砍柴网 05-21
天猫导演的618大戏,为何“男一号”选了聚划算?
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文/陈纪英

版式/夏天

天猫是双 11 的缔造者,现在,它又将重新定义 618,彻底改写 618 的历史。

这里,不妨借用阿里巴巴营销事业平台总经理、天猫 618 总策划人家洛的说法," 全网电商平台中,发布 618 规则和 618 节奏最晚的平台是我们。但我们发布了之后,几乎全网所有平台,都改变了他们的节奏,附和了天猫节奏。"

对外,天猫改变了整个 618 的主旋律;而对自身而言,阿里巴巴要把 618 打造为上半年的双 11。

天猫如此这般底气十足,很大程度上要归结为聚划算的复兴——聚划算是今年天猫 618 的开幕者,今天天猫 618 的几项小目标,突击队都由聚划算担当,而聚划算复兴,也将成为今年天猫 618 最大的抓手。

聚划算复兴

最近几年,对于阿里电商平台 7 亿用户来说,聚划算不太有存在感——聚划算十年,是一个曾经登顶铁王座的王者,一时落寂又重新复兴的悲喜剧。

1.0 时代的聚划算,曾经尽享荣光。

2010 年,聚划算应势而立,一出生就风华正茂。

在接下来持续三年的千团大战中,聚划算浴血成王,成就中国最大团购平台,登上团购行业的铁王座。

但这种荣光并没持续太久,2012 年,聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职。此后,传统团购渐渐式微,聚划算封尘,一代王者就此沉寂。

但在阿里这个高速奔跑的生态体系中,飞鸟未尽,良弓不藏。到了 2017 年,当天猫开始加入到 618 大战时,归隐五年的聚划算走到前台。

如果说过去两年,是聚划算的初试身手。两年验证,价值得到充分证明后,今年天猫 618,就是聚划算的全面复兴。

5 月 16 日,天猫 618 活动的启动仪式上,家洛演讲的主题是天猫 618,但主角却是聚划算。

今年 618 期间,聚划算将每天产生 10 个 " 千万爆款团 "、100 个 " 百万爆款团 ",成为孵化今年天猫 618 亿元单品的直升通道。不仅于此,聚划算将针对品牌商家推出 " 三次引爆 " 计划,在 6 月 1 日至 23 日期间,打造今年上半年全网最大的营销机遇。6 月 1-2 日、17-18 日两个核心节点,聚划算将启动 " 爆中爆 " 计划,平台将祭出上半年最大力度的补贴,加速品牌冲击亿元单品。6 月 21 日 -23 日,以吾折天为场景,举办天猫 618 爆款返场活动。

今年 618,天猫要热热闹闹唱台大戏,而这场大戏的 " 男一号 ",就是聚划算,它既负责大戏的开幕,也是戏剧爆点和高潮的主要制造者。

其实,聚划算走向前台,并不止阶段性的 618,在阿里电商平台的常态增长中,聚划算也要发挥长期作用。

今年 3 月,80 后的蒋凡开始兼任淘宝和天猫 CEO,半个月后,这位 80 后 CEO 就落下了第一枚棋子——复兴聚划算,并为其定下最新使命:升级供给侧,激活基层市场消费潜力,服务全域消费者。

在分毫难争的手机淘宝首页上,聚划算的排位仅仅在天猫之后。

总之,聚划算两个月的改革和复兴,让中断多年的淘系价格体系再次丰富,聚、抢、特卖三大营销平台整合,国货计划和产业带扶持,五大品牌扶持计划的推出,带来了平台活力的提升和消费者黏性的增强。

良弓上弦,宝剑出鞘,当年的聚划算,壮志未酬拂衣去,而 3.0 版本的聚划算,王者归来志千里。

天猫 618 的 " 主演 "

在今年的 618 大戏中,聚划算到底扮演什么角色?

一句话总结,就是 B、C 两端双谋:为 C 端带来更多实惠,更多爆款,更多新品;为 B 端带来低成本新客、更多交易增量,更大品牌效应。

前几天 " 吃不起水果 "、" 水果涨价 " 的新闻刷了屏,作为电商用户的我,很是震惊,我在天猫和淘宝买水果,从未感受到涨价,淘宝店铺买的丑橘,39.9 元带箱十斤,香蕉 29.9 带箱 10 斤,贵吗?!

而今年 618,剁手党们会体会到堪比、甚至某些品类超过双 11 的优惠。

家洛说,这是史上投入最大的一次 618,承诺全网最高优惠,最低定价。为了避免商家玩套路,今年天猫 618 推出了价格力指数。

什么叫价格力指数?就是通过大数据的长期监测,来测算品牌到底给用户让利多少,优惠幅度和公域流量倾斜多寡成正比,以此鼓励商家不玩套路,只玩实惠。

而且,优惠的品类、品牌、SKU 的丰富度比起来双 11,可能是有过之而无不及的—— 618 的报名门槛更低。

消费者甚至成为主导者,可以为爆款打 call,一旦目标达成,不仅可以抢到全网最低价的好货,还有机会瓜分百万现金红包,甚至赢取免单的资格。

618,既是阿里 C 端 7 亿用户的剁手狂欢节,也是阿里平台数千万卖家、天猫平台 20 余万家品牌们盛况空前的商业盛宴。

首要价值当然是带来新增交易。

家洛说,天猫 618 的核心价值,当然还是交易。上一个财年,阿里为品牌带来了超过 9000 亿的交易增量。

带来增量交易,不仅是 618 的阶段任务,还是聚划算的全年任务。比如,超级单品计划,就是基于聚划算的规模化爆发优势,帮助品牌打造主力爆款,并通过持续性确定性的资源保障,完成品牌核心货品的全年生意布局。年内计划打造 200 个亿元单品,1000 个百万单量单品。

更持续的价值,则是新客的增长。所谓新客的增长,包含两个方面。

一是引导平台的存量用户成为品牌新客。今年 618 的一大目标,就是为品牌商带来 3 亿新客。

举例来说,全球化妆品巨头欧莱雅在天猫一年销售几十亿,共有 2500 万多名客户。以此测算,在阿里电商平台的 7 亿用户中,还有 6 亿多都是欧莱雅的潜在新客。而且欧莱雅的产品线极为丰富,从几十元到数千元,也可以满足全域客户的多元需求。

其次,则是整个平台的新增客户。阿里巴巴财报显示,淘宝天猫在过去一财年的新增用户超 1 亿,77% 都来自下沉市场。

品质 " 惠 " 经济,要满足全域市场的消费升级需求。

这一特征,在聚划算尤为明显,2018 年参加聚划算的品牌,平均有 80% 的成交来自新客,而这些新客中,近一半都来自下沉市场,聚划算是阿里对下沉市场实现全面覆盖的桥头堡,也能顺势帮助天猫淘宝的数千万卖家,攻入火热的五环外市场。

今年,聚划算有望在 200 个下沉城市引爆 30000 个品牌。具体到 618 期间,优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare 等一大批知名品牌将加速下沉。

天猫 618,还将成为品牌尝试 C2M 创新模式的试验场。

天天特卖将陆续精选出 10 万款击穿行业价格底线的单品,为超万家优质工厂、多个产业带来 3 亿笔订单,未来孵化 1000 个全球产业带——过去屈居后台的制造业、代工企业,将由此走到前台,打造批量的腰部品牌。

激活从一线市场到基层市场全线剁手党的消费潜力,赋能、助力、扶持、孵化品牌以 " 供给侧 " 改革呼应全域市场的消费升级,共谋 B、C 两端,这就是聚划算成为今年天猫 618 最大抓手、全行业 618 最大变量的底气。

618 战局终结者

手握聚划算这根重新出鞘的尖刀,天猫,有机会成为 618 电商战局的终结者。

第一,在 B 端,参与品牌、品类、SKU 丰富度最高。

在电商平台中,千万商家的万能淘宝,聚拢全球 20 余万品牌的品质天猫,阿里系是供应品类、入驻品牌、SKU 数量最为丰富的平台,没有之一。

天猫已经成为全球新品首发平台。

今年倾全平台之力打造天猫的 618,毫无疑问,参与的品牌、产品、品类数量之众,友商难以匹敌。

截止到 5 月 16 日发布会当天,已有超 20000 品牌爆款加入聚划算 " 三次引爆 " 计划,海量品牌已经在聚划算后台排起长队,报名争夺入选 " 千万爆款团 " 的机会。

财报显示,去年阿里电商平台上,每 0.48 秒,就有一款新品发布,天猫成了全球新品首发第一平台。

所以,阿里的 618,不仅胜在价格最优惠,还胜在产品最丰富,这是其他平台无法望其项背的。

第二,之于 C 端,唯一一个服务全域用户的平台。

家洛说:" 天猫这次 618,一定是史上获得最多用户参与的 618。"

家洛的底气,源于阿里系电商平台广泛覆盖各线级市场,服务网络最为辽阔。

参与 618 的头部电商平台中,有的主要服务下沉市场用户,有的主要服务一二线城市用户,唯有覆盖了 7.2 亿用户的阿里电商平台,服务半径最长,上至一二线城市,下到县乡基层市场,实现了对全域全线用户的覆盖。

所以,阿里的 618,从服务的广度和深度上,都是其他友商无法企及的。

家洛认为,中国的 11 亿网民,未来都有购物需求,所以," 我们希望四五线城市、县域和乡村的消费者,能够跟一线城市用户甚至全球用户享受到同等丰富的商品、同样力度的优惠、同样品质的体验。"

第三,重写 618 规则,重整 618 节奏。

在中国互联网,论造节能力,必然首推阿里,双 11 狂欢就是中国电商行业最大节日。但双 11 的时间位于下半年,在上半年,虽然有大大小小的购物节,但没有一个节日的打折力度、用户规模、交易总额等,可以和下半年的双 11 媲美。

据家洛透露,未来,阿里要减少小型促销的数量,然后着力打造下半年的双 11,和上半年的 618。

在 2017 年之前,天猫从未参加过 618。但 2017 年、2018 年连续两年参与后,天猫已经让 618 成为自己的绝对主场,品牌对天猫 618 的认知度也持续上升。

家洛底气十足," 我们绝对能够塑造成上半年的消费者狂欢日,所以我们来定义时间、定义方式、定义消费者权益,定义品牌能够获得的增量价值。"

换句话说,618 到底是谁的主场,到底谁演主角,不仅仅在于谁来得早,更在于谁实力强。

正如在美剧《权力的游戏》中,最终登上铁王座的,既不是当初火势汹汹、胜算最大的龙妈,也不是权顷朝野、老谋深算的瑟曦。

而在重排座次的 618 电商大战中,正是基于重新出鞘的倚天剑聚划算的鼎力支持,今年天猫 618,有望实现前所未有的爆发。

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