时,学生和老师的培养周期长,因此,某种程度上,在线教育用户满意度往往与服务规模,增长速度成反比。

年营收近 3000 亿,用户规模突破 2 亿人的在线教育市场被预测在未来 3~5 年仍将保持 16%~24% 的增长速度。如此增速下,加上互联网规模化的特性,在线教育企业扩大规模是必然发展路径。如何解决规模不经济、复购低、师资难控、获客难等问题?

本文首发于 " 节点财经 ",经亿欧编辑,供行业人士参考。

2019 年春节后,网易教育事业部从网易杭州研究院剥离,人事任命也发生调整。

3 月 6 日,沪江网校被称因为上市对赌失败,裁员上千人,比例高达 50%。沪江官方对此做出了回应,称这一爆料严重失实,他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是,沪江网校确实经历了裁员。

进入 4 月,今日头条旗下在线少儿英语品牌 "gogokid" 被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称,gogokid 正在进行 70%-80% 的裁员,销售团队将从 700 至 800 人裁至 200 人。gogokid 回应,确实在进行人员优化,但不承认大面积裁员。

" 裁员 " 可能是为了求生,在度过拼广告、流量的的阶段后,在线教育行业迎来了新的难题。

融资快,烧钱快

这几年在线教育行业 " 融资快,烧钱快,上市快,破发快 "。

据不完全统计,2018 年全年教育行业投融资事件超过 300 起。2019 年第一季度教育行业融资 28 起,其中在线教育企业融资 20 起,最大金额来自掌门 1 对 1 的 E 轮融资 3.5 亿美元。从企业经营范围来看 K12、素质教育、学前教育等占比较大。

2018 年教育行业融资统计(来源 IT 桔子)

此外,在刚刚过去的 2018 年,尚德机构、精锐教育、朴新教育、安博教育、英语流利说纷纷上市,沪江教育也递交了招股书,还有更多教育企业摩拳擦掌走向资本市场。

但是在资本看好的另一面,是在线教育企业大肆烧钱的不理智。

首先是广告,在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源,但是随着一众企业的冒头,广告投入水涨船高,转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语 1 对 1、K12 在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。

来源:艾瑞咨询研究院

再来是研发,随着人工智能浪潮的来袭,越来越多在线教育公司宣布拥抱 AI。但这里的 AI 并不只是为了做到 " 千人千面 " 的个性化教育匹配,更深层的因素是为了做一个 "AI 老师 ",变相节约聘请真人教师带来的成本。比如 VIPKID 和掌门 1 对 1,用的就是真人老师为主 AI 老师为辅的策略,今日头条旗下的 AIKID、叮咚课堂则是 AI 老师为主。这样操作带来的成本差异我们后面详细解释。

以上种种,让在线教育企业亏钱成了常态化,从几家上市公司的财报中我们也能看出端倪:

沪江招股书显示,截至 2018 年 8 月 31 日止的财务数据,2018 年前 8 个月沪江营收 4.36 亿元,同比增长 27.2%,亏损净额为 8.63 亿元。

51Talk 财报显示,2018 年前三季度,51Talk 的亏损分别为 1.127 亿元、0.737 亿元、0.904 亿元。

尚德机构 2018 年财报显示,2018 年前三季度,尚德净亏损分别为 2.45 亿元、2.72 亿元、2.26 亿元。

除了这些上市公司的官方数据之外,VIPKID、掌门 1 对 1、哒哒英语等也普遍陷入营收困局。

" 资本 + 互联网 " 的模式被套用在教育行业,大家都希望通过网络来降低边际成本,通过海量用户带来营收,这个逻辑在其他互联网企业被验证了无数次,但在教育赛道上至今没能跑通。

打广告,跑数据

亏损很大程度上来自于各个平台对于广告的海量投入。数据显示,2017 年中国在线教育行业网络广告投放费用 TOP10 企业全年网络广告投放费用总和为 18558.7 万元,2018 年这一费用上升到了 28262.9 万元,翻了一倍还多。

与此同时,为了留住来之不易的学员,各平台还不得不推出花样繁多的优惠,注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。

但是广告的转化率却连年走低,一位相关广告投放的负责人对节点财经(jiedian2018)表示,目前直投广告在网站的转化率比高峰时下降了九成,也有不少广告主尝试花巨额在抖音、快手等新兴平台上投放,目前转化率尚可。

这些通过补贴和优惠带来的学员种程度普遍偏低,极易被其他平台拉走。再或者,孩子在平台上学习后成绩没有明显提升,家长也会转而选择新的平台。生源不稳定,教师收入就会减少,被挖角的情况经常发生。

这似乎形成了一个循环,融资到账、烧钱换用户、用户量和活跃度又是进行下一轮融资的资本。在较长的前期积累中,在线教育平台都是靠资本输血才能持续发展,一旦资金出现问题,公司可能短期内迅速垮掉。

以 K12 在线教育为例,一份用户调研报告显示,家长愿意选择在线教育的三大原因主要是,收费适中、教师可选、不用接送孩子,但是教学质量及效果也很难保障。

在线授课过程中即便孩子精力不集中或者遇到问题,屏幕对面的教师也很难发现,即便是一对一教学过程中,授课效果也很难监控。

其中不少平台更是玩起了猫腻,2018 年 6 月,有媒体曝出幼小衔接品牌成长保,在新一轮融资的尽职调查中被发现存在营收数据造假问题。随后,成长保回应:" 我们也发现,因为扩展激进,或有部分员工为了业绩有刷单行为,所以内部正在严肃清查。"

几乎同时,美国知名做空机构浑水发布报告指责好未来在 2016 财年开始财务作假,提出预计在 2016-2018 财年期间,好未来的净利至少被夸大了 43.6%。受此影响,好未来股价曾一度暴跌 15%。此事件一直未得到证实,但好未来在 18 年下半年的股价表现一直不佳。

外界看来教育是块大蛋糕,但是背后却是无尽的烧钱和跑马圈地。除了抢夺用户、拼活跃度、跑数据之外,大家更重视的是融资,而教育质量、师资力量、能力提升都被排在了后面。

好故事,没有好服务

艾瑞咨询数据显示,2018 年中国在线教育市场规模达 2517.6 亿元,同比增长 25.7%,付费用户 1.35 亿人,未来 3-5 年仍将保持 14-21% 的增长。由数据可以看出,万亿级教育市场还在,但是与之不匹配的是各在线教育平台对于自身服务的松懈。

《中国在线教育行业发展研究报告》2018 年

根据央视报道,国内知名教育组织尚德机构因 " 霸王协议 " 被多次举报,其中部分问题正是学员在申请退课后,一再拖延。

同样知名的海风教育或许也存在类似的问题。据聚投诉平台显示,2019 年 2 月 28 日用户张女士反应因为教师教学质量较差,向平台申请退款,依照合同中 " 甲方将在协议终止后的 5 个工作日内完成退款 ",但实际上过了半个月也没有完成退款。

据了解,掌门 1 对 1、TutorABC、沪江网等,也都曾因退费问题出现在消费者的投诉名单上。

根据《2018 中国在线教育行业白皮书》数据显示,2018 年中国在线教育用户中有 16.9% 的人都遇到了 " 退款难 " 问题。

更有甚者,试图通过教育分期绑定学员。据了解 VIPKID 对新学员的分期付费为 0 利息 0 手续费,三十天内未上满十二节,可以申请全额退款,但实际退款过程极其复杂;而有媒体数据显示,沪江的 5 亿收入中,有 20% 来自于分期付款。

不仅是是学生,教师维权的案例也有出现,北京范先生投诉称:" 本人于 2018 年 1 月份入职哒哒英语北京分公司,于 2018 年 4 月 14 日离职,三月份公司无故取消员工应有的绩效所以辞职,四月份工资自离职后公司一直拖欠工资没发,曾多次与公司同事联系人事部门,一直不予回复。" 直到 2019 年拨打市长热线后问题才得到解决。

野蛮生长和粗放的经营模式,已经成为在线教育行业未来发展的一大桎梏。

去年 8 月份国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》对校外培训机构的设置标准、审批登记、培训行为、日常监管等作出具体规定。其中,业内重点关注的包括:

规范收费:收费时段与教学安排应协调一致,不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用;

规范教学场所:同一培训时段内生均面积不低于 3 平方米;必须符合国家关于消防、环保、卫生、食品经营等管理规定要求;

规范师资:校外培训机构必须有相对稳定的师资队伍,不得聘用中小学在职教师,且从事学科教育的教师需具备教师资格证。

2019 年 1 月,教育部发布了《教育部办公厅关于严禁有害 APP 进入中小学校园的通知》,通知要求,立即开展全面排查,严格审查进入校园的学习类 APP,加强学习类 APP 日常监管、探索学习类 APP 管理使用的长效机制。

随着监管力度的加大,在线教育将逐渐走向正规化,据统计去年 10 月至今,仅在苹果应用商店中就有超过 15000 个教育类 App 被进行了下架操作。

三好网总裁余敏表示:" 在线教育与电商模式不同,用户付费只是服务的开始。只有打磨好自身的服务和产品,摆脱依赖于烧钱营销的增长方式,才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司。"

未来路在何方

技术的发展对教育行业影响重大,AI+ 教育已经成为被公认的未来方向,这里展开我们上面提到的 "AI 老师 " 及其操作。

在目前的 AI 老师尝试中,企业分为两大派系,一派是以真人老师为主、AI 功能为辅,真人老师负责授课核心环节,AI 技术辅助老师进行课前匹配、课件推送、情绪识别、作业批改、效果总结等,这种做法的成本较高,单节 1 对 1 课程售价在 100-300 元;另一派是 AI 老师为主、真人老师为辅,二者工作内容互换,这种方式前期投入成本较高,但是在授课内容变动不大的情况下,每节课使用成本几乎可以忽略,所以不要以为你遇到的 1 对 1 就是你预想的 1 对 1,没准屏幕对面就是个 AI 老师……但是 AI 的加入已经在一定程度上改变了在线教育市场格局。

除了新技术的引入,在线教育还需要面对盈利的压力。无论在线上还是线下,优质教师资源一直稀缺,大多数教育机构兼职教师居多,还处于补差模式,如果要改变这一局面,就需要在供给端采用全职教师,统一最低服务标准来控制成本、提高续费率。

资本的加持可以实现规模的提升,但规模不是在线教育的核心竞争力,品牌才是,用户才是。

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